Es ist überflüssig zu sagen, dass die sozialen Netzwerke Kommunikation von Menschen untereinander genauso wie die Kommunikation von Marken mit ihren Nutzern verändert hat und stetig verändert. Und es ist ebenfalls kein Geheimnis, dass Facebook derzeit das größte soziale Netzwerk ist (und laut dieser Infografik auch weiter bleiben wird)
Wenn sich Kommunikationswege und –mittel verändern, dann sollte dies auch immer die Marktforschung herausfordern. Sind wir es doch, die auch Kommunikation zwischen Menschen angewiesen sind, um mit unserem kompletten Werkzeugkasten zu erfahren, was Menschen denken, fühlen, mögen und wie sie sich verhalten.
Eigentlich sind die Voraussetzungen für die Nutzung von Facebook für Market Research sehr gut. Es handelt sich um eine Internetplattform, die sehr schnell und immer und von überall zugänglich ist. Die Reichweite ist immens, die Penetration der regelmäßigen Nutzerschaft beläuft sich den meisten Märkten auf hohe zweistellige Prozentzahlen. Und die Frage-Antwort-Logik ist unter den Nutzern weit verbreitet.
Es stellt sich dann jedoch die Frage, warum dies nur unzureichend und in der Mehrheit lediglich unter Social Media Monitoring Gesichtspunkten funktioniert?
Mir fallen hier mehrere Gründe ein, von denen ich drei weiter ausführen will.
1. Marktforschung lebt von der Standardisierung, soziale Netzwerke sind nicht zu standardisieren
Einer der wichtigsten Parameter der Marktforschung war bisher der Grad der Standardisierung ihrer Werkzeuge. Je geringer der Anpassungsbedarf an Lösungen, desto höher die Wertschöpfung. Dieses gelernte Prinzip wird nun auch auf soziale Netzwerke und damit auch auf Facebook anzuwenden versucht. Dies ist aus zwei Gründen ein Irrweg. Das sich Facebook kontinuierlich und in bestimmten Bereichen auch unbemerkt verändert und entwickelt, ist es unsinnig, standarisierte Seiten-Templates erstellen. Anforderungen, Richtlinien und weitere Rahmenbedingungen verändern sich ebenfalls ständig.
Zweitens zeigen Nutzer von Facebook auf der Plattform selber ein Kommunikationsverhalten, das nur in Ausnahmefällen von jemandem in der Rolle des Marktforschers kontrolliert gesteuert werden kann. Diskussionspfade, Themenschwerpunkte und Inhaltsbereiche auf den Seiten werden von den Nutzern selber vorgegeben, strukturiert und erweitert. Das funktioniert weithin ohne Moderator.
2. Die Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook im DIY-Marktforschungsmodus sind relativ umfassend (Poll / Questions) und daher besteht kein Bedarf an „echter“ Marktforschung
Facebook ist eine Plattform, deren Mehrwerte bisher vor allem von den Marketingabteilungen erkannt und ausgeschöpft werden. Mechanismen der Marktforschung, wie kurze Polls, Abstimmungen und One-Question-Surveys sind seit jeher beim Marketing zur Relationship-Bildung zwischen Marke und Nutzer beliebt. Diese Module können jedoch die Marktforschung mit Nutzern von Facebook nicht ersetzen. In der Wahrnehmung vieler Marketeers steht jedoch die marketinggerichtete Nutzung von Marktforschungsmethoden auf Facebook im Vordergrund. Ein Verständnis für die Notwendigkeit von „echter“ Facebook-Marktforschung ist bisher nur wenig ausgeprägt.
3. Facebook wird verwechselt mit Research Communities
Auch wenn Online Research Communities ein wachsendes Feld innerhalb der innovativen Marktforschungsmethoden darstellen, gibt es doch deutliche Unterschiede zwischen ihnen und Facebook. Facebook bzw. eine Markenseite auf Facebook ist per se keine Research Communites. Eine Marken- bzw. Fanseite auf Facebook kann sehr gute Dienste leisten für den Markenaufbau und die Kommunikation von Markencontent. Sie ist sehr gut geeignet zur Steigerung der Markenbindung oder der Auseinandersetzung mit einer Marke. Aber es ist sehr schwer zu erreichen, dass die Nutzer einer Markenseite neben der Marke auch miteinander reden. Selbst solche Marken, die das hinkriegen, verzeichnen nur wenig Erfolg die Kommunikation der Nutzer untereinander in echte Beziehungen umzuwandeln.
Es gibt jedoch Möglichkeiten, einfach und schnell Informationen über Nutzer der Facebook-Markenseite zu erhalten. Wenn man sich mit den folgenden methodischen Bedingungen anfreundet, ist eine Befragung auf Facebook sehr sinnvoll.
- Die Grundgesamtheit sind Menschen, die sich über das Klicken von „Gefällt mir“ mit einer Markenseite verbunden haben. Alle Ergebnisse sind gültig für diese Gruppe und Verallgemeinerungen auf Markennutzer, Potenziale etc. sind mit Vorsicht zu genießen.
- Für eine Kontrolle der Ausschöpfung steht lediglich die Responserate zur Verfügung. Da die Grundgesamtheit in ihrer Struktur unbekannt ist, kann auch die Menge der Teilnehmer im Hinblick auf ihre Struktur nicht mit ihr vergleicht werden.
Die Einsatzgebiete eines solchen Researchs reichen dann von der Qualifizierung bestehender „Fans“ über Evaluation und Optimierung der Facebook-Seiten, Rekrutierung von Research-Teilnehmern zu Studien außerhalb von Facebook bis hin zur – bei Seiten mit hohen „Fan-Zahlen“ – Spezialumfragen in sonst sehr schwer zu erreichenden Zielgruppen.
Für die in Deutschland führende Facebookseite rund um das Thema „Bücher“ und „Lesen“ mein-lesetipp.de haben wir in der Vergangenheit einige Facebok-Umfragen entwickelt. Aus unserer Erfahrung ist vor allem darauf zu achten, dass die Teilnahmehürden so gering wie möglich sind. Es stimmt zwar, dass die Facebook-Umgebung für die Nutzer sehr wichtig ist, diese sollte man nicht verlassen.
Es stimmt aber auch, dass die Nutzung von Applikationen eine Nutzungsbarriere darstellt, nicht zuletzt aus Datenschutzgründen. Außerdem ist die Nutzung von Apps auf Facebook, wie bereits hier berichtet, nur unterdurchschnittlich.
Dennoch sind die Möglichkeiten der Verknüpfung von Facebook Research und Relationship Management biser kaum ausgeschöpt. Schade eigentlich…
Olympiamilano ist der einzige Blog, der hier auftaucht. Das ist natürlich toll.
Bestandteile des Foyers sind ein