Vom 17. – 18. Juni fand in Bonn der mittlerweile 45. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Ich fand in der Vorankündigung das Thema “Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing” interessant und habe mir einiges versprochen, daher bin ich da hin gefahren.

Ich will hier jetzt nicht die einzelnen Beiträge zusammenfassen oder kommentieren, das passiert sicher noch ausgiebig in den nächsten Ausgaben der einschlägigen Printtitel.
Ich möchte vielmehr die für mich wichtigsten Learnings teilen, die im Zusammenhang mit den Herausforderungen an eine zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung stehen (ist ja irgendwie das Thema dieses Blogs).

Wie schon bei der GOR10 kam für mich das Beste nicht zum Schluss sondern am Anfang, mit der Positionsbestimmung der Branche. Weniger der Austausch von mehr oder weniger neuen Methoden oder Case Studies zum Thema Co-Creation sondern Hinweise auf ein neues, verändertes Rollenbild der Marktforschung standen hier im Vordergrund. Professor Dr. Hans-Willi Schroiff hat dies aus Sicht der Unternehmensmarktforschung beschrieben und Dr. Michael Bartl hatte in diesem Zusammenhang ein interessantes Chart aus Dienstleistersicht dabei.

Einer der Quintessenzen war sinngemäß die Aussage, dass wir mehr machen werden müssen. Dahinter verbirgt sich die (gar nicht so neue) Anforderung, dass Marktforschung sich zunehmend vom Geschäft der klassischen Datenerhebung weiterentwickelt und die Informationsvielfalt, hervorgebracht durch neue Technologie, mit in die tägliche Arbeit aufnimmt. Wie das gehen kann, wurde dann im zweiten Vortrag sowie in den vielen Case Studies gezeigt.

Aber was ich viel wichtiger fand war die Aussage, dass sich durch diese Entwicklung hin zum “mehr machen” die Positionierung verändert. Früher war klar, dass Befragungen, Beobachtungen, Explorationen oder sonstige Erhebungen eindeutig von der Marktforschung durchgeführt werden. Klare Aufgaben, klare Kompetenzen.

Das ist nun anders, wenn man das “Mehrmachen” ernst nimmt. Denn für ethnografische Studien, Co-Creation Prozesse, Crowdsourcing Ansätze etc. pp. ist nicht per se die Marktforschung verantwortlich. Mehr oder weniger zufällig kann die Marktforschung hier im Lead sein, muss sie aber nicht. Marketing, R&D, Customer Service, … sind aufgrund der Technologie ebenfalls in der Lage solche Prozesse durchzuführen.
Hier liegt m.E. eine der größten Herausforderungen.

Das bedeutet erstens, dass die Gefahr steigt, für neue Ansätze nicht mehr “automatisch” Ansprechpartner Nr.1 zu sein. Diese Position ist nicht für die Marktforschung aufgrud ihrer Historie reserviert.
Und das bedeutet zweitens, dass der Wettbewerb mit anderen internen Abteilungen oder Dienstleistern (Beratungen, Werbeagenturen, Technologie-Dienstleister, Marketing-Spezialisten, …) hier enorm zunehmen wird. Es kommt zum Kompetenzgerangel.

Wie kommen wir da raus bzw. weiter?

Für mich liegt die Sache auf der Hand. Ohne Beratungskompetenz und ganzheitliches Verständnis der Anwendungskontexte unserer Arbeit beim Kunden wird die Sache schwierig, denn das “Hoheitswissen wissenschaftliche Methode” gibt es nicht mehr zu 100% und ein darauf beruhender USP ist nicht mehr zu 100% relevant.

Ähnliches ist ja auch in den 10 Thesen von Jörg Blumtritt und Dr. Benedikt Köhler angeklungen. Abgesehen davon, dass das angekündigte “Streitgespräch” keines war und die Argumente reichlich aneinander vorbeiflogen (woran das lag, dazu mal später mehr), hier mal beispielhaft zwei Reaktionen vom Podium, wie sie unterschiedlicher nicht sein konnten.

Matthias Fargel sprach da in einem anderen Zusammenhang von zwei Beispielen, in der die zentrale betriebliche Marktforschung aufgelöst und die Marktforscher in die Produktbereiche eingegliedert wurden.

Ja, das ist ein Weg, und das verstehe ich auch unter “Verständnis für die Anwendungskontexte der Kunden”.
So ist es möglich die Bedarfe genauer zu erfassen, bessere Briefings und Re-Briefings zu bekommen und zu geben. So können wir auch strategischere Fragen stellen und unser Know How aktiver einbringen. Und so ist es auch möglich die Beraterrolle besser anzunehmen. Ich verweise gerne nochmal auf die Boston Consulting Studie zu dem Thema, die ich hier schon mal besprochen habe.

Kein Verständnis hatte ich hingegen für die Äußerung von Dr. Raimund Wildner, der sagte Beratung gehöre nicht zu den Aufgaben der Marktforschung, es gehe lediglich um die Beantwortung von Fragen. Das finde ich sehr konservativ und wird den neuen Herausforderungen nicht gerecht.

Am Ende waren sich alle einig, dass durch die neuen Forschungs- und Methoden-Ansätze neue Aufgaben auf die Marktforschung zukommen. Das stimmt sicher. Aber ein Verharren im grundsätzlichen Verhalten, das jetzt nur auf neue Ansätze portiert wird, ist sicher nicht die Zukunft der Zunft. Auch reicht ein „tradigitaler Methodenmix“ alleine nicht aus.

Und so wurde die Chance ein bisschen vertan grundsätzlich über die Rolle, Positionierung und das Markenbild der Marktforschung zu diskutieren. Aber vielleicht ist das ja auch zu viel verlangt.

Oder aber es war der falsche Kongress…

Alles Bilder via BVM, www.bvm.org

Die Entwicklung von Social Media und vor allem die Diskussionen zur Bedeutung für die Marktforschung setzt sich – wie zu erwarten ist – fort.
Mir kommt es manchmal wie eine Fahrt mit der Geisterbahn vor, von der man auch nicht weiß, was einen erwartet (außer, dass es Überraschungen geben wird).

Wenn man sich umschaut, dann sieht man im internationalen Umfeld eine Reihe von Bemühungen Struktur in die Sache zu bringen. Tamara Barber von Forrester hat auf ihrem Blog ein bisschen zur Strukturierung der Diskussion beigetragen, und auch die gerade zurückliegende 2010 MRA Annual Conference hat ihren Beitrag dazu geleistet (immerhin ist #SMMR nun schon fast sowas wie ein Hashtag).

Da kommt doch der BVM Kongress in Bonn, der am kommenden Donnerstag startet, wie gerufen, um mal zu sehen, wie weit denn die Diskussionen in Deutschland zu dem Thema sind. Die Anmerkungen hier und da zu den Vorträgen, die ich auf der #GOR10 mitbekommen habe, lassen auf ein sehr konservativen Umgang der Marktforschung mit dem Thema deuten.

Und auch die ersten Ergebnisse auf der Marktforschungsmesse in München letztes Jahr waren eher eine Sales Show der Dienstleister als echte Beiträge zur Zukunft der Marktforschung.

Doch das Programm für übermorgen und Freitag scheint darüber hinaus zu gehen. Allein die “Kongressouvertüre” könnte es schon in sich haben:

“… Nicht nur im Angebots-Portfolio der Methoden, sondern auch in der Verteilung der Aufgaben und Rollen entwickeln sich neue Perspektiven zwischen betrieblicher Marktforschung und Instituts-Marktforschung einerseits sowie zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern andererseits. Die „Agenda der Neuen Zeit“ für Marktforschung sollte jede(r) kennen, der in diesen Bereichen Verantwortung trägt”

Ich bin ehrlich gesagt gespannt, wie es wird und was danach kommt. Die Auswirkungen der Diskussionen der 2010 MRA Annual Conference jedenfalls stimmen mich hoffnungsvoll. Mal sehen…

… ist das dann wirklich nur schlecht?

Ich habe relativ viel mit Werbeagenturen zu tun, also beruflich. Und oft geht es dabei um das Thema “Kampagnentest”, meistens Posttest. Das ist ja an und für sich ein gut bis sehr gut erforschtes Gebiet mit unterschiedlichen Tools, die eingesetzt werden können.

Das ist alles soweit unaufgeregt und der Nutzen solcher Studien relativ schnell vermittelt.

Nun kommt es aber zunehmend immer wieder zu einem Problem, wenn es um den Absender der Studienleistung geht. In der Vergangenheit war es oft so, dass der Kunde selber entweder direkt mit dem Briefing oder mit dem latenten Verlangen nach einem Kampagnentest auf mich zukam. Das ist mittlerweile anders.

Mittlerweile sind es zunehmend die Agenturen, mit denen man über Kampagnentest ins Gespräch (und Geschäft) kommt. Gerade letzte Woche habe ich ein interessantes Gespräch mit einer international tätigen Werbeagentur geführt, die im Sommer eine große Markenkampagne in Deutschland starten und diese mit Erfolgsmessungen begleiten wollen.

Hhhhm, aber wiese fragen die Agenturen jetzt selber? Misstrauische Kunden würden vermuten, dass die Agenturen ihre eigenen Leistungen messen. Und wer weiß, mit welchem Institut die (auch organisatorisch) unter einer Decke stecken.

Und überhaupt, wo bleibt denn da die Unabhängigkeit?

Um diese Argumentation kommt man nicht herum, und sie ist ja auch nicht von der Hand zu weisen, rein theoretisch. Wenn die Leistung der Agentur überprüft wird, ist es besser man kennt den Prüfer und kann zur Not mit ihm reden. Das ist so ähnlich wie mit dem Auto beim TÜV, da hat man auch mehr Chancen auf ein wünschenswertes Ergebnis, wenn man die Untersuchung bei der Werkstatt des Vertrauens durchführen lässt als bei einem offiziellen Termin beim TÜV selber…

Ein tiefliegendes Bedürfnis nach Kontrolle ist der Grund für dieses Misstrauen, und es gibt auch sicher hier und da guten Grund dazu. Doch wenn man sich mal die Firmenübersicht zum Beispiel von WPP anschaut, dann kann man sich schon fragen, in wieweit Unabhängigkeit überhaupt möglich ist. Wenn TNS Research International eine Kampagne von Ogilvy, die vielleicht von der Mediacom geschaltet wurde, testet, was dann? Unabhängigkeit ist heutzutage eher eine Haltung und nichts, was man beweisen kann.

Aber bringt diese Situation nur Nachteile mit sich? Ist es nur schlecht, wenn diejenigen, die die Kampagne testen sollen, eng mit denen zusammenarbeiten, die die Kampagne geplant und gestaltet haben?

Ich finde nicht!

Denn um die standardisierten Ergebnisse, die aus einem quantitativen Posttest kommen in den Zusammenhang von Entstehung, Intuition, Sinn und Zweck der Kampagne zu stellen, macht doch hochgradig Sinn! Es ist insofern sehr wertvoll, wenn derjenige, der die Kampagne testet, viel über die Entstehung weiß.

Klar, das ist natürlich auch möglich für ein externes Institut. Meine Erfahrung zeigt jedoch, dass die Bereitschaft sich wirklich tief in die Kampagne zu bewegen, Fragen zum Verständnis zu stellen und die Grundlage für die berühmten contextual insights zu bereiten, nicht immer vorhanden ist. Die Zeit ist entweder nicht als Aufwand kalkuliert, oder man vertraut mehr oder weniger blind auf das Erhebungsinstrument (das sich ja sowieso international 1.000-fach bewährt hat ).

Was am Ende zählt ist das Ergebnis. Und das ist oftmals besser, wenn sich die Testinstanz im Detail nicht nur bestens mit der Methode sondern auch mit dem tieferen Zusammenhang des Erhebungsgegenstands auskennt.

Das Methoden Know How als standardisierte Leistung ist leicht extern einzukaufen. Bei den darüber hinaus gehenden Kenntnissen wird es schon schwieriger.

Daher kann ich nur dazu raten die Vorteile der Scheinneutralität der Messung und die Vorteile eines tiefen Verständnisses für Strategie und Mechanik einer Kampagne genau abzuwägen.

Und dann kommt man oft zu der Erkenntnis, dass es beides braucht: methodischen Sachverstand aber auch Bereitschaft und Fähigkeit sich in die Details der Kampagnenentwicklung einzuarbeiten.

methodology isn’t King, relevance is King!!!