So, also wie angekündigt nun ein paar Details zu einer meiner wichtigsten Beobachtungen zur Wirkung von Marktforschung.
These #1: „Handlungsempfehlungen der MaFo müssen unbedingt ausreichend erlebbar sein. Ansonsten stellen sich Kunden die Value-for-Money Frage.“
Als ich vor ca. 10 Jahren angefangen habe mit dem Job, war es durchaus üblich (und ich weiß sicher, dass das auch heute noch in vielen Instituten üblich ist), nach 80 – 120 PowerPoint Slides mit mehr oder weniger bunten Grafiken und ein wenig beschreibendem Text drei, maximal fünf Folien mit Handlungsempfehlungen zu präsentieren. Auf diesen „Fazit-Charts“ stehen dann üblicherweise die wichtigsten Beobachtungen, die die Analyse erbracht haben.
Für so manche Kunden (zumindest für die, die die 120 Grafiken wach überstanden haben) bleiben jedoch des öfteren Fragen offen, insbesondere, wenn die Kunden Marketingfachleute sind. Oftmals sind die Ergebnisse unverständlich, weil sie spezifische Vokabeln und Schlagworte aus dem Marketing nicht oder falsch und spezifische Vokabeln und Schlagworte aus der Marktforschung zu oft (und auch hier manchmal falsch) verwenden. Manchmal sind die Ergebnisse auch vieldeutig. Und Vieldeutigkeit ist der Feind der Handlungsempfehlung. Vor allem, wenn fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge bezahlt werden.
Gründe für missverständliche und missverstandene Ergebnisse gibt es viele. Der wichtigste ist das mangelnde Verständnis für den Kontext der „Handlungen“, die zu empfehlen sind. Nicht immer ist beim Briefing klar, um was es in der Studie genau gehen soll. Nicht immer ist von vorherein deutlich, wo und wie die Ergebnisse der Studien angewendet werden sollen (und können). Und manchmal ist als einziges klar, dass man eigentlich was anderes wissen wollte, als rausgekommen ist.
Wie können Handlungsempfehlungen gut und wertvoll sein, wenn unklar ist, wer überhaupt wie und warum handeln soll oder muss?
Worauf ist also zu achten:
1. Die Lösung ist sicher keine Einbahnstraßenkommunikation, in dem Sinne, dass die Kunden uns (Marktforscher) nur besser briefen müssen, damit alles gut wird. Keine gute Idee!
2. Viel wichtiger ist es, dafür Verantwortung zu tragen, dass wir verstehen, in welchen strategischen Zusammenhängen welche Informationen nach Abschluss der Studie benötigt werden.
3. Wenn wir das nicht wissen, dann müssen wir fragen. Bis wir verstanden haben.
4. Und wenn wir die Zusammenhänge nicht kennen oder nur unzureichend verstehen, müssen wir ebenfalls fragen. Auch wieder bis wir verstanden haben.
Dann, und nur dann, liefern wir Handlungsempfehlungen ab, die wirklich welche sind. Denn dann können wir eine andere Perspektive einnehmen, dann verorten wir Studienergebnisse in einem strategischen Kontext, dann machen wir Handlungsempfehlungen zu einem Erlebnis.