Christian Dössel » Ergebnisse

Darstellung von Informationen

Christian — Wed, 25 Aug 2010 14:41:48 +0000

Habe mir gerade – auch wenn ich eigentlich keine Zeit habe – den sehr schönen Vortrag von David McCandless angesehen.
Absolute Empfehlung!

So etwas müsste auch für die Darstellung von Daten aus Marktforschung eingesetzt werden.

Am Ende wird mir jedoch sehr schnell klar, dass sowohl begrenztes Geld als auch begrenzte Zeit hier einen Strich durch die Rechnung machen.

Auch wenn wir nicht in der idealen Welt leben, in der Geld und Zeit keine Rolle spielen: zumindest für Management Summarys oder C-Level-Präsentationen würde ich mich dazu hinreißen lassen…

Genug ist genug…

Christian — Tue, 22 Jun 2010 11:25:37 +0000

Achtung, jetzt kommt’s!!!

Die Angst, ein Pflegefall zu werden, wächst mit zunehmendem Alter der Befragten…

Und das wird dann auch noch fleißig getwittert.

Ohne Worte…

Die Nielsen-McKinsey Kiste, erst der Anfang?

Christian — Wed, 16 Jun 2010 13:32:22 +0000

Eigentlich flatterte das nur so ganz unbedarft als eine der unzähligen Pressemitteilungen über meinen Schreibtisch. Aber bei näherem Hinsehen und vor allem vor dem Hintergrund der anstehenden Beiträge auf dem BVM-Kongress bietet sich hier einiges an Zündstoff für die Branche.

Nielsen gründet ein Joint Venture mit McKinsey, soweit so gut. Doch es ist mehr. Denn Nielsen BuzzMetrics geht völlig in der neuen Firma NM Incite auf. So verbinden sich Expertise in Social Media Monitoring aus Marktforschungshand mit Expertise im Bereich Conslting.

Ich habe mich gefragt, warum die beiden Parteien das machen. Und dabei meine ich nicht die Synergieversprechen, die man in der PM lesen kann, sonder die echten Gründe. Die kenne ich natürlich nicht, aber man kann ja mal spekulieren.

Für McKinsey ist mir der Nutzen relativ einleuchtend, sie wollen nicht das x-te Tool für das Monitoring von Social Media entwickeln, warum auch, es gibt genug Anbieter am Markt mit sehr guten Lösungen, da fällt die Make-or-Buy-Entscheidung schnell und leicht. Vor allem weil ja BuzzMetric wenigsten ein bisschen MaFo-Heritage im Markennamen Nielsen mitklingen lässt.

Anders liegt der Fall bei Nielsen.
Eigentlich bekannt dafür alles selber zu machen (was sie ja auch mit BuzzMetrics getan haben) nun diese Allianz, die den eigenen Markennamen verschwinden lässt. Für mich ein klarer Fall von fehlender Relevanz in der Nutzbarmachung der Ergebnisse. Anscheinend ist es nicht gelungen die Ergebnisse des Tools so in die Prozesse der Kunden zu implementieren, wie es vor allem auf Seiten der Kunden gewünscht war. Zu sehr beschreibend sind die Ergebnisse geblieben und nicht erklärend, zu wenig inspirierend, so dass Top Level Management damit arbeiten kann. Dafür steht nun die Kompetenz von McKinsey bereit.

Ich denke, man kann einiges lernen aus der Nummer. Die Zeit, in der besten Tool, Methoden und Verfahren „gewinnen“, neigt sich in bestimmten Bereichen dem Ende zu, Social Media Marketing gehört definitiv dazu.

Es reicht nicht nur „Herr der Daten“ zu sein, wenn die Zuweisung der Bedeutung der Daten fehlt, dann wird es eng.

Am Beispiel NM Incite sieht man, dass die MaFo hier traditionell am kürzesten Hebel sitzt. So wurde eine Möglichkeit über Deutungskompetenz im Bereich Social Media Marketing an Profilierung zu gewinnen leichtfertig vertan. Gerade diese Profilierung – ich habe es im letzten Dezember bereits angerissen – ist aber wichtig für die Zukunft der Branche.

Und das ist kein ausschließliches Problem im Bereich Social Media Marketing, sondern für die Marktforschung insgesamt. Die Beobachtung von Dr. Christian Hahn, Deutsche Telekom teile ich seit langem uneingeschränkt:

“Ich erlebe es ganz selten, dass ich Ergebnisbände von Instituten einfach mal eins zu eins zum Vorstandsvorsitzenden weiterleiten könnte. Und ich glaube, wenn die Marktforschung in den Betrieben oder im Top-Management noch ernster genommen werden möchte, dann muss sie es schaffen, klarer und prägnanter wirkliche Beratungsansätze zu formulieren”

Wie gesagt, diese „offenen Flanken“ werden von anderen Playern besetzt, ob nun McKinsey heißen oder nicht…

Aufbereitung von Fakten…

Christian — Mon, 26 Apr 2010 20:21:04 +0000

Wieder mal ein schönes Beispiel für echt gute Aufbereitung von Daten.

Dieses Mal geht es um den Flugverkehr in Europa während der Sperrung des Luftraums und danach…

Viel Freude beim Ansehen… (Und weil ich es erst zu spät gesheen habe, hier der Hinweis: es handelt sich umd en April 2010 und unten links laufen die Tage …)

Airspace Rebooted from ItoWorld on Vimeo.

Garys Social Media Count. Sowas finde ich ja richtig gut…

Christian — Mon, 05 Oct 2009 19:46:49 +0000

Erstens passt es ins aktuelle Thema, das mir schon seit Wochen durch den Kopf spukt (und leider noch nicht wirklich zu Papier gebracht wurde). Und zweitens finde ich es von der Darstellung super, denn folgendes steckt dahinter. Finde eine einheitlich gemeinsame Berichtsbasis (hier:Zeit) und alles ist miteinander vergleichbar. Das schafft Vertrauen, das schafft Erkenntnis.

Und, wie gesagt, es passt in die Zeit…

Marktforschung lässt zu wünschen übrig, weil…

Christian — Thu, 23 Jul 2009 20:39:43 +0000

Nur, damit man mich richtig versteht…

Ich bin ein glühender Verfechter für den Einsatz von Marktforschung, sie bestimmt einen großen Teil meines Lebens und wird dies aus in Zukunft tun. Sie ist mit dafür verantwortlich, dass ich das mache, was ich mache; dass ich da bin, wo ich bin…

Daher kommt sicher auch der Schmerz, den ich von Zeit zu Zeit spüre, wenn Marktforschung unter ihren Möglichkeiten bleibt. Und je länger ich darüber nachdenke, desto mehr fällt mir auf, dass das immer dann der Fall ist, wenn Marktforschungsergebnisse nicht die Rolle spielen, die sie eigentlich einnehmen könnten, wenn… Ja, wenn.

Nun gibt es grundsätzlich zwei Positionen dazu. Die erste (die ich – bei allem Respekt – unakzeptabel finde) lautet „Das ist halt so!“. Ich habe gerade vor kurzem in einem Telefonat genau das gehört. Auf der andern Seite regt sich Widerstand (btw. was ist eigentlich aus der BVM Fachtagung aus dem Oktober 2008 zu dem Thema geworden?). Zu Recht wie ich meine.

Um nicht in einem subjektiven Vergleich nach dem Motto „Aber ich finde, dass….“ zu enden, braucht es Argumente. Und die will ich liefern. Inspiriert durch einen Vortrag, den ich vor kurzen gehört habe und um ein bisschen Struktur in das gefühlte Chaos zu bringen, hier ein paar Fragen, die ich vorstellen möchte.
Diese Sammlung ist weder vollständig noch kann sie immer alle Gründe bis ins Detail erklären. Das muss (und vielleicht sollte) sie auch gar nicht, geht es mir doch viel eher darum (endlich) eine Diskussion loszutreten anstatt mit erhobenem Zeigefinger Missstände anzuprangern.

So, und nun fang ich mal an:

„Handlungsempfehlungen der MaFo müssen unbedingt ausreichend erlebbar sein. Ansonsten stellt sich beim Kunden – im Moment schneller denn je – eine Value-for-Money Überlegung ein.“

„Fehlende Qualität der Handlungsempfehlungen reduziert MaFo beim Kunden auf mehr oder weniger intelligente Erhebungstechniken“

„Die Reduktion der MaFo auf Datenerhebung ohne Bedeutungszuweisung führt zum vermehrten Einsatz von DIY-MaFo-Tools bei (potenziellen) Kunden“

„Der Verlust bzw. der Verzicht auf Deutungshoheit der Information führt dazu, dass der Kunde diese Lücke mit anderen Partnern füllt, vor allem Beratungsunternehmen oder Werbe- bzw. Strategie-Agenturen“

Jede der Thesen wird in der Folge (nach meinem Urlaub) nach und nach näher beschrieben und detailliert. Und, klar, Lösungen werden auch angeboten, denn es gibt sie. Dieser Zustand ist nicht unveränderbar, versprochen…

Marktforschung ist immer in der Umsetzungspflicht – weiß dies aber nicht!!!

Christian — Thu, 23 Jul 2009 20:33:04 +0000

okay, ein provokativer Titel, aber…

„44% aller Studien werden auf Kundenseite von Mitarbeitern aus der Marktforschung koordiniert oder betreut, aber nur bei 13% der Studien stehen Marktforscher in der Umsetzungsverantwortung. 11% der Fachabteilungen arbeiten immer selbständig mit den Ergebnissen“ Zu finden hier.

Marktforschung schafft es offensichtlich nicht, steuernde Verantwortung innerhalb von Projekten zu übernehmen und somit als interner Umsetzungsberater für das Marketing zu fungieren. Mag sein, dass es einen Trend hin zu weniger betrieblichen Marktforschern als Experten im Unternehmen gibt und somit Geschäftsführung und Marketing „gezwungen“ sind das Thema Marktforschung zu koordinieren und zu betreuen. Viel wahrscheinlicher erscheint jedoch, dass Marktforschung sukzessive auf ihre Funktion der Informationsbeschaffung reduziert wird, die Bereitstellung und Vermittlung der Informationen mit Relevanz für das Marketing fällt aus, bzw. wird vom Marketing selbst übernommen. „Chefsache“ ist dabei lediglich Freigabe und Überwachung des Budgets.

Hier liegt der fehlende Einfluss an der mangelnden Fähigkeit der Marktforschung für Umsetzungsrelevanz zu sorgen. Marktforschung ist es nicht gewohnt sich um die Umsetzung zu kümmern und Projekte sind für viele Marktforschungsinstitute mit der Übergabe der Tabellen- und Ergebnisbände, spätestens aber mit der Ergebnispräsentation, beendet.
Das Marketing bleibt mit der Umsetzung alleine zurück und versucht derweil mit anderen Dienstleistern (z.B. mit der Beratung oder der Werbeagentur) die noch offenen „so what?“-Fragen zu beantworten.

Marktforschungsdienstleister sind hier gut beraten – neben der hohen Qualität in der Methodenberatung – für neue Qualitäten in der Umsetzungsberatung unter marketing-relevanten Gesichtspunkten zu sorgen.