So, weil es gerade bei mir relevant ist. Anbei ein paar Gedanken zu dem Thema MROCs, Online Panel und Marken-Communities, die ich beim Foyer gepostet habe…

Darüber müsste man mal Research on Research machen. Das Design habe ich schon im Kopf…
Hat jemand aus dem Panel-Business Interesse?

Online access panels, natural communities and online research communities – what, when and why?!?

Online, Social Media Monitoring, Research Communities … It has been a long time ago since market research was affected by that huge amount and speed of change. Not only in order to marketing their own services, but also to face the challenges new words, phrases, tools, brands and so on have been established.

No wonder that confusion sometimes is still quite large.

One approach that became a popular representative of new methods in a short time is the approach of online research communities, also known as Market Research Online Community (MROC).

There are different definitions of Online Research Communities, but they all have a common base: “An Online Research Community is a platform that is used exclusively to generate a deep understanding of needs, attitudes and the reality of life of specific target groups.”

So we don’t talk about access panels with a focus on quantitative research and we don’t talk about natural communities full of customers’ conversation, like brand communities, Facebook pages or topic related community sites.

But of course these sources can help us finding and recruiting the right participants for an appropriate Online Research Community.

But we have to make sure to keep advantages and disadvantages in mind:
For example people from Online Access Panels are used to the internet, but they are probably not used to community tools and have a lack of willingness to participate over a longer period of time.

On the other hand people from a natural community like a branded site or a Facebook page have rich experience with a specific topic as well as with the community tools but maybe they don’t want to participate in market research. And sometimes, especially if you are not the owner of the natural community, it might be difficult to talk to the community members.

We will learn more about research communities at The Market Research Event 2011 in November. If you look at the program you will see that IIR USA has planned a whole track for this topic. It will be interesting to follow the “Social Media & Communities” track on Monday.

Die letzten Wochen und Monate waren gespickt von der einen oder anderen Firmenübernahme. Und auch unsere Branche ist nicht untätig, was das angeht. Ich kenne mich mit solchen Dingen zwar nicht aus, dennoch glaube ich dass es grundsätzlich zwei Motive gibt, die Firmen dazu antreibt andere Firmen zu kaufen.

Hinter allen den Motiven steht – wie sollte es auch anders sein – Gewinnmaximierung durch Wachstum.

1. Zukauf von Zugang zu… ja, zu was eigentlich. Also auf jeden Fall Zugang zu Kunden, denn die Erlöse aus bestehenden Aufträge und Beziehungen wandern in das eigene Geldsäckchen. Dann aber auch Zugang zu Tools und Produkten, die für die weitere Wertschöpfung eingesetzt werden.
2. Zukauf von Kompetenz: Statt oder zusätzlich zu Investitionen in die Aus- oder Weiterbildung der bestehenden Belegschaft wird durch eine Übernahme Kompetenz eingekauft. Das geht schneller, verspricht einen schnelleren ROI und erspart das kontinuierliche Abwerben einzelner Kompetenzträger. Sonst übliche Schwierigkeiten mit der Integration einzelner Spitzenleuten bzw. –teams entstehen (erstmal) nicht, -Kulturveränderungsprozesse und die üblichen Kämpfe und Befindlichkeiten sind auf kurze Sicht ebenfalls nicht zu befürchten.
3. Daneben gibt es sicher hier und da einzelne Überlegungen wie Standortvorteile, Steuerüberlegungen etc. pp.

Ich frage mich trotzdem oder deswegen immer, was der Käufer mit dem Kauf genau bezweckt. Das habe ich mich schon damals gefragt bei TNS und Infratest. Was war das Ziel? Und vor allem: was hat das für Konsequenzen, für den Markt, für die Positionierung (und manchmal auch für die Mitarbeiter. Ich habe zwar keine Informationen, aber ich wäre nicht überrascht, wenn der TNS-Standort Bielefeld bald das Licht ausmacht).

Also, was gibt es zu berichten?
Im Grunde sind es drei Übernahmen, die ich mir mal rausgesucht habe.

Überstrahlt wurde alles m.E. von der Übernahme von Scholz&Friends, bzw. deren Holding Commarco durch WPP. WPP, vor kurzem das erste Mal an der Spitze der Welt und damit an Omnicom vorbei, zahlt je nach Quelle zwischen 150 und 200 Millionen. Der Benefit für S&F bleibt erstmal noch schwammig, F.M. Schmidt, Co-CEO Commarco:

„… öffnet der Eintritt in die WPP-Welt die Türen für das nächste Level unserer Unternehmensentwicklung. Durch die Verbindung mit WPP […], ergibt sich ein neues Universum internationaler Möglichkeiten sowohl für unsere Kunden als auch für unsere Leistungsträger.“

Und dann gab es da noch die Nachricht, dass YouGov das Beratungsunternehmen Definite Insights übernimmt.

Dieses Mal geht es umgekehrt.
Die MaFo selber holt sich Kompetenz in einem Feld, das sie dringend benötigt und kauft neben Feld und Panel und was man sonst noch so braucht, echte Strategie dazu. Das finde ich sehr interessant. Denn hier sind wir nicht die, die gekauft werden sondern wir kaufen selber. Die Motive sind die gleichen, klar. Bevor man sich das Know-How aufbaut und die entsprechenden Leute über Jahre trainiert und „erzieht“, kauft man lieber dazu. Eine sehr gute Wahl, wie ich finde.

Dass dies aber lediglich die Ausnahme bleibt, zeigt Beispiel 3.
100 Mill $ lässt sich die Omnicom Gruppe im Februar 2011 die Firma Communispace kosten. (Im gleichen Atemzug wurde auch vermeldet, dass Omnicom die Firma The Modellers gekauft hat. )

Communispace macht Online Research Communities, als einer der Ersten und – wie man hört – als einer der Besten. Es scheint also was dran zu sein, dass es in mehrfacher Hinsicht wichtig sein kann, eine Beziehung zu den Kunden auch über Research aufzunehmen. Und natürlich hat das Thema Online Research Community damit auch einen längst fälligen Ritterschlag erhalten.

Es bedeutet aber auch, dass immer mehr MaFo-Anbieter, egal welche Ausrichtung, unter die Dächer der großen Holdings schlüpfen.

Wenn ich mir so den einen oder anderen Player anschaue, dann wird das sicher so weiter gehen, da bin ich mir sicher. Der Preis muss stimmen und die Kompetenz auch.

Watch out you smart guys. I’m sure they are also discovering the opportunities of an acquisition

Ich habe vor kurzem diesen offenen Brief gelesen. Keine Ahnung, wo der her kommt und wer den geschrieben oder gefälscht oder was auch immer hat. Ich habe ihn das erste Mal beim BAQMaR gesehen.

Ist eigentlich auch egal. Auf jeden Fall macht er einiges klar.

Für uns Marktforschungsleute bedeutet er einmal mehr, dass wir den Verbraucher im Rahmen von Co-Creation-, Open Innovation-, User Created Content- und Crowd-Sourcing-Prozessen nicht überfordern.

Er macht weiterhin klar, dass dem Recruiting von Research-Teilnehmern immer noch und weiterhin eine zentrale Bedeutung zukommt. Auch wenn jeder Fünfte im Internet Produkte mit entwickeln will, wollen 80% das nicht. Und es ist verwegen anzunehmen, dass sich die Bereitschaft der 20% auf jede Produktkategorie erstreckt…

Aber auch für Kampagnen und PR-Aktionen im Bereich Social Media muss immer bewertet werden, wie viel Engagement und wie viel Partizipationsbereitschaft man den Zielgruppen mit der Kampagnenmechanik zutrauen kann und darf. Und auch hier hängt das Involvment der Zielgruppen und damit der Kampagnenerfolg stark von Produkt und Kategorie ab.

Die Antwort lautet: fanorakel.de

Den fleißigen WM-Sehern beim ZDF dürfte dieses Thema mehr als einmal begegnet sein, das fanorakel.

Und dann, immer wenn auf einmal der jugendliche Dennis Wiese neben Oli Kahn den verbleibenden spärlichen Platz einnahm, wurde es spannend. Denn Dennis Wiese ist der ZDF Fanexperte. Er weiß, wo die deutsche Fußball-Seele steht, was Fußball-Deutschland fühlt und denkt. Balken wurden präsentiert, Säulen und jede Menge Zahlen mit %-Zeichen… Und unten recht stand immer Quelle: fanorakel.de

Das Thema “MROC” hat also ohne großes Aufsehen die guten alten Umfragen, Prognosen usw. ersetzt und die Zuschauer mit den aktuellen Zahlen, Stimmungen, Meinungen und Einschätzungen von Fußball-Deutschland versorgt, und das im öffentlich-rechtlichen Fernsehen…

Für mich schon ein krasser Schritt, so ganz ohne Hinweise auf die Grundgesamtheit (okay, die ist eh nicht bestimmbar) oder sonst welcher Qualitätskennzeichen traditioneller Befragungstechniken.

Nicht schlecht, habe ich mir gedacht, und ziemlich modern. Wir reden immerhin vom ZDF.
Welches Institut neuer oder alter Prägung steckt dahinter?

Von wegen Institut, von wegen Agentur. Vertretungsberechtigter Geschäftsführer der fanorakel GmbH ist Dr. Peter M. Ruppert. Und der ist gleichzeitig Manager von Oli Kahn.

Kooperationen mit ZDF (klar), kicker und anscheinend auch DWS (aktuelles Testimonial: Oli Kahn) gehören ebenso dazu wie ein reichhaltiges Angebot an Werbeplätzen, derzeit belegt von Marken wie Jacobs Kaffee, Western Union, Strato AG etc. belegt (???).

Rekrutiert wurde per Video, Facebook und wohl über die Kooperationen.

Abgesehen von vielen kleinen Facetten und punktuellen Diskussionspunkten stellt sich für mich die folgende grundsätzliche Frage.

Meiner Meinung hat schon der BVM-Kongress den Verdacht nahegelegt, dass die Marktforschung eher zufällig Co-Creation Prozesse o.ä. steuert.

Welche Argumente kann es also geben, dass “die Marktforschung” solche Projekte wie das fanorakel macht.

Eigentlich keine, zumindest keine, die außerhalb der Wände einer methodengeleiteten Expertenrunde von Interessen zu sein scheinen…