Es ist schon ziemlich lange her, dass Paul Lazarsfeld, Begründer der modernen empirischen Sozialforschung, mit der mittlerweile zum Ausbildungsstandard unserer Profession gehörigen Studie über die Arbeitslosen von Marienthal gezeigt hat, wie mächtig beobachtende Verfahren sein können. Soziographie war damals das Schlüsselwort.

http://www.flickr.com/photos/william_veerbeek/3544115018/

Heute sieht es mir so aus, als seien beobachtende Verfahren innerhalb der Marktforschung auf dem Vormarsch. Vor allem die in jüngerer Zeit verstärkt zum Einsatz kommenden qualitativen Online-Methoden wie z.B. Netnography / Social Media Monitoring können hier als Beispiele genannt werden.

Der Einsatz dieser Methoden zieht seinen berechtigten Nutzen nicht nur aus der Generierung von Insights. Auch für das Innovationsmanagement werden diese beobachteten Verfahren immer wichtiger. Das liegt zum einen an der Natur von Innovationen zum anderen an der – jahrelang nur wenig berücksichtigten – Kraft der Beobachtung.

Von der modernen Verhaltensökonomie bis zu einem der am häufigsten eingesetzten Methoden der Gruppendiskussionen, die Beobachtung bringt neue Einsichten, Perspektiven und Gedanken hervor. Der Einsatz von Beobachtungen hat sich in meiner Erfahrung bei Studien stets bewährt.

Insbesondere beim Innovationsprozess habe ich die Erfahrung gemacht, dass sich diese Verfahren ideal mit anderen Methoden kombinieren lassen. So ist ein Social Media Monitoring Ansatz als Vorstufe und Input-Geber für eine Konsumenten-Studie ideal einsetzbar. Desweiteren habe ich gemerkt, dass die Kombination von asynchronen Methoden (z.B. Community Research) mit synchronen Elementen (z.B. Chat) eine hohe Dichte an Informationen liefern kann.

Für eine zeitgemäße Auffassung von Innovationen ist es wichtig, sowohl Prozesse als auch Umgebungen zu etablieren, die den Ideen-Prozess unterstützen.

Und das ist keine so leichte Aufgabe.

Zwar haben sich auch hier beobachtende Verfahren bewährt, denn Konsumenten sagen nicht, was sie denken, denken nicht, was sie fühlen, usw. usw. usw. (ein alt bekanntes Dilemma). Nein, auch der Faktor “Zeit” ist zu berücksichtigen.
Ich merke immer wieder, dass man ausreichend Zeit benötigt, um beobachtende Verfahren zielführend in den Innovationsprozess und die Ideenfindung zu integrieren. Zeit ist jedoch ein Gut, was nicht erst in Zeiten von “always on” knapp ist.

Auch wenn die “research reality” oft anders aussieht…

1. Ideen fallen nicht vom Himmel. Es braucht Zeit, bis aus Ahnungen, Bauchgefühl und interessanten Gedanken Ideen entstehen (und manchmal entstehen auch keine Ideen daraus). Die Kombination von unterschiedlichen Ahnungen, der Vergleich von neuen und alten Gedanken benötigt ebenfalls Zeit.

2. Die Vernetzung und Verbindung von Ahnungen und Gedanken unterschiedlicher Menschen ist fast immer ein positiver Katalysator. Im Rahmen internationaler Researchs hat es sich bewährt, wichtige Ahnungen, Gedanken und Hypothesen aus den Ländern sofort auszutauschen und zu bewerten. Das Aufsparen der Analyse für das Ende des Projekts ist nicht immer ratsam.

3. Die Mischung macht’s. Gute Ideen stammen nicht nur aus einer Vielzahl von Perspektiven sondern aus einer Vielzahl UNTERSCHIEDLICHER Perspektiven.

Das sind Herausforderungen, die manchmal mit den Timelines von Projekten nichts zu tun haben. Auch das ist ein Learning. Und auch das hat Gründe, aber dazu ein anderes Mal mehr…

Keine Frage, Facebook ist mit 714 Millionen unique visitors weltweit im Mai 2011 (nach comScore) das stärkste social network unter allen. Die immense Reichweite der social networks hat schon seit längerem viele Markenhersteller dazu bewegt, Markencontent über social networks allgemein und speziell über Facebook zu verbreiten.

Während es für die Verbreitung von Markencontent und Markenwerbung auf klassischen Kanälen seit Jahren ein mehr oder weniger bewährtes Instrumentarium zur Erhebung von Reichweiten und Erforschung der Wirkung gibt, ist dies für Markencontent via Facebook nicht der Fall.

Es gibt zwar harte Fakten für die quantitative Beschreibung von Nutzern von Markenseiten auf Facebook (ja, die “Fans”), die sich aber nahezu alle auf die spröde Anzahl an Fans beziehen. Reichweite wird hier gleichgesetzt mit Anzahl der Fans.

Dass dies nur die erste Hälfte der Geschichte ist, zeigt aktuelle Forschung über die Wirkung von Markencontent auf Facebook (wie z.B. die Studie in Zusammenarbeit von comScore und Facebook, link zum white paper (Registrierung nötig)).

Neben den Fans von Marken auf Facebook, um die sich nicht nur beim Marekting sondern auch bei der Markforschung zunehmend vieles dreht, rücken die Freunde der Fans zunehmend in den Vordergrund. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass die Anzahl der Freunde der Fans über fast alle Marken hinweg die Zahl der Markenfans bei weitem übertrifft (comScore geht von einem Faktor 34 bei den Top 100 US Facebook Marken aus).

Ein weiterer entscheidender Grund für die Wichtigkeit der Freunde der Fans ist das Ergebnis der Analysen, dass über 25% der Zeit auf Facebook mit dem Lesen, Verfolgen und Betrachten der Timeline verbracht wird. Dieser Bereich ist der Teil von Facebook, in dem die Meldungen der eigenen Freunde eingeblendet werden, also auch deren Interaktionen mit Marken, mit denen diese “befreundet” sind. Die Wirkung dieser brand impressions ist, weil sie nicht von den Marken selber sondern von den Freunden kommt, deutlich intensiver zu bewerten.

Daher ist es in diesem Fall, anders als bei klassischen Medien, erforderlich diese Kommunikation, nennen wir sie mal “B2C2C-Kommunikation” weiter zu erforschen um die Wirkungsweisen zu verstehen.

Schon erstaunlich, dass nur 10% der Facebook Zeit mit Apps und Tools verbracht wird. Ist das in Deutschland wohl auch so?

Das wundert mich insbesondere, weil ja viele Marken hier das meiste Geld (neben Facebook Ads) stecken und die Agenturen mit Facebook hier das meiste verdienen können.

Sollte man den Marken mal sagen. Oder besser nicht.
Lieber den Bedarf an mehr facebookresearch wecken…

Ich muss sagen, dass mich das beeindruckt hat, zum wiederholten Mal. Und ich kann zuerst auch gar nicht sagen, was mir genau daran gefallen hat. Aber zum Glück bin ich dann doch noch drauf gekommen…

Da ist jemand, über den schon viel geschrieben wurde, und der auch gerne und viel über sich selbst schreibt (und vor allem redet), und der bewegt scheinbar etwas.
Ich war am vergangenen Mittwoch in Hamburg auf der Veranstaltung “mediacoffee“ von der news aktuell GmbH. Thema war “Expedition ins Ungewisse: Welche neue Medienwelt entdecken Verlage, Web und Social Media?”.
Die Veranstaltung war nicht der Rede wert (zum Medienecho geht es hier, hier
und hier lang…), aber ich habe das erste Mal Sascha Lobo länger als 5 Minuten bzw. 140 Zeichen erlebt. Und das zumindest hat sich fast gelohnt.
(Komplett gestreamte Veranstaltung hier, für diejenigen mit mehr Zeit).

Was mir besonders gefällt, ist die Rolle, die er oftmals einnimmt, Provokateur könnte man das nennen, oder positiver ausgedrückt, Herausforderer. Durch die Art und Weise der Argumentation, spitzfindig in der Wortfindung und pointiert in der Auseinandersetzung macht es in erster Linie die Mischung aus was er sagt und wie er es sagt. Dieses relativ aktuelle Video kann von mir aus mal als Beweis dienen…

Aber auch inhaltlich finde ich diese 44 Sekunden interessant. Da stellt sich einer hin und verpasst der gesamten Bloggeria eine schöne Abreibung. Und nicht, dass ihm das irgendwie schadet, nein, es gehört zu seiner stringenten Inszenierung als – wenn man so will – Eigen-Marke. Ich erinnere mich noch an die Zeit, als die Dmexco noch OMD hieß, und kein Marktforschung-Institut ausgestellt hat. Da lief er dann rum und hat sich aufs Übelste beschwert, dass er nicht verstanden wird und die gesamte Branche in eine Sackgasse fährt. Mit manchem hat er Recht behalten, mit manchem auch nicht, klar.

Ist so was gut? Ich denke ja! Und ich denke auch, dass jede Branche seinen Sascha Lobo verdient hätte, positiv gemeint. Jemand der den Status Quo herausfordert, sich dabei manchmal zu weit aus dem Fenster lehnt aber vor allem zum Nachdenken und zur Veränderung anregt.

Haben wir, als Marktforschungs-Branche auch einen solchen Provokateur bzw. Herausforderer? Ich sehe keinen.

Aber ich finde, dass es mal Zeit für einen wäre; einen, der den nächsten Kongress rockt. Oder der auf einem anderen Branchentreff aufs Deutlichste klar macht, dass wir (auch) für die Produktion von Inhalten verantwortlich sind, die es unseren Kunden ermöglicht ihre Organisation so zu verändern oder anzupassen, dass sie mit neuem Verbraucherverhalten umgehen können.

Dazu gehören neue Methoden, neu Erhebungsformen, neue Präsentationen, neue Ergebnislieferungen, neue Arten sich selbst als Marktforschung zu verstehen. Wenn das nicht passiert, wird die Rolle von Marktforschung immer stärker ausschließlich operativ bleiben.

Die 10 Thesen beim BVM Kongress in Bonn waren schon mal für Marktforschungs-Verhältnisse ein mutiger Vorstoß. Leider hat das aus unterschiedlichen Gründen nicht so geklappt.

Vom 17. – 18. Juni fand in Bonn der mittlerweile 45. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Ich fand in der Vorankündigung das Thema “Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing” interessant und habe mir einiges versprochen, daher bin ich da hin gefahren.

Ich will hier jetzt nicht die einzelnen Beiträge zusammenfassen oder kommentieren, das passiert sicher noch ausgiebig in den nächsten Ausgaben der einschlägigen Printtitel.
Ich möchte vielmehr die für mich wichtigsten Learnings teilen, die im Zusammenhang mit den Herausforderungen an eine zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung stehen (ist ja irgendwie das Thema dieses Blogs).

Wie schon bei der GOR10 kam für mich das Beste nicht zum Schluss sondern am Anfang, mit der Positionsbestimmung der Branche. Weniger der Austausch von mehr oder weniger neuen Methoden oder Case Studies zum Thema Co-Creation sondern Hinweise auf ein neues, verändertes Rollenbild der Marktforschung standen hier im Vordergrund. Professor Dr. Hans-Willi Schroiff hat dies aus Sicht der Unternehmensmarktforschung beschrieben und Dr. Michael Bartl hatte in diesem Zusammenhang ein interessantes Chart aus Dienstleistersicht dabei.

Einer der Quintessenzen war sinngemäß die Aussage, dass wir mehr machen werden müssen. Dahinter verbirgt sich die (gar nicht so neue) Anforderung, dass Marktforschung sich zunehmend vom Geschäft der klassischen Datenerhebung weiterentwickelt und die Informationsvielfalt, hervorgebracht durch neue Technologie, mit in die tägliche Arbeit aufnimmt. Wie das gehen kann, wurde dann im zweiten Vortrag sowie in den vielen Case Studies gezeigt.

Aber was ich viel wichtiger fand war die Aussage, dass sich durch diese Entwicklung hin zum “mehr machen” die Positionierung verändert. Früher war klar, dass Befragungen, Beobachtungen, Explorationen oder sonstige Erhebungen eindeutig von der Marktforschung durchgeführt werden. Klare Aufgaben, klare Kompetenzen.

Das ist nun anders, wenn man das “Mehrmachen” ernst nimmt. Denn für ethnografische Studien, Co-Creation Prozesse, Crowdsourcing Ansätze etc. pp. ist nicht per se die Marktforschung verantwortlich. Mehr oder weniger zufällig kann die Marktforschung hier im Lead sein, muss sie aber nicht. Marketing, R&D, Customer Service, … sind aufgrund der Technologie ebenfalls in der Lage solche Prozesse durchzuführen.
Hier liegt m.E. eine der größten Herausforderungen.

Das bedeutet erstens, dass die Gefahr steigt, für neue Ansätze nicht mehr “automatisch” Ansprechpartner Nr.1 zu sein. Diese Position ist nicht für die Marktforschung aufgrud ihrer Historie reserviert.
Und das bedeutet zweitens, dass der Wettbewerb mit anderen internen Abteilungen oder Dienstleistern (Beratungen, Werbeagenturen, Technologie-Dienstleister, Marketing-Spezialisten, …) hier enorm zunehmen wird. Es kommt zum Kompetenzgerangel.

Wie kommen wir da raus bzw. weiter?

Für mich liegt die Sache auf der Hand. Ohne Beratungskompetenz und ganzheitliches Verständnis der Anwendungskontexte unserer Arbeit beim Kunden wird die Sache schwierig, denn das “Hoheitswissen wissenschaftliche Methode” gibt es nicht mehr zu 100% und ein darauf beruhender USP ist nicht mehr zu 100% relevant.

Ähnliches ist ja auch in den 10 Thesen von Jörg Blumtritt und Dr. Benedikt Köhler angeklungen. Abgesehen davon, dass das angekündigte “Streitgespräch” keines war und die Argumente reichlich aneinander vorbeiflogen (woran das lag, dazu mal später mehr), hier mal beispielhaft zwei Reaktionen vom Podium, wie sie unterschiedlicher nicht sein konnten.

Matthias Fargel sprach da in einem anderen Zusammenhang von zwei Beispielen, in der die zentrale betriebliche Marktforschung aufgelöst und die Marktforscher in die Produktbereiche eingegliedert wurden.

Ja, das ist ein Weg, und das verstehe ich auch unter “Verständnis für die Anwendungskontexte der Kunden”.
So ist es möglich die Bedarfe genauer zu erfassen, bessere Briefings und Re-Briefings zu bekommen und zu geben. So können wir auch strategischere Fragen stellen und unser Know How aktiver einbringen. Und so ist es auch möglich die Beraterrolle besser anzunehmen. Ich verweise gerne nochmal auf die Boston Consulting Studie zu dem Thema, die ich hier schon mal besprochen habe.

Kein Verständnis hatte ich hingegen für die Äußerung von Dr. Raimund Wildner, der sagte Beratung gehöre nicht zu den Aufgaben der Marktforschung, es gehe lediglich um die Beantwortung von Fragen. Das finde ich sehr konservativ und wird den neuen Herausforderungen nicht gerecht.

Am Ende waren sich alle einig, dass durch die neuen Forschungs- und Methoden-Ansätze neue Aufgaben auf die Marktforschung zukommen. Das stimmt sicher. Aber ein Verharren im grundsätzlichen Verhalten, das jetzt nur auf neue Ansätze portiert wird, ist sicher nicht die Zukunft der Zunft. Auch reicht ein „tradigitaler Methodenmix“ alleine nicht aus.

Und so wurde die Chance ein bisschen vertan grundsätzlich über die Rolle, Positionierung und das Markenbild der Marktforschung zu diskutieren. Aber vielleicht ist das ja auch zu viel verlangt.

Oder aber es war der falsche Kongress…

Alles Bilder via BVM, www.bvm.org

Die Entwicklung von Social Media und vor allem die Diskussionen zur Bedeutung für die Marktforschung setzt sich – wie zu erwarten ist – fort.
Mir kommt es manchmal wie eine Fahrt mit der Geisterbahn vor, von der man auch nicht weiß, was einen erwartet (außer, dass es Überraschungen geben wird).

Wenn man sich umschaut, dann sieht man im internationalen Umfeld eine Reihe von Bemühungen Struktur in die Sache zu bringen. Tamara Barber von Forrester hat auf ihrem Blog ein bisschen zur Strukturierung der Diskussion beigetragen, und auch die gerade zurückliegende 2010 MRA Annual Conference hat ihren Beitrag dazu geleistet (immerhin ist #SMMR nun schon fast sowas wie ein Hashtag).

Da kommt doch der BVM Kongress in Bonn, der am kommenden Donnerstag startet, wie gerufen, um mal zu sehen, wie weit denn die Diskussionen in Deutschland zu dem Thema sind. Die Anmerkungen hier und da zu den Vorträgen, die ich auf der #GOR10 mitbekommen habe, lassen auf ein sehr konservativen Umgang der Marktforschung mit dem Thema deuten.

Und auch die ersten Ergebnisse auf der Marktforschungsmesse in München letztes Jahr waren eher eine Sales Show der Dienstleister als echte Beiträge zur Zukunft der Marktforschung.

Doch das Programm für übermorgen und Freitag scheint darüber hinaus zu gehen. Allein die “Kongressouvertüre” könnte es schon in sich haben:

“… Nicht nur im Angebots-Portfolio der Methoden, sondern auch in der Verteilung der Aufgaben und Rollen entwickeln sich neue Perspektiven zwischen betrieblicher Marktforschung und Instituts-Marktforschung einerseits sowie zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern andererseits. Die „Agenda der Neuen Zeit“ für Marktforschung sollte jede(r) kennen, der in diesen Bereichen Verantwortung trägt”

Ich bin ehrlich gesagt gespannt, wie es wird und was danach kommt. Die Auswirkungen der Diskussionen der 2010 MRA Annual Conference jedenfalls stimmen mich hoffnungsvoll. Mal sehen…

… ist das dann wirklich nur schlecht?

Ich habe relativ viel mit Werbeagenturen zu tun, also beruflich. Und oft geht es dabei um das Thema “Kampagnentest”, meistens Posttest. Das ist ja an und für sich ein gut bis sehr gut erforschtes Gebiet mit unterschiedlichen Tools, die eingesetzt werden können.

Das ist alles soweit unaufgeregt und der Nutzen solcher Studien relativ schnell vermittelt.

Nun kommt es aber zunehmend immer wieder zu einem Problem, wenn es um den Absender der Studienleistung geht. In der Vergangenheit war es oft so, dass der Kunde selber entweder direkt mit dem Briefing oder mit dem latenten Verlangen nach einem Kampagnentest auf mich zukam. Das ist mittlerweile anders.

Mittlerweile sind es zunehmend die Agenturen, mit denen man über Kampagnentest ins Gespräch (und Geschäft) kommt. Gerade letzte Woche habe ich ein interessantes Gespräch mit einer international tätigen Werbeagentur geführt, die im Sommer eine große Markenkampagne in Deutschland starten und diese mit Erfolgsmessungen begleiten wollen.

Hhhhm, aber wiese fragen die Agenturen jetzt selber? Misstrauische Kunden würden vermuten, dass die Agenturen ihre eigenen Leistungen messen. Und wer weiß, mit welchem Institut die (auch organisatorisch) unter einer Decke stecken.

Und überhaupt, wo bleibt denn da die Unabhängigkeit?

Um diese Argumentation kommt man nicht herum, und sie ist ja auch nicht von der Hand zu weisen, rein theoretisch. Wenn die Leistung der Agentur überprüft wird, ist es besser man kennt den Prüfer und kann zur Not mit ihm reden. Das ist so ähnlich wie mit dem Auto beim TÜV, da hat man auch mehr Chancen auf ein wünschenswertes Ergebnis, wenn man die Untersuchung bei der Werkstatt des Vertrauens durchführen lässt als bei einem offiziellen Termin beim TÜV selber…

Ein tiefliegendes Bedürfnis nach Kontrolle ist der Grund für dieses Misstrauen, und es gibt auch sicher hier und da guten Grund dazu. Doch wenn man sich mal die Firmenübersicht zum Beispiel von WPP anschaut, dann kann man sich schon fragen, in wieweit Unabhängigkeit überhaupt möglich ist. Wenn TNS Research International eine Kampagne von Ogilvy, die vielleicht von der Mediacom geschaltet wurde, testet, was dann? Unabhängigkeit ist heutzutage eher eine Haltung und nichts, was man beweisen kann.

Aber bringt diese Situation nur Nachteile mit sich? Ist es nur schlecht, wenn diejenigen, die die Kampagne testen sollen, eng mit denen zusammenarbeiten, die die Kampagne geplant und gestaltet haben?

Ich finde nicht!

Denn um die standardisierten Ergebnisse, die aus einem quantitativen Posttest kommen in den Zusammenhang von Entstehung, Intuition, Sinn und Zweck der Kampagne zu stellen, macht doch hochgradig Sinn! Es ist insofern sehr wertvoll, wenn derjenige, der die Kampagne testet, viel über die Entstehung weiß.

Klar, das ist natürlich auch möglich für ein externes Institut. Meine Erfahrung zeigt jedoch, dass die Bereitschaft sich wirklich tief in die Kampagne zu bewegen, Fragen zum Verständnis zu stellen und die Grundlage für die berühmten contextual insights zu bereiten, nicht immer vorhanden ist. Die Zeit ist entweder nicht als Aufwand kalkuliert, oder man vertraut mehr oder weniger blind auf das Erhebungsinstrument (das sich ja sowieso international 1.000-fach bewährt hat ).

Was am Ende zählt ist das Ergebnis. Und das ist oftmals besser, wenn sich die Testinstanz im Detail nicht nur bestens mit der Methode sondern auch mit dem tieferen Zusammenhang des Erhebungsgegenstands auskennt.

Das Methoden Know How als standardisierte Leistung ist leicht extern einzukaufen. Bei den darüber hinaus gehenden Kenntnissen wird es schon schwieriger.

Daher kann ich nur dazu raten die Vorteile der Scheinneutralität der Messung und die Vorteile eines tiefen Verständnisses für Strategie und Mechanik einer Kampagne genau abzuwägen.

Und dann kommt man oft zu der Erkenntnis, dass es beides braucht: methodischen Sachverstand aber auch Bereitschaft und Fähigkeit sich in die Details der Kampagnenentwicklung einzuarbeiten.

methodology isn’t King, relevance is King!!!