Ich bin gerade auf einen Online-Fragebogen gestoßen worden, der sich mit dem Thema Energie auseinandersetzt…

U.a. gibt es eine Statementbatterie, dessen Statements teilwese ideal in jede Lehrveranstaltung zum Thema “Methoden und Fragetechniken” passen würden.

Viel Spaß…

“Ich erwarte von den Energieversorgern deutlich mehr Transparenz, damit ich nicht das permanente Gefühl habe abgezockt zu werden.”

“Ich bin augenblicklich über meinen Energieversorger persönlich verärgert und schließe daher einen Wechsel nicht grundsätzlich aus.”

Das ist jetzt schon eine klitze-kleine Weile her, aber ich kann mich darüber immer noch amüsieren…

Ich bekam die nebenstehende Einladung von XING zur Teilnahme an einer Umfrage. Und da mich immer interessiert, was so alles gefragt und erforscht wird, habe ich mitgemacht. Ich wurde auch nicht ausgescreent, war also Zielgruppe und hatte daher auch kein schlechtes Gewissen.

Inhaltlich ging es um eine Befragung zur Bekanntheit, Werbeerinnerung und ein bisschen Image für unterschiedliche Anbieter von Paketdienstleistungen. Die Umfrage hatte eine gute Länge und der Fragebogen war durchschnittlich gestaltet. Eben ein klassischer Standard-Online-Fragebogen. Dachte ich zumindest…

Am Ende angekommen habe ich dann – entgegen meines sonstigen Verhaltens – die Befragung über den “Fenster schließen” Button beenden wollen, mit der Betonung auf “wollen”. Was dann passierte war enorm. Denn die Befragung startete erneut. Sie fing wieder beim Welcome-Screen an. Und was noch bedenklicher war, sie war auch ohne weiteres ein weiteres Mal ausfüllbar. Hätte ich Zeit und Lust gehabt, ich hätte mich als multiple Persönlichkeit versuchen können und den halben Tag gültige Interviews erzeugt. So habe ich es bei zwei Durchläufen belassen, wohl wahrnehmend, dass die Beendigung des zweiten Durchlaufs ebenfalls wieder einen Neustart des Fragebogen provoziert hat… Komisches Studiendesign, und mir völlig unbekannt.

Jetzt frage ich mich natürlich, wie diese Studie ausgewertet wird. Und was wohl der Auftraggeber sagen wird. Ich wäre an seiner Stelle schon mal vorsichtig, wenn die Ausschöpfungsquote genannt wird (von den Ergebnissen ganz zu schweigen).

Fehler passieren, keine Frage. Aber bevor eine Studie live geht, sollte man eben nochmal 1000% Qualität hineinstecken. So jedenfalls gießt man Wasser auf die Mühlen derer, die von unserer Kunst und unserem Können wenig halten.

Schade fand ich, dass mein entsprechender Tweet nicht beantwortet wurde. Gibt es bei XING eigentlich jemanden, der oder die den #XING Hashtag checkt? An meiner Twitter-Reichweite kann es jedenfalls nicht liegen

Ich freue mich immer, wenn eine Studie direkt aus dem Feld kommt und der Datensatz vor mir liegt. Es ist so ähnlich wie mit einem Paket, dass man bekommt, wenn man etwas bestellt und es vorher aber nur vage oder schnell mal eben gesehen hat.

Ein Kribbeln macht sich im Bauch bemerkbar. Was sagen die Daten? Was haben die Befragten geantwortet? Welche Vermutungen und Hypothesen lassen sich stützen oder sogar fast beweisen? Und welche Ideen und Gedanken müssen verworfen werden, weil sie der empirischen Prüfung nicht standhalten? Welche neuen Verknüpfungen ergeben sich aus der Analyse? Welche neuen Erkenntnisse? Und welche Fragen entstehen neu? Welche Geschichte haben die Daten zu erzählen?

Und gabe es Fragen, die trotz aller Sorgfalt und Pre-Testing besser hätten gestellt werden können? (Klar, wie immer gibt es solche, überall).
Es ist jedes Mal ein tolles Gefühl.

Und bei der Präsentation der Ergebnisse wenige Tage oder Wochen später ist dieses Gefühl schon fast weg. Der Datensatz ist mittlerweile ein guter alter Freund geworden, den man in- und auswendig kennt und von dem man glaubt, dass er alle seine Geschichten erzählt hat.
Schade eigentlich…

Auf der Research & Results Messe in München war selbstverständlich auch das Thema Social Media Research sehr präsent. Es wurden viele Argumente ausgetauscht und es scheint so etwas wie einen “common sense” zu geben, was derzeit geht, und was eben (noch) nicht geht.

Aber darum geht es jetzt hier nicht, dazu in einem anderen Beitrag später mal mehr.

Ich möchte hier nur zwei Gedanken zusammentragen.

Zum einen nochmal der Hinweis auf den schönen TED-Beitrag von David McCandless zur Aufbereitung von Informationen.

Und zum anderen ist ein gerade auch nach der Messe weiterhin aktuelles Thema interessant. Im Foyer für engagierte Marktforschung wurden vor ein paar Wochen die Gedanken zu “Contextual Insights” von Bruce Temkin diskutiert.

Aus der Kombination der beiden kann dann sowas dabei herauskommen:

Hier wurden über 10.000 Facebook-Statusmeldungen, in denen Personen mitgeteilt haben, dass sie sich getrennt haben.

Klar fehlen jetzt hier die echten “contextual insights”, denn die Daten verraten nur das “Wann” und nicht das “Warum”. Aber als Startpunkt für die Analyse und als Pool für die Hypothesenbildung durchaus interessant.

Bleibt einzig die Frage, ob damit allgemein jetzt schon das Ende der Fahnenstange erreicht ist?
Wenn ja, dann ist das eine schöne Darstellung von inhaltsanalytisch hervorgebrachten Ergebnissen.
Dann wäre ein großer Vorteil an der ganzen Geschichte, dass der Zugang zu Inhalten im web 2.0 schlichtweg einfacher geworden ist…

Beim Foyer ist heute ein etwas längerer Artikel erschienen, der die nicht stattfindende Diskussion unter Marktforscherinnen und Marktforschern beim BVM-Diskussionsforum anhand von Studienergebnissen erklärt.

Sehr schön, Durchhalten beim Lesen lohnt sich…

Ich habe vor kurzem diesen offenen Brief gelesen. Keine Ahnung, wo der her kommt und wer den geschrieben oder gefälscht oder was auch immer hat. Ich habe ihn das erste Mal beim BAQMaR gesehen.

Ist eigentlich auch egal. Auf jeden Fall macht er einiges klar.

Für uns Marktforschungsleute bedeutet er einmal mehr, dass wir den Verbraucher im Rahmen von Co-Creation-, Open Innovation-, User Created Content- und Crowd-Sourcing-Prozessen nicht überfordern.

Er macht weiterhin klar, dass dem Recruiting von Research-Teilnehmern immer noch und weiterhin eine zentrale Bedeutung zukommt. Auch wenn jeder Fünfte im Internet Produkte mit entwickeln will, wollen 80% das nicht. Und es ist verwegen anzunehmen, dass sich die Bereitschaft der 20% auf jede Produktkategorie erstreckt…

Aber auch für Kampagnen und PR-Aktionen im Bereich Social Media muss immer bewertet werden, wie viel Engagement und wie viel Partizipationsbereitschaft man den Zielgruppen mit der Kampagnenmechanik zutrauen kann und darf. Und auch hier hängt das Involvment der Zielgruppen und damit der Kampagnenerfolg stark von Produkt und Kategorie ab.

Ich habe gerade einen in mehrerer Hinsicht interessanten kurzen Beitrag bei bnet.com gefunden.

Dort macht Geoffrey James in sehr klaren Worten seinen Standpunkt deutlich, dass das, was man über Techniken des Social Media Monitoring über Konsumenten herausbekommt, nichts mit Marktforschung zu tun hat.

Hier seine vier Argumente:

1. Geschichten sind keine Beweise. Tausend Geschichten haben genau die gleiche Gültigkeit wie eine Geschichte, die genau gleich Null ist. Wenn Geschichten Beweise sind, dann sind fliegende Untertassen, Gespenster und Kobolde alle echt.

2. Kommentare sind selbst-selektiv. Echte Forschung beruht auf statistischen Zufallsstichproben. Personen, die kommentieren, sind für das Kommentieren empfänglich, was ihre Eingänge statistisch wertlos macht.

3. Anonymität erzeugt Verzerrung. Weil sich Kommentatoren oft nicht mit den echten Namen identifizieren, fühlen sie sich frei für “spitzbübische Stellungnahmen”.

4. Bezahlte Kommentare kommen Social Web gehäuft vor. PR-Firmen kaufen häufig Kommentare, die damit gefälscht sind. Umgekehrt bestellen Wettbewerber Kommentare mit gefälschter Kritik.

Warum das interessant ist?

Ebenfalls aus vier Gründen…

1. Weil es sich um “Totschlagargumente” handelt, die in der ein oder anderen Form auch für traditionelle Marktforschung gelten, dort aber mehr oder weniger sehenden Auges in Kauf genommen oder einfach ignoriert werden bzw. in Vergessenheit geraten sind.

2. Weil es erstaunlich ist, mit welchem Brustton der Überzeugung hier geschrieben wird. Als ob es nicht auch sehr schöne Beispiele gibt, dass eben Social Media Monitoring einen wichtigen Beitrag für Marktbearbeitung, Marketing, Markenführung und somit auch der Marktforschung leistet.

3. Weil nicht erst seit gestern Dienstleister, Consultants, und andere intelligente Leute die Möglichkeiten, die Social Networks der Marktforschung bieten, abwägen, bewerten, modifizieren und inspirierend einsetzen. Nur so bleibt die Marktforschung für unsere Kunden relevant!

4. Und schließlich, weil es Marktforschung reduziert und die immer noch weit verbreitete Sicherung des Status Quo stützt. Und damit sind die Argumente einer aufgeschlossenen Diskussion zu zukünftigen Anforderungen und Möglichkeiten alles andere als zuträglich.

Sei’s drum.
Ich hoffe nur, dass sich Auftraggeber, die sich unwohl mit dem Status Quo der Marktforschung fühlen, nicht verunsichern lassen und weiterhin mutig neue Wege bestreiten.

Habe mir gerade – auch wenn ich eigentlich keine Zeit habe – den sehr schönen Vortrag von David McCandless angesehen.
Absolute Empfehlung!

So etwas müsste auch für die Darstellung von Daten aus Marktforschung eingesetzt werden.

Am Ende wird mir jedoch sehr schnell klar, dass sowohl begrenztes Geld als auch begrenzte Zeit hier einen Strich durch die Rechnung machen.

Auch wenn wir nicht in der idealen Welt leben, in der Geld und Zeit keine Rolle spielen: zumindest für Management Summarys oder C-Level-Präsentationen würde ich mich dazu hinreißen lassen…

Die Antwort lautet: fanorakel.de

Den fleißigen WM-Sehern beim ZDF dürfte dieses Thema mehr als einmal begegnet sein, das fanorakel.

Und dann, immer wenn auf einmal der jugendliche Dennis Wiese neben Oli Kahn den verbleibenden spärlichen Platz einnahm, wurde es spannend. Denn Dennis Wiese ist der ZDF Fanexperte. Er weiß, wo die deutsche Fußball-Seele steht, was Fußball-Deutschland fühlt und denkt. Balken wurden präsentiert, Säulen und jede Menge Zahlen mit %-Zeichen… Und unten recht stand immer Quelle: fanorakel.de

Das Thema “MROC” hat also ohne großes Aufsehen die guten alten Umfragen, Prognosen usw. ersetzt und die Zuschauer mit den aktuellen Zahlen, Stimmungen, Meinungen und Einschätzungen von Fußball-Deutschland versorgt, und das im öffentlich-rechtlichen Fernsehen…

Für mich schon ein krasser Schritt, so ganz ohne Hinweise auf die Grundgesamtheit (okay, die ist eh nicht bestimmbar) oder sonst welcher Qualitätskennzeichen traditioneller Befragungstechniken.

Nicht schlecht, habe ich mir gedacht, und ziemlich modern. Wir reden immerhin vom ZDF.
Welches Institut neuer oder alter Prägung steckt dahinter?

Von wegen Institut, von wegen Agentur. Vertretungsberechtigter Geschäftsführer der fanorakel GmbH ist Dr. Peter M. Ruppert. Und der ist gleichzeitig Manager von Oli Kahn.

Kooperationen mit ZDF (klar), kicker und anscheinend auch DWS (aktuelles Testimonial: Oli Kahn) gehören ebenso dazu wie ein reichhaltiges Angebot an Werbeplätzen, derzeit belegt von Marken wie Jacobs Kaffee, Western Union, Strato AG etc. belegt (???).

Rekrutiert wurde per Video, Facebook und wohl über die Kooperationen.

Abgesehen von vielen kleinen Facetten und punktuellen Diskussionspunkten stellt sich für mich die folgende grundsätzliche Frage.

Meiner Meinung hat schon der BVM-Kongress den Verdacht nahegelegt, dass die Marktforschung eher zufällig Co-Creation Prozesse o.ä. steuert.

Welche Argumente kann es also geben, dass “die Marktforschung” solche Projekte wie das fanorakel macht.

Eigentlich keine, zumindest keine, die außerhalb der Wände einer methodengeleiteten Expertenrunde von Interessen zu sein scheinen…

Vom 17. – 18. Juni fand in Bonn der mittlerweile 45. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Ich fand in der Vorankündigung das Thema “Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing” interessant und habe mir einiges versprochen, daher bin ich da hin gefahren.

Ich will hier jetzt nicht die einzelnen Beiträge zusammenfassen oder kommentieren, das passiert sicher noch ausgiebig in den nächsten Ausgaben der einschlägigen Printtitel.
Ich möchte vielmehr die für mich wichtigsten Learnings teilen, die im Zusammenhang mit den Herausforderungen an eine zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung stehen (ist ja irgendwie das Thema dieses Blogs).

Wie schon bei der GOR10 kam für mich das Beste nicht zum Schluss sondern am Anfang, mit der Positionsbestimmung der Branche. Weniger der Austausch von mehr oder weniger neuen Methoden oder Case Studies zum Thema Co-Creation sondern Hinweise auf ein neues, verändertes Rollenbild der Marktforschung standen hier im Vordergrund. Professor Dr. Hans-Willi Schroiff hat dies aus Sicht der Unternehmensmarktforschung beschrieben und Dr. Michael Bartl hatte in diesem Zusammenhang ein interessantes Chart aus Dienstleistersicht dabei.

Einer der Quintessenzen war sinngemäß die Aussage, dass wir mehr machen werden müssen. Dahinter verbirgt sich die (gar nicht so neue) Anforderung, dass Marktforschung sich zunehmend vom Geschäft der klassischen Datenerhebung weiterentwickelt und die Informationsvielfalt, hervorgebracht durch neue Technologie, mit in die tägliche Arbeit aufnimmt. Wie das gehen kann, wurde dann im zweiten Vortrag sowie in den vielen Case Studies gezeigt.

Aber was ich viel wichtiger fand war die Aussage, dass sich durch diese Entwicklung hin zum “mehr machen” die Positionierung verändert. Früher war klar, dass Befragungen, Beobachtungen, Explorationen oder sonstige Erhebungen eindeutig von der Marktforschung durchgeführt werden. Klare Aufgaben, klare Kompetenzen.

Das ist nun anders, wenn man das “Mehrmachen” ernst nimmt. Denn für ethnografische Studien, Co-Creation Prozesse, Crowdsourcing Ansätze etc. pp. ist nicht per se die Marktforschung verantwortlich. Mehr oder weniger zufällig kann die Marktforschung hier im Lead sein, muss sie aber nicht. Marketing, R&D, Customer Service, … sind aufgrund der Technologie ebenfalls in der Lage solche Prozesse durchzuführen.
Hier liegt m.E. eine der größten Herausforderungen.

Das bedeutet erstens, dass die Gefahr steigt, für neue Ansätze nicht mehr “automatisch” Ansprechpartner Nr.1 zu sein. Diese Position ist nicht für die Marktforschung aufgrud ihrer Historie reserviert.
Und das bedeutet zweitens, dass der Wettbewerb mit anderen internen Abteilungen oder Dienstleistern (Beratungen, Werbeagenturen, Technologie-Dienstleister, Marketing-Spezialisten, …) hier enorm zunehmen wird. Es kommt zum Kompetenzgerangel.

Wie kommen wir da raus bzw. weiter?

Für mich liegt die Sache auf der Hand. Ohne Beratungskompetenz und ganzheitliches Verständnis der Anwendungskontexte unserer Arbeit beim Kunden wird die Sache schwierig, denn das “Hoheitswissen wissenschaftliche Methode” gibt es nicht mehr zu 100% und ein darauf beruhender USP ist nicht mehr zu 100% relevant.

Ähnliches ist ja auch in den 10 Thesen von Jörg Blumtritt und Dr. Benedikt Köhler angeklungen. Abgesehen davon, dass das angekündigte “Streitgespräch” keines war und die Argumente reichlich aneinander vorbeiflogen (woran das lag, dazu mal später mehr), hier mal beispielhaft zwei Reaktionen vom Podium, wie sie unterschiedlicher nicht sein konnten.

Matthias Fargel sprach da in einem anderen Zusammenhang von zwei Beispielen, in der die zentrale betriebliche Marktforschung aufgelöst und die Marktforscher in die Produktbereiche eingegliedert wurden.

Ja, das ist ein Weg, und das verstehe ich auch unter “Verständnis für die Anwendungskontexte der Kunden”.
So ist es möglich die Bedarfe genauer zu erfassen, bessere Briefings und Re-Briefings zu bekommen und zu geben. So können wir auch strategischere Fragen stellen und unser Know How aktiver einbringen. Und so ist es auch möglich die Beraterrolle besser anzunehmen. Ich verweise gerne nochmal auf die Boston Consulting Studie zu dem Thema, die ich hier schon mal besprochen habe.

Kein Verständnis hatte ich hingegen für die Äußerung von Dr. Raimund Wildner, der sagte Beratung gehöre nicht zu den Aufgaben der Marktforschung, es gehe lediglich um die Beantwortung von Fragen. Das finde ich sehr konservativ und wird den neuen Herausforderungen nicht gerecht.

Am Ende waren sich alle einig, dass durch die neuen Forschungs- und Methoden-Ansätze neue Aufgaben auf die Marktforschung zukommen. Das stimmt sicher. Aber ein Verharren im grundsätzlichen Verhalten, das jetzt nur auf neue Ansätze portiert wird, ist sicher nicht die Zukunft der Zunft. Auch reicht ein „tradigitaler Methodenmix“ alleine nicht aus.

Und so wurde die Chance ein bisschen vertan grundsätzlich über die Rolle, Positionierung und das Markenbild der Marktforschung zu diskutieren. Aber vielleicht ist das ja auch zu viel verlangt.

Oder aber es war der falsche Kongress…

Alles Bilder via BVM, www.bvm.org