Gestern war ich in München auf der Messe. Große Überraschung am Stand von Q – Agentur für Forschung als ich diese Karte gesehen haben (Klick zum Vergrößern).

Olympiamilano ist der einzige Blog, der hier auftaucht. Das ist natürlich toll.

Man fragt sich ja manchmal schon, wo denn der Sinn besteht im MaFo-Bloggen.

Austausch? Meinungen? Ruhm? Geld? Erfolg? Hmm…

Aber wenigstens manchmal Anerkennung, so wie jetzt. Das motiviert doch…

Achja, wer sich das Ganze mal genauer ansehen will, der schaut hier nach. Oliver wird sich über jeden Klick freuen…

Photo von marktforschung.de

Es ist überflüssig zu sagen, dass die sozialen Netzwerke Kommunikation von Menschen untereinander genauso wie die Kommunikation von Marken mit ihren Nutzern verändert hat und stetig verändert. Und es ist ebenfalls kein Geheimnis, dass Facebook derzeit das größte soziale Netzwerk ist (und laut dieser Infografik auch weiter bleiben wird)

Wenn sich Kommunikationswege und –mittel verändern, dann sollte dies auch immer die Marktforschung herausfordern. Sind wir es doch, die auch Kommunikation zwischen Menschen angewiesen sind, um mit unserem kompletten Werkzeugkasten zu erfahren, was Menschen denken, fühlen, mögen und wie sie sich verhalten.

Eigentlich sind die Voraussetzungen für die Nutzung von Facebook für Market Research sehr gut. Es handelt sich um eine Internetplattform, die sehr schnell und immer und von überall zugänglich ist. Die Reichweite ist immens, die Penetration der regelmäßigen Nutzerschaft beläuft sich den meisten Märkten auf hohe zweistellige Prozentzahlen. Und die Frage-Antwort-Logik ist unter den Nutzern weit verbreitet.

Es stellt sich dann jedoch die Frage, warum dies nur unzureichend und in der Mehrheit lediglich unter Social Media Monitoring Gesichtspunkten funktioniert?

Mir fallen hier mehrere Gründe ein, von denen ich drei weiter ausführen will.

1. Marktforschung lebt von der Standardisierung, soziale Netzwerke sind nicht zu standardisieren

Einer der wichtigsten Parameter der Marktforschung war bisher der Grad der Standardisierung ihrer Werkzeuge. Je geringer der Anpassungsbedarf an Lösungen, desto höher die Wertschöpfung. Dieses gelernte Prinzip wird nun auch auf soziale Netzwerke und damit auch auf Facebook anzuwenden versucht. Dies ist aus zwei Gründen ein Irrweg. Das sich Facebook kontinuierlich und in bestimmten Bereichen auch unbemerkt verändert und entwickelt, ist es unsinnig, standarisierte Seiten-Templates erstellen. Anforderungen, Richtlinien und weitere Rahmenbedingungen verändern sich ebenfalls ständig.

Zweitens zeigen Nutzer von Facebook auf der Plattform selber ein Kommunikationsverhalten, das nur in Ausnahmefällen von jemandem in der Rolle des Marktforschers kontrolliert gesteuert werden kann. Diskussionspfade, Themenschwerpunkte und Inhaltsbereiche auf den Seiten werden von den Nutzern selber vorgegeben, strukturiert und erweitert. Das funktioniert weithin ohne Moderator.

2. Die Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook im DIY-Marktforschungsmodus sind relativ umfassend (Poll / Questions) und daher besteht kein Bedarf an „echter“ Marktforschung

Facebook ist eine Plattform, deren Mehrwerte bisher vor allem von den Marketingabteilungen  erkannt und ausgeschöpft werden. Mechanismen der Marktforschung, wie kurze Polls, Abstimmungen und One-Question-Surveys sind seit jeher beim Marketing zur Relationship-Bildung zwischen Marke und Nutzer beliebt. Diese Module können jedoch die Marktforschung mit Nutzern von Facebook nicht ersetzen. In der Wahrnehmung vieler Marketeers steht jedoch die marketinggerichtete Nutzung von Marktforschungsmethoden auf Facebook im Vordergrund. Ein Verständnis für die Notwendigkeit von „echter“ Facebook-Marktforschung ist bisher nur wenig ausgeprägt.

3. Facebook wird verwechselt mit Research Communities

Auch wenn Online Research Communities ein wachsendes Feld innerhalb der innovativen Marktforschungsmethoden darstellen, gibt es doch deutliche Unterschiede zwischen ihnen und Facebook. ­Facebook bzw. eine Markenseite auf Facebook ist per se keine Research Communites. Eine Marken- bzw. Fanseite auf Facebook kann sehr gute Dienste leisten für den Markenaufbau und die Kommunikation von Markencontent. Sie ist sehr gut geeignet zur Steigerung der Markenbindung oder der Auseinandersetzung mit einer Marke. Aber es ist sehr schwer zu erreichen, dass die Nutzer einer Markenseite neben der Marke auch miteinander reden. Selbst solche Marken, die das hinkriegen, verzeichnen nur wenig Erfolg die Kommunikation der Nutzer untereinander in echte Beziehungen umzuwandeln.

Es gibt jedoch Möglichkeiten, einfach und schnell Informationen über Nutzer der Facebook-Markenseite zu erhalten. Wenn man sich mit den folgenden methodischen Bedingungen anfreundet, ist eine Befragung auf Facebook sehr sinnvoll.

-  Die Grundgesamtheit sind Menschen, die sich über das Klicken von „Gefällt mir“ mit einer Markenseite verbunden haben. Alle Ergebnisse sind gültig für diese Gruppe und Verallgemeinerungen auf Markennutzer, Potenziale etc. sind mit Vorsicht zu genießen.

-  Für eine Kontrolle der Ausschöpfung steht lediglich die Responserate zur Verfügung. Da die Grundgesamtheit in ihrer Struktur unbekannt ist, kann auch die Menge der Teilnehmer im Hinblick auf ihre Struktur nicht mit ihr vergleicht werden.

Die Einsatzgebiete eines solchen Researchs reichen dann von der Qualifizierung bestehender „Fans“ über Evaluation und Optimierung der Facebook-Seiten, Rekrutierung von Research-Teilnehmern zu Studien außerhalb von Facebook bis hin zur – bei Seiten mit hohen „Fan-Zahlen“ – Spezialumfragen in sonst sehr schwer zu erreichenden Zielgruppen.

Für die in Deutschland führende Facebookseite rund um das Thema „Bücher“ und „Lesen“ mein-lesetipp.de haben wir in der Vergangenheit einige Facebok-Umfragen entwickelt. Aus unserer Erfahrung ist vor allem darauf zu achten, dass die Teilnahmehürden so gering wie möglich sind. Es stimmt zwar, dass die Facebook-Umgebung für die Nutzer sehr wichtig ist, diese sollte man nicht verlassen.

Es stimmt aber auch, dass die Nutzung von Applikationen eine Nutzungsbarriere darstellt, nicht zuletzt aus Datenschutzgründen. Außerdem ist die Nutzung von Apps auf Facebook, wie bereits hier berichtet, nur unterdurchschnittlich.

Dennoch sind die Möglichkeiten der Verknüpfung von Facebook Research und Relationship Management biser kaum ausgeschöpt. Schade eigentlich…

Auf der Research & Results Messe in München war selbstverständlich auch das Thema Social Media Research sehr präsent. Es wurden viele Argumente ausgetauscht und es scheint so etwas wie einen “common sense” zu geben, was derzeit geht, und was eben (noch) nicht geht.

Aber darum geht es jetzt hier nicht, dazu in einem anderen Beitrag später mal mehr.

Ich möchte hier nur zwei Gedanken zusammentragen.

Zum einen nochmal der Hinweis auf den schönen TED-Beitrag von David McCandless zur Aufbereitung von Informationen.

Und zum anderen ist ein gerade auch nach der Messe weiterhin aktuelles Thema interessant. Im Foyer für engagierte Marktforschung wurden vor ein paar Wochen die Gedanken zu “Contextual Insights” von Bruce Temkin diskutiert.

Aus der Kombination der beiden kann dann sowas dabei herauskommen:

Hier wurden über 10.000 Facebook-Statusmeldungen, in denen Personen mitgeteilt haben, dass sie sich getrennt haben.

Klar fehlen jetzt hier die echten “contextual insights”, denn die Daten verraten nur das “Wann” und nicht das “Warum”. Aber als Startpunkt für die Analyse und als Pool für die Hypothesenbildung durchaus interessant.

Bleibt einzig die Frage, ob damit allgemein jetzt schon das Ende der Fahnenstange erreicht ist?
Wenn ja, dann ist das eine schöne Darstellung von inhaltsanalytisch hervorgebrachten Ergebnissen.
Dann wäre ein großer Vorteil an der ganzen Geschichte, dass der Zugang zu Inhalten im web 2.0 schlichtweg einfacher geworden ist…

Ich habe gerade einen in mehrerer Hinsicht interessanten kurzen Beitrag bei bnet.com gefunden.

Dort macht Geoffrey James in sehr klaren Worten seinen Standpunkt deutlich, dass das, was man über Techniken des Social Media Monitoring über Konsumenten herausbekommt, nichts mit Marktforschung zu tun hat.

Hier seine vier Argumente:

1. Geschichten sind keine Beweise. Tausend Geschichten haben genau die gleiche Gültigkeit wie eine Geschichte, die genau gleich Null ist. Wenn Geschichten Beweise sind, dann sind fliegende Untertassen, Gespenster und Kobolde alle echt.

2. Kommentare sind selbst-selektiv. Echte Forschung beruht auf statistischen Zufallsstichproben. Personen, die kommentieren, sind für das Kommentieren empfänglich, was ihre Eingänge statistisch wertlos macht.

3. Anonymität erzeugt Verzerrung. Weil sich Kommentatoren oft nicht mit den echten Namen identifizieren, fühlen sie sich frei für “spitzbübische Stellungnahmen”.

4. Bezahlte Kommentare kommen Social Web gehäuft vor. PR-Firmen kaufen häufig Kommentare, die damit gefälscht sind. Umgekehrt bestellen Wettbewerber Kommentare mit gefälschter Kritik.

Warum das interessant ist?

Ebenfalls aus vier Gründen…

1. Weil es sich um “Totschlagargumente” handelt, die in der ein oder anderen Form auch für traditionelle Marktforschung gelten, dort aber mehr oder weniger sehenden Auges in Kauf genommen oder einfach ignoriert werden bzw. in Vergessenheit geraten sind.

2. Weil es erstaunlich ist, mit welchem Brustton der Überzeugung hier geschrieben wird. Als ob es nicht auch sehr schöne Beispiele gibt, dass eben Social Media Monitoring einen wichtigen Beitrag für Marktbearbeitung, Marketing, Markenführung und somit auch der Marktforschung leistet.

3. Weil nicht erst seit gestern Dienstleister, Consultants, und andere intelligente Leute die Möglichkeiten, die Social Networks der Marktforschung bieten, abwägen, bewerten, modifizieren und inspirierend einsetzen. Nur so bleibt die Marktforschung für unsere Kunden relevant!

4. Und schließlich, weil es Marktforschung reduziert und die immer noch weit verbreitete Sicherung des Status Quo stützt. Und damit sind die Argumente einer aufgeschlossenen Diskussion zu zukünftigen Anforderungen und Möglichkeiten alles andere als zuträglich.

Sei’s drum.
Ich hoffe nur, dass sich Auftraggeber, die sich unwohl mit dem Status Quo der Marktforschung fühlen, nicht verunsichern lassen und weiterhin mutig neue Wege bestreiten.

Aha! Das sind schon mal die “richtigen” Titel…

Hat jemand schon herausgefunden, ob der Inhalt den Titelseiten genügt?

Wer es noch nicht gelesen hat hier – in Form von platter Eigenpromotion – der Hinweis auf mein Interview auf marktforschung.de über veränderte und immer noch gültige Anforderungen an die Marktforschung.

Pünktlich zur Research&Results Marktforschungsmesse im München in der letzten Woche hat das Foyer für engagierte Marktforschung eröffnet.

Es ist entstanden aus einer Idee, die das Bedürfnis nach Raum zum Austausch von allen an Marktforschung Beteiligten diskutiert hat. Egal ob Institut, freie Berater, Betriebsmarktforscher oder Social Media Marketing Researcher (nur um mal einige zu nennen). Alle sollen die Möglichkeiten bekommen und nutzen gemeinsam über notwenige und mögliche (oder auch unmögliche) Anforderungen an die Marktforschung zu diskutieren. So steh auch im Claim: Raum für Ideen. Und das ist durchaus ernst gemeint.

Bestandteile des Foyers sind ein Blog und eine Seite auf Facebook.

Das Blog sorgt in regelmäßig unregelmäßigen Abständen für kleinere Postings über Dinge, die die Marktforschung (im weitesten Sinne) betreffen. Hier sind Kommentare und Diskussionen sehr erwünscht.
Und die Seite auf Facebook nimmt diese Diskussionen auf und will mit allen Interessierten einen Dialog führen.

Aber die Seite ist auch dafür da, dass die Leser und Leserinnen eigene Themen in die Diskusiion werfen sollen.
Denn wie heißt es so schön auf der Facebook-Seite?

Das Foyer für engagierte Marktforschung lädt alle ein, über den Status Quo der Branche, über mögliche und nötige Entwicklungen unserer Profession und über neue Impulse im Bereich Methode und Output zu diskutieren.

Also, Facebook-Fan werden und / oder auf dem Blog fleißig diskutieren!

Erstens passt es ins aktuelle Thema, das mir schon seit Wochen durch den Kopf spukt (und leider noch nicht wirklich zu Papier gebracht wurde). Und zweitens finde ich es von der Darstellung super, denn folgendes steckt dahinter. Finde eine einheitlich gemeinsame Berichtsbasis (hier:Zeit) und alles ist miteinander vergleichbar. Das schafft Vertrauen, das schafft Erkenntnis.

Und, wie gesagt, es passt in die Zeit…