… ist das dann wirklich nur schlecht?

Ich habe relativ viel mit Werbeagenturen zu tun, also beruflich. Und oft geht es dabei um das Thema “Kampagnentest”, meistens Posttest. Das ist ja an und für sich ein gut bis sehr gut erforschtes Gebiet mit unterschiedlichen Tools, die eingesetzt werden können.

Das ist alles soweit unaufgeregt und der Nutzen solcher Studien relativ schnell vermittelt.

Nun kommt es aber zunehmend immer wieder zu einem Problem, wenn es um den Absender der Studienleistung geht. In der Vergangenheit war es oft so, dass der Kunde selber entweder direkt mit dem Briefing oder mit dem latenten Verlangen nach einem Kampagnentest auf mich zukam. Das ist mittlerweile anders.

Mittlerweile sind es zunehmend die Agenturen, mit denen man über Kampagnentest ins Gespräch (und Geschäft) kommt. Gerade letzte Woche habe ich ein interessantes Gespräch mit einer international tätigen Werbeagentur geführt, die im Sommer eine große Markenkampagne in Deutschland starten und diese mit Erfolgsmessungen begleiten wollen.

Hhhhm, aber wiese fragen die Agenturen jetzt selber? Misstrauische Kunden würden vermuten, dass die Agenturen ihre eigenen Leistungen messen. Und wer weiß, mit welchem Institut die (auch organisatorisch) unter einer Decke stecken.

Und überhaupt, wo bleibt denn da die Unabhängigkeit?

Um diese Argumentation kommt man nicht herum, und sie ist ja auch nicht von der Hand zu weisen, rein theoretisch. Wenn die Leistung der Agentur überprüft wird, ist es besser man kennt den Prüfer und kann zur Not mit ihm reden. Das ist so ähnlich wie mit dem Auto beim TÜV, da hat man auch mehr Chancen auf ein wünschenswertes Ergebnis, wenn man die Untersuchung bei der Werkstatt des Vertrauens durchführen lässt als bei einem offiziellen Termin beim TÜV selber…

Ein tiefliegendes Bedürfnis nach Kontrolle ist der Grund für dieses Misstrauen, und es gibt auch sicher hier und da guten Grund dazu. Doch wenn man sich mal die Firmenübersicht zum Beispiel von WPP anschaut, dann kann man sich schon fragen, in wieweit Unabhängigkeit überhaupt möglich ist. Wenn TNS Research International eine Kampagne von Ogilvy, die vielleicht von der Mediacom geschaltet wurde, testet, was dann? Unabhängigkeit ist heutzutage eher eine Haltung und nichts, was man beweisen kann.

Aber bringt diese Situation nur Nachteile mit sich? Ist es nur schlecht, wenn diejenigen, die die Kampagne testen sollen, eng mit denen zusammenarbeiten, die die Kampagne geplant und gestaltet haben?

Ich finde nicht!

Denn um die standardisierten Ergebnisse, die aus einem quantitativen Posttest kommen in den Zusammenhang von Entstehung, Intuition, Sinn und Zweck der Kampagne zu stellen, macht doch hochgradig Sinn! Es ist insofern sehr wertvoll, wenn derjenige, der die Kampagne testet, viel über die Entstehung weiß.

Klar, das ist natürlich auch möglich für ein externes Institut. Meine Erfahrung zeigt jedoch, dass die Bereitschaft sich wirklich tief in die Kampagne zu bewegen, Fragen zum Verständnis zu stellen und die Grundlage für die berühmten contextual insights zu bereiten, nicht immer vorhanden ist. Die Zeit ist entweder nicht als Aufwand kalkuliert, oder man vertraut mehr oder weniger blind auf das Erhebungsinstrument (das sich ja sowieso international 1.000-fach bewährt hat ).

Was am Ende zählt ist das Ergebnis. Und das ist oftmals besser, wenn sich die Testinstanz im Detail nicht nur bestens mit der Methode sondern auch mit dem tieferen Zusammenhang des Erhebungsgegenstands auskennt.

Das Methoden Know How als standardisierte Leistung ist leicht extern einzukaufen. Bei den darüber hinaus gehenden Kenntnissen wird es schon schwieriger.

Daher kann ich nur dazu raten die Vorteile der Scheinneutralität der Messung und die Vorteile eines tiefen Verständnisses für Strategie und Mechanik einer Kampagne genau abzuwägen.

Und dann kommt man oft zu der Erkenntnis, dass es beides braucht: methodischen Sachverstand aber auch Bereitschaft und Fähigkeit sich in die Details der Kampagnenentwicklung einzuarbeiten.

Ich habe heute um 10:28h eine Einladung zu einer Befragung mit einem – uiii – “Mulitmediateil” bekommen.

Dabei waren Einzelteile der Einladung schon ganz witzig… Also nicht wiklich witztig, denn so baut man m.E. Barrieren gegenüber einer einfachen Teilnahme auf…

1. “Der Fragebogen soll aus methodischen Gründen am Stück und ohne Unterbrechung bearbeitet werden.”
Warum aus methodischen Gründen? Ist das jetzt das Verkaufsargument für Flash-Befragungen?

2. “Damit Sie an dieser Befragung teilnehmen können, muss die neueste Version des Flash Players auf Ihrem Computer installiert sein.”
Ist ja schön und gut, aber wo gäbe es die denn? Oder wie kann ich prüfen, ob ich die nicht schon habe?

3 “Bearbeiten Sie den Fragebogen, wenn möglich, im Internet Explorer.”
Und was passiert, wenn das nicht möglich ist?

Okay, nach den drei Klippen habe ich dann trotzdem geklickt und dann kam das:

Wieder mal ein schönes Beispiel für echt gute Aufbereitung von Daten.

Dieses Mal geht es um den Flugverkehr in Europa während der Sperrung des Luftraums und danach…

Viel Freude beim Ansehen… (Und weil ich es erst zu spät gesheen habe, hier der Hinweis: es handelt sich umd en April 2010 und unten links laufen die Tage …)

Airspace Rebooted from ItoWorld on Vimeo.

Das hier liegt schon etwas länger bei mir auf dem Stapel…

Seht mal her, bitte:

Eine Studie über die Nutzung von Twitter…
Und jetzt? Was wird jetzt damit gemacht? Für wen ist denn welcher Typ wichtig? WIe muss man welchen Typen ansprechen, um ihn im Rahmen von Social Media Marketing nutzbar zu machen? Geht das überhaupt? Oder ist das nur als Infografik in diesem Sinn hier gemeint?

Und bei result heißt es: “Die Ergebnisse der Studie können bei result angefordert werden.”

Denke eher nicht, obwohl, die “10 goldenen Regeln für den richtigen Umgang mit Twitter” hätten schon was…

Dass die Marktforschung in der Werbung nicht das allerbeste Standing hat, völlig unerklärlich eigentlich, ist jetzt nicht so neu. Dass das auch viele Gründe hat, auch das ist ein alter Hut, auch wenn nur wenig an Verbesserungen gearbeitet wird.

Erinnert sich noch jemand an die Kampagne zur Neueinführung der Bionadesorte Quitte?
Nee? Dann hier, bitte schön, die lange Fassung:

Und jetzt kommt der nächste Wurtf, die Fortsetzung der Kampagne. Outdoor kann man sich hier anschauen, Radio habe ich leider nirgends gefunden (auf den Downloadseiten von Bionade gab es nur Packshots…).
Und der Radiospot, den ich gehört habe, gehört eigentlich noch zu den besten Also zu den besten im Sinne von schwierig für eine moderne Positionierung der Marktforschung, die mir vorschwebt.

Aber darf man das? Darf man die Marktforschung so durch den Kakao ziehen?

Oder hat die Marktforschung gar selber Schuld, dass sie jetzt der Kampagnen-Clown für biologische Limonade ist und von den Kreativen vorgeführt wird?

Ich bin mir nicht sicher, ob das alles immer und bei jedem so locker genommen wird, wie sich die Strategen bei Kolle Rebbe das gedacht haben. Denn es ist durchaus denkbar, dass nun noch mehr Kunden auf die Idee kommen und an den traditionellen Methoden der Marktforschung zu rütteln oder zumindest unangenehmere Fragen zu stellen.

Und dann wird da am Ende doch noch ein Schuh draus, denn dann wächst der Leidensdruck und die Bereitschaft für Veränderung innerhalb der Branche nimmt zu. Dann hätten die Kampagne und ihre Macher uns doch einen Gefallen getan.

Aber ob es jemals soweit kommt, wer weiß. Oder hat hier unter den Lesern (ja, und Leserinnen) jemand positive oder negative Erfahrung im direkten Kundenkontakt in Bezug auf die Kampagen gemacht?Oder ist angesprochen worden?

Wenn ich die Mafo wäre, ich würde mir Gedanken machen… Bin ich zwar nicht, aber ich gehöre dazu. Und dafür liegt mir doch zu viel daran, als dassich das einfach so an mir vorbeigehen lassen kann…

Aha! Das sind schon mal die “richtigen” Titel…

Hat jemand schon herausgefunden, ob der Inhalt den Titelseiten genügt?

Eine der am meisten inspirierenden Blogger Kolleginnen ist für mich Kathryn Korostoff von Research Rockstar (was für ein Name!).

Okay, sie nutzt die aktuellen Kanäle auch für direkte Selbstvermarktung, aber immerhin kündigt sie dies dann auch immer als solche an. Und außerdem machen das ja viele.

Aber inhaltlich und vom Verständnis neuer Anforderungen an die Marktforschung ist sie eine meiner Lieblingsautorin. Ich fand schon ihr kleines, feines Buch gut, was ich auch u.a. hier kundgetan habe.

Einer der jüngsten Beiträge beschäftigt sich mit einem interessanten Thema. “When Good Enough Is Good Enough: Seeking Balance In Product & Pricing Research” (der Beitrag hat es in die Research Roundup von Jeffrey Henning geschafft. Wer hatte noch mal nach Zielen gefragt )

Sie stellt die These auf, dass in manchen Projekten zusätzlicher Erhebungs- und Analyseaufwand in keinem vernünftigen Verhältnis mehr zu Zeit, Kosten und vor allem Anwendbarkeit der Ergebnisse stehen. Falls das stimmt, und aus Erfahrung weiß ich, dass das vorkommen kann, dann sind die Konsequenzen vielfältig.

Also, MaFo ist kein Selbstzweck. Und nur weil man etwas erheben, berechnen, beobachten etc. kann, heißt das noch nicht, dass man das auch muss.

Was man aber muss ist nicht zu erschrecken, wenn der Kunde sagt „Jetzt haben wir ganz schön viel geforscht, jetzt müssen wir die Dinge auf die Straße kriegen“ (das hat mal einer zu mir gesagt).

Klar, dann ist erst mal die MaFo-Wertschöpfung am Ende angelangt, das ist für die Erhebungs-Spezialisten dann besonders einschneidend. Aber diejenigen Partner, die weitere Kompetenzen haben in den Bereichen Consulting, operatives Marketing, Sales, Marketing-Controlling, …, für die bleibt das Spiel weiterhin interessant.

Okay, da wurde jetzt unerwartet eine Brandrede für mehr Pragmatismus und eine stärkere Hands-On-Mentalität im Bereich Research.

Sicher gibt es hier kein Schwarz und Weiß, alles sind Stufen von Grau, das ist ja gerade das Schöne an der Sache…

… da macht eigentlich schon das Wort keinen Spaß. Egal.

Ohne jetzt an dieser Stelle einen Beitrag zur Diskussion über Sinn oder Unsinn von Surveytainment leisten zu wollen oder sogar den Begriff zu definieren, aber…

Ich glaube es stimmt, dass die Befragungsteilnehmer anspruchsvoller geworden sind, weniger Zeit haben usw. usw. Aber das gilt ja für MaFo-Kunden auch. Daher sind die MaFo-Dienstleister an einer weiteren Front gefordert diesen zu Recht gestiegenen Anforderungen an die Aufbereitung der Ergebnisse zu begegnen.

Bei Mint.com war vor längerem mal ein Vergleich zwischen USA und Russland aufbereitet. Das fand ich eigentlich ganz gut.

“Dashoard reloaded” irgendwie.

Es geht weniger um die Einheiten, Skalen etc. sondern um den direkten Vergleich.

Und was für Länder geht, müsste ja auch für Zielgruppen funktionieren. So kriegt man viele Erkenntnisse komprimiert und einheitlich transportiert.Der Erfolg einer solchen Darstellung hängt sicher auch an den Anforderungen der Kunden (und am Erwartungsmanagement).

Aber für die Ausgestaltung von Workshops oder Orientierungsterminen ist das sicher was richtig gutes…

Und für alle diejenigen, die ins Detail gehen wollen gilt dann der Satz
„For the exact numbers in any category, check here“

“Dashoard reloaded” irgendwie.

Gut, dass auch 2010 die Diskussion über die derzeitigen und zukünftigen Anforderungen an die Kolleginnen und Kollegen weitergeht und intensiv geführt wird. Dazu gibt es zurzeit auf dem Consumer Market Research Blog von Forrester einen interessanten Beitrag von Reineke Reitsma.

Im Großen und Ganzen geht es hierbei um die Definition einer (neuen) Rolle für Marktforscher, zumindest aber um die Verschiebung von Gewichten in ihren Kernkompetenzen. Es wird auch hier – zu Recht – angemahnt, dass die beraterischen Ansatzpunkte in der täglichen MaFo-Arbeit zu kurz kommen. Das liegt unter anderem auch daran, dass – ich sage jetzt mal – „skills“, die dafür gebraucht werden, weder in ausreichendem Maße vorhanden sind noch nachgefragt werden, so die Autorin.

Ich finde, da ist was dran, auch wenn es nur ein Teil der Erklärung für die gefühlte Schieflage bei Angebot und Nachfrage von Marktforschung ist.

In den Kommentaren wird es dann ein bisschen konkreter, wie so ein bisschen mehr „communication skills“ in die Branche kommen können. Die Phantasie reicht für zwei Grundströmungen.

• Entweder werden bessere Geschichtenerzähler an den Bereich Marktforschung geführt (was sofort zu der berechtigten Frage führt, warum diese ausgerechnet zur Marktforschung kommen sollten)
• Oder Marktforschung-Experten erweitern ihr „skill-set“ um die Dimension „Story-Telling“ (ein Tenor, der auch hier durchklingt)

Der Unterschied in den Qualifikationen besteht zwischen dem Wissen der Markforscher (z.B. über Methoden, Analysen, Tools, …) einerseit und den Fähigkeiten, die sie haben (oder eben noch nicht in ausreichendem Maße haben) andererseits. Beste Chancen ergeben sich, wenn sich beides parallel entwickeln kann.

Ich halte nur begrenzt etwas davon, Talente im „Story-Telling“ zur Marktforschung zu bringen, die haben zwar bemerkenswerte Kommunikationsfähigkeiten, ihnen fehlt aber das detaillierte Wissen, das grundlegende Voraussetzung für den Job als Marktforscher ist.

Und genauso wenig halte ich es für dauerhaft erfolgversprechend, wenn Marktforscher in Kommunikationstrainings und –coachings geschult werden. Denn es ist eine Fähigkeit, weniger ein erlernbares Wissen, überzeugend, inspirierend und vor allem relevant den Mehrwert der Marktforschung zu vermitteln.

Die Lage ist aber nicht hoffnungslos, im Gegenteil, es gibt eine Reihe von Möglichkeiten die dringend benötigten Fähigkeiten zu entwickeln. Z.B.

• Prioritäten setzen: Welche Ergebnisse sind die Kernantworten auf die Frage(n) der Kunden? Und welche sind es nicht?
• Qualität statt Quantität: Ist die Mischung von 100 Charts Grafiken und 5 Charts Handlungsempfehlungen aus Sicht der Kunden wirklich sinnvoll?
• Perspektivenwechsel: Wie würde man selber als Kunde die Ergebnisse am besten aufnehmen können? Welche „Darreichungsform“ ist am besten geeignet?
• Innovationsfreude: Gibt es andere formale Klammern für die „Überreichung der Ergebnisse als eine Frontalpräsentation?
• Tellerrand verlassen: Wie werden die Kunden wohl mit den Ergebnisse weiterarbeiten? Welche Argumente brauchen sie, um die Ergebnisse nach innen weiter zu tragen und / oder in Maßnahmen zu übersetzen?

Diese Überlegungen helfen dabei, einen Mehrwert zu liefern, und zwar “on top” auf die ganze hervorragende Arbeit aus den Bereichen Entwicklung von Studiendesign, Gestaltung von Erhebungsinstrumenten, Qualitätssicherung bei der Stichprobenziehung, etc. pp.

Dazu ist aber auch eine Bereitschaft zur Weiterentwicklung gefordert, die sowohl aus einem selbst kommen als auch von außen motiviert werden muss.

Da sind wir jetzt noch nicht immer und überall, aber in Zeiten, in denen die stetige Weiterentwicklung von Berufsbildern auch an der Marktforschung nicht spurlos vorbeigeht, stehen die Zeichen dafür nicht schlecht.

Also einen so klar strukturierten Fragebogen hat man selten gesehen…

Mit gefällt vor allem die weiße Schrift auf dem hellgrauen “Weiter”-Button…