Gestern war ich in München auf der Messe. Große Überraschung am Stand von Q – Agentur für Forschung als ich diese Karte gesehen haben (Klick zum Vergrößern).
Olympiamilano ist der einzige Blog, der hier auftaucht. Das ist natürlich toll.
Man fragt sich ja manchmal schon, wo denn der Sinn besteht im MaFo-Bloggen.
Austausch? Meinungen? Ruhm? Geld? Erfolg? Hmm…
Aber wenigstens manchmal Anerkennung, so wie jetzt. Das motiviert doch…
Ich habe endlich mal Zeit gehabt, mir den GreenBook Research Industry Trends Report genauer anzuschauen.
Auch wenn die Mehrzahl der Ergebnisse von US-amerikanischen Teilnehmern stammt, macht es Sinn sich das mal anzusehen. New York und San Fransico sind auch für unsere Branche “Trendmetropolen” (so schwer das auch vorstellbar ist) mit Nachahmungspotenzial in Europa im Allgemeinen und in Deutschland im Speziellen…
Der Pessimismus ist groß!
Und es fängt mit einer echt schlechten Nachricht an. Der Anteil derer, die den Stellenwert von Marktforschung beim Marketing im Vergleich zu vor 5 Jahren als schrumpfend beurteilen, hat sich um 20%-Punkte erhöht. Und dass in einer Frist von 6 Monaten. Es sind nur noch knapp die Hälfte der beteiligten Experten, die der Marktforschung einen steigenden oder zumindest konstanten Stellenwert zuschreiben.
Woher dieser Pessimismus kommt, ist nicht ganz klar. Die Krise war zur Erhebungszeit noch spürbarer als heute, das mag einen Einfluss haben. Aber so krass? Ich weiß nicht…
Was also kann noch dafür verantwortlich sein, dass das Standing und der Respekt gegenüber Marktforschung so gelitten hat?
Woher kommt der Pessimismus?
Der Grund für diese Wahrnehmung kann eigentlich nur in einem erlebten Qualitätsverlust zu suchen sein. Hier weisen die Autoren auf die Unvereinbarkeit von “billig”, “schnell” und “hochwertig” hin. Da ist sicher einiges dran.
Wir alle kennen das, dass man – egal ob intern oder extern – immer schneller und vor allem zu immer weniger Kosten Ergebnisse liefern muss.
Falscher Ansatz.
Wenn wir das mit uns machen lassen, dann ist eine so pessimistische Wahrnehmung der Wertigkeit unserer Arbeit kein Wunder. Wir müssen Argumente dafür finden und formulieren, dass dies ein falscher Weg ist.
Natürlich ist das schwer, denn die Gefahr, dass der Kunde an der nächsten Ecke jemanden findet, der es so schnell und so billig wie gewünscht macht, ist sehr groß. Und ganz ehrlich, es treiben sich genügend Player im Markt herum, die genau hier ansetzen, auch wenn das keiner hören will.
Wie also können wir argumentieren? Welche Argumente finden wir dafür, dass das der falsche Ansatz ist? Ein großes Feld, in dem eine Reihe von Antworten liegen, heißt “Beratung”.
Beratung muss wieder groß geschrieben werden
Kunden wollen, dass wir schnell und günstig sind, aber sie wollen auch, dass wir sie verstehen (Platz 1 bei der Wichtigkeitsabfrage in der Studie, egal ob qualitativ oder quantitativ). Und dass sollten wir ernst nehmen. Beratung fängt an beim Verstehen der Anforderungen und endet bei der Implementierung der Ergebnisse in die Unternehmensprozesse.
Zwei von drei Befragten der GreenBook Studie stimmen zu (Top Two auf der 7er Skala), dass Kunden heute weniger in der Lage sind, zwischen high-quality Marktforschung und mittelmäßiger Marktforschung zu unterscheiden.
Je mehr wir versuchen die Bedürfnisse zu verstehen und je weniger wir gleichzeitig versuchen unsere Tools zu vertreiben, desto besser ist unser Output. Und je besser unser Output ist, desto höher ist die Chance, dass wir nach der Studie mit am Tisch sitzen bleiben und implementieren.
Wenn wir es schaffen, dass Qualität gegenüber Geschwindigkeit wieder an Wichtigkeit gewinnt, dann sind wir auf dem richtigen Weg. Dafür müssen wir uns jedoch strecken. Aber das sollte es uns wert sein.
Denn es muss uns und unseren Kunden wieder leichter fallen zwischen high-quality Marktforschung und mittelmäßiger Marktforschung besser unterscheiden zu können. Anderenfalls werden wir zum operativen Anhängsel, handwerklich austauschbar und ohne echte Relevanz…
Wie man mit Leidenschaft und Relevanz berät? Schaut selbst…
Die letzten Wochen und Monate waren gespickt von der einen oder anderen Firmenübernahme. Und auch unsere Branche ist nicht untätig, was das angeht. Ich kenne mich mit solchen Dingen zwar nicht aus, dennoch glaube ich dass es grundsätzlich zwei Motive gibt, die Firmen dazu antreibt andere Firmen zu kaufen.
Hinter allen den Motiven steht – wie sollte es auch anders sein – Gewinnmaximierung durch Wachstum.
Zukauf von Zugang zu… ja, zu was eigentlich. Also auf jeden Fall Zugang zu Kunden, denn die Erlöse aus bestehenden Aufträge und Beziehungen wandern in das eigene Geldsäckchen. Dann aber auch Zugang zu Tools und Produkten, die für die weitere Wertschöpfung eingesetzt werden.
Zukauf von Kompetenz: Statt oder zusätzlich zu Investitionen in die Aus- oder Weiterbildung der bestehenden Belegschaft wird durch eine Übernahme Kompetenz eingekauft. Das geht schneller, verspricht einen schnelleren ROI und erspart das kontinuierliche Abwerben einzelner Kompetenzträger. Sonst übliche Schwierigkeiten mit der Integration einzelner Spitzenleuten bzw. –teams entstehen (erstmal) nicht, -Kulturveränderungsprozesse und die üblichen Kämpfe und Befindlichkeiten sind auf kurze Sicht ebenfalls nicht zu befürchten.
Daneben gibt es sicher hier und da einzelne Überlegungen wie Standortvorteile, Steuerüberlegungen etc. pp.
Ich frage mich trotzdem oder deswegen immer, was der Käufer mit dem Kauf genau bezweckt. Das habe ich mich schon damals gefragt bei TNS und Infratest. Was war das Ziel? Und vor allem: was hat das für Konsequenzen, für den Markt, für die Positionierung (und manchmal auch für die Mitarbeiter. Ich habe zwar keine Informationen, aber ich wäre nicht überrascht, wenn der TNS-Standort Bielefeld bald das Licht ausmacht).
Also, was gibt es zu berichten?
Im Grunde sind es drei Übernahmen, die ich mir mal rausgesucht habe.
Überstrahlt wurde alles m.E. von der Übernahme von Scholz&Friends, bzw. deren Holding Commarco durch WPP. WPP, vor kurzem das erste Mal an der Spitze der Welt und damit an Omnicom vorbei, zahlt je nach Quelle zwischen 150 und 200 Millionen. Der Benefit für S&F bleibt erstmal noch schwammig, F.M. Schmidt, Co-CEO Commarco:
„… öffnet der Eintritt in die WPP-Welt die Türen für das nächste Level unserer Unternehmensentwicklung. Durch die Verbindung mit WPP […], ergibt sich ein neues Universum internationaler Möglichkeiten sowohl für unsere Kunden als auch für unsere Leistungsträger.“
Dieses Mal geht es umgekehrt.
Die MaFo selber holt sich Kompetenz in einem Feld, das sie dringend benötigt und kauft neben Feld und Panel und was man sonst noch so braucht, echte Strategie dazu. Das finde ich sehr interessant. Denn hier sind wir nicht die, die gekauft werden sondern wir kaufen selber. Die Motive sind die gleichen, klar. Bevor man sich das Know-How aufbaut und die entsprechenden Leute über Jahre trainiert und „erzieht“, kauft man lieber dazu. Eine sehr gute Wahl, wie ich finde.
Dass dies aber lediglich die Ausnahme bleibt, zeigt Beispiel 3.
100 Mill $ lässt sich die Omnicom Gruppe im Februar 2011 die Firma Communispace kosten. (Im gleichen Atemzug wurde auch vermeldet, dass Omnicom die Firma The Modellers gekauft hat. )
Communispace macht Online Research Communities, als einer der Ersten und – wie man hört – als einer der Besten. Es scheint also was dran zu sein, dass es in mehrfacher Hinsicht wichtig sein kann, eine Beziehung zu den Kunden auch über Research aufzunehmen. Und natürlich hat das Thema Online Research Community damit auch einen längst fälligen Ritterschlag erhalten.
Es bedeutet aber auch, dass immer mehr MaFo-Anbieter, egal welche Ausrichtung, unter die Dächer der großen Holdings schlüpfen.
Wenn ich mir so den einen oder anderen Player anschaue, dann wird das sicher so weiter gehen, da bin ich mir sicher. Der Preis muss stimmen und die Kompetenz auch.
Watch out you smart guys. I’m sure they are also discovering the opportunities of an acquisition
Eher aus einer Laune heraus, dass die Diskussion über die Herausforderungen an die Marktforschung in Deutschland nicht so recht vorwärts kommt, habe ich eine “Prediciton” für 2011 gemacht. (Stimmt nur halb. in Wirklichkeit schlummert seit Wochen ein Blogpost in meinem Kopf zu dem Thema, der endlich mal geschrieben werden muss).
So, 748 Votes später, ist meine Prediciton in den famosen Top Ten gelandet:
Eigentlich eine gute Sache, und passt auch gut in den Dezember.
Was ist denn Eurer Market Research Predicition 2011?
Gerne hier in dei Kommentare oder direkt bei der Market Research Predictions Site (Registrierung erforderlich).
Als letzten Monat die Informationen über den Stellenwert der Marktforschung bei ITK Unternehmen veröffentlicht wurden, war mir schon ein bisschen unwohl zu Mute. Immerhin stimmen die Ergebnisse alles andere als fröhlich.
In god we trust – anybody else must bring data…
An diesen uralten Spruch musste ich denken, als ich die Ergebnisse aus der ITK-Branche gelesen habe. Die Unternehmensberatungen Ecco und Mind Business haben in einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern ermittelt, dass 50% aller Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche keine Primärmarktforschung mit Verbrauchern durch externe Institute durchführen lassen.
Das klingt auf den ersten Blick nicht so gut für das Standing unserer Branche in diesem Sektor. Und man fragt sich sofort, woran das liegt. Und wie substituieren die betreffenden Unternehmen die notwendigen Informationen?
Schaut man sich die Ergebnisse näher an, so zeigt sich eine Reihe von Barrieren, die Marketing-Entscheider gegenüber der Marktforschung entgegenbringen.
* Das Preis-Leistungsverhältnis von Marktforschung stimmt nicht
* Methoden und Produkte der Marktforschung sind für meine Branche nicht anwendbar
* Marktforschung verschafft mir nicht genügend neue Erkenntnisse
* Marktforschung kennt meine Branche nicht
Das ist ein schlechtes Image, unter dem die Marktforschung hier leidet, denn wir alle wissen, dass dies alles Argumente sind, die so pauschal geäußert nicht stichhaltig sind. Trotzdem spiegelt es die “User Experience” einer ganzen Branche wider (und zu vermuten ist dabei, dass es sich in anderen Branchen ähnlich verhält).
Was wir also brauchen sind Argumente für die Marktforschung, die diese Ansichten entkräften und helfen die Barrieren zu überwinden.
Und das geht sicher nicht mit Standard-Tools, mit vorgefertigten Lösungen, gaz egal wie erprobt diese international sind. Viel wichtiger ist das Verständnis für die Kontext der Kunden, für ihre Fragen hinter den Fragen, für ihre Art und Weise Informationen zielführend für ihren Geschäftserfolg einzusetzen.
Ansetzen müssen wir dabei sowohl mit einem weitreichenden Verständnis für das Geschäft unserer Kunden als auch bei der inspirierenden Lieferung unserer Ergebnisse. Und ein flexibler und innovativer Einsatz unserer Methoden gehört ebenfalls dazu. Ganz zu schweigen von einem höheren Stellenwert der Marktforschung innerhalb der Unternehmen, sei es betriebliche Marktforschung oder Leistungen der Institute. Nur dieser Shift des Stellenwerts, den müssen wir uns erarbeiten, den gibt es nicht einfach so. Und dafür müssen wir immer über den eigentlichen Marktforschungs-Tellerrand hinausschauen und alle wichtigen Informationen sammeln und bewerten.
Und vielleicht gelingt es uns dann (wieder) einen Nutzen unserer Branche bei den Kunden zu implementieren, der nicht durch persönliche Gespräche mit Partnern und Kunden auf Messen und Kongressen oder DIY-Recherchen im Internet ersetzt werden kann.
So, also wie angekündigt nun ein paar Details zu einer meiner wichtigsten Beobachtungen zur Wirkung von Marktforschung.
These #1: „Handlungsempfehlungen der MaFo müssen unbedingt ausreichend erlebbar sein. Ansonsten stellen sich Kunden die Value-for-Money Frage.“
Als ich vor ca. 10 Jahren angefangen habe mit dem Job, war es durchaus üblich (und ich weiß sicher, dass das auch heute noch in vielen Instituten üblich ist), nach 80 – 120 PowerPoint Slides mit mehr oder weniger bunten Grafiken und ein wenig beschreibendem Text drei, maximal fünf Folien mit Handlungsempfehlungen zu präsentieren. Auf diesen „Fazit-Charts“ stehen dann üblicherweise die wichtigsten Beobachtungen, die die Analyse erbracht haben.
Für so manche Kunden (zumindest für die, die die 120 Grafiken wach überstanden haben) bleiben jedoch des öfteren Fragen offen, insbesondere, wenn die Kunden Marketingfachleute sind. Oftmals sind die Ergebnisse unverständlich, weil sie spezifische Vokabeln und Schlagworte aus dem Marketing nicht oder falsch und spezifische Vokabeln und Schlagworte aus der Marktforschung zu oft (und auch hier manchmal falsch) verwenden. Manchmal sind die Ergebnisse auch vieldeutig. Und Vieldeutigkeit ist der Feind der Handlungsempfehlung. Vor allem, wenn fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge bezahlt werden.
Gründe für missverständliche und missverstandene Ergebnisse gibt es viele. Der wichtigste ist das mangelnde Verständnis für den Kontext der „Handlungen“, die zu empfehlen sind. Nicht immer ist beim Briefing klar, um was es in der Studie genau gehen soll. Nicht immer ist von vorherein deutlich, wo und wie die Ergebnisse der Studien angewendet werden sollen (und können). Und manchmal ist als einziges klar, dass man eigentlich was anderes wissen wollte, als rausgekommen ist.
Wie können Handlungsempfehlungen gut und wertvoll sein, wenn unklar ist, wer überhaupt wie und warum handeln soll oder muss?
Worauf ist also zu achten:
1. Die Lösung ist sicher keine Einbahnstraßenkommunikation, in dem Sinne, dass die Kunden uns (Marktforscher) nur besser briefen müssen, damit alles gut wird. Keine gute Idee!
2. Viel wichtiger ist es, dafür Verantwortung zu tragen, dass wir verstehen, in welchen strategischen Zusammenhängen welche Informationen nach Abschluss der Studie benötigt werden.
3. Wenn wir das nicht wissen, dann müssen wir fragen. Bis wir verstanden haben.
4. Und wenn wir die Zusammenhänge nicht kennen oder nur unzureichend verstehen, müssen wir ebenfalls fragen. Auch wieder bis wir verstanden haben.
Dann, und nur dann, liefern wir Handlungsempfehlungen ab, die wirklich welche sind. Denn dann können wir eine andere Perspektive einnehmen, dann verorten wir Studienergebnisse in einem strategischen Kontext, dann machen wir Handlungsempfehlungen zu einem Erlebnis.
„44% aller Studien werden auf Kundenseite von Mitarbeitern aus der Marktforschung koordiniert oder betreut, aber nur bei 13% der Studien stehen Marktforscher in der Umsetzungsverantwortung. 11% der Fachabteilungen arbeiten immer selbständig mit den Ergebnissen“ Zu finden hier.
Marktforschung schafft es offensichtlich nicht, steuernde Verantwortung innerhalb von Projekten zu übernehmen und somit als interner Umsetzungsberater für das Marketing zu fungieren. Mag sein, dass es einen Trend hin zu weniger betrieblichen Marktforschern als Experten im Unternehmen gibt und somit Geschäftsführung und Marketing „gezwungen“ sind das Thema Marktforschung zu koordinieren und zu betreuen. Viel wahrscheinlicher erscheint jedoch, dass Marktforschung sukzessive auf ihre Funktion der Informationsbeschaffung reduziert wird, die Bereitstellung und Vermittlung der Informationen mit Relevanz für das Marketing fällt aus, bzw. wird vom Marketing selbst übernommen. „Chefsache“ ist dabei lediglich Freigabe und Überwachung des Budgets.
Hier liegt der fehlende Einfluss an der mangelnden Fähigkeit der Marktforschung für Umsetzungsrelevanz zu sorgen. Marktforschung ist es nicht gewohnt sich um die Umsetzung zu kümmern und Projekte sind für viele Marktforschungsinstitute mit der Übergabe der Tabellen- und Ergebnisbände, spätestens aber mit der Ergebnispräsentation, beendet.
Das Marketing bleibt mit der Umsetzung alleine zurück und versucht derweil mit anderen Dienstleistern (z.B. mit der Beratung oder der Werbeagentur) die noch offenen „so what?“-Fragen zu beantworten.
Marktforschungsdienstleister sind hier gut beraten – neben der hohen Qualität in der Methodenberatung – für neue Qualitäten in der Umsetzungsberatung unter marketing-relevanten Gesichtspunkten zu sorgen.
Es gibt da eine Studie aus dem Jahre 2007, über deren Ergebnisse und vor allem über die Nichtbeachtung eben diese Ergebnisse ich nicht so recht hinwegkomme. Es handelt sich dabei um die Studie „Marktforschung – Ein Motor für Veränderungen?“, erschienen 2007 und durchgeführt von Ottmar Franzen und Ralf Strehlau.
Diese Studie hat eine Reihe interessanter Ergebnisse zu Tage gefördert, die sich auf die mangelhafte Veränderungswirkung der Ergebnisse von Marktforschungsstudien in Unternehmen beziehen. Die Befragung unter 140 Top-Entscheider in deutschen Unternehmen zum Stellenwert der Marktforschung erkennt im Rahmen der Befundaufnahme sehr deutliche Defizite bei der effektiven Nutzung von Marktforschung im Marketing.
Ich habe im Rahmen mehrerer (interner) Vorträge die vorhandenen Studienergebnisse unter einer neuen Perspektive beleuchtet, um tiefergehende Erklärungsmuster für die Ergebnisse anzubieten. Und dann macht es mir auch Spaß für eine integrierte Sichtweise bei der Hervorhebung der Marktforschung für die Lösung von Marketingproblemen einzutreten, um die Relevanz der Marktforschungsanstrengungen für Marketingentscheidungen auf das Niveau zu heben, auf das sie meiner Meinung nach gehören.
Interessanterweise wurde und wird das Thema „Stellenwert der Marktforschung“ im Allgemeinen und die o.g. Studie im Speziellen anscheinend kaum bis gar nicht diskutiert. Die Recherchen liefern keine nennenswerten Treffer in Blogs, Foren und Diskussionsbeiträgen, die auf entsprechende thematische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen schließen lassen.
Auf den ersten Blick stimmt mich die Nichtbeachtung der Studienergebnisse sowohl in der Marktforschung als auch im Marketing nachdenklich und sorgt ob der Wichtigkeit und der Fülle an Implikationen für Unverständnis.
Auf den zweiten Blick – finde ich – werden die Studienergebnisse im Grunde nur bestätigt (Achtung, jetzt wird es komplex oder spitzfindig, je nach Perspektive). Ohne es wirklich darauf anzulegen verifizieren die Autoren – auf tragische Art und Weise – eine ihrer eigenen Hypothesen, nämlich dass „die Integration [von Marktforschungsergebnissen] in die laufende Unternehmensentscheidung […] zu wünschen übrig lässt“. Anders ausgedrückt: keine ausreichende Relevanz, keine ausreichenden Auseinandersetzung mit den Inhalten.
Dennoch: die Gründe für die Studienergebnisse – ebenso wie für die fehlende Auseinandersetzung mit diesen in den Branchen Marktforschung und Marketing – sind jenseits der Argumente zu suchen, die die Autoren anbieten.
Ich werde mich an der einen oder anderen Stelle dieses Blogs mit der Studie beschäftigen, z.B. hier
Olympiamilano ist der einzige Blog, der hier auftaucht. Das ist natürlich toll.
