Es ist schon ziemlich lange her, dass Paul Lazarsfeld, Begründer der modernen empirischen Sozialforschung, mit der mittlerweile zum Ausbildungsstandard unserer Profession gehörigen Studie über die Arbeitslosen von Marienthal gezeigt hat, wie mächtig beobachtende Verfahren sein können. Soziographie war damals das Schlüsselwort.

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Heute sieht es mir so aus, als seien beobachtende Verfahren innerhalb der Marktforschung auf dem Vormarsch. Vor allem die in jüngerer Zeit verstärkt zum Einsatz kommenden qualitativen Online-Methoden wie z.B. Netnography / Social Media Monitoring können hier als Beispiele genannt werden.

Der Einsatz dieser Methoden zieht seinen berechtigten Nutzen nicht nur aus der Generierung von Insights. Auch für das Innovationsmanagement werden diese beobachteten Verfahren immer wichtiger. Das liegt zum einen an der Natur von Innovationen zum anderen an der – jahrelang nur wenig berücksichtigten – Kraft der Beobachtung.

Von der modernen Verhaltensökonomie bis zu einem der am häufigsten eingesetzten Methoden der Gruppendiskussionen, die Beobachtung bringt neue Einsichten, Perspektiven und Gedanken hervor. Der Einsatz von Beobachtungen hat sich in meiner Erfahrung bei Studien stets bewährt.

Insbesondere beim Innovationsprozess habe ich die Erfahrung gemacht, dass sich diese Verfahren ideal mit anderen Methoden kombinieren lassen. So ist ein Social Media Monitoring Ansatz als Vorstufe und Input-Geber für eine Konsumenten-Studie ideal einsetzbar. Desweiteren habe ich gemerkt, dass die Kombination von asynchronen Methoden (z.B. Community Research) mit synchronen Elementen (z.B. Chat) eine hohe Dichte an Informationen liefern kann.

Für eine zeitgemäße Auffassung von Innovationen ist es wichtig, sowohl Prozesse als auch Umgebungen zu etablieren, die den Ideen-Prozess unterstützen.

Und das ist keine so leichte Aufgabe.

Zwar haben sich auch hier beobachtende Verfahren bewährt, denn Konsumenten sagen nicht, was sie denken, denken nicht, was sie fühlen, usw. usw. usw. (ein alt bekanntes Dilemma). Nein, auch der Faktor “Zeit” ist zu berücksichtigen.
Ich merke immer wieder, dass man ausreichend Zeit benötigt, um beobachtende Verfahren zielführend in den Innovationsprozess und die Ideenfindung zu integrieren. Zeit ist jedoch ein Gut, was nicht erst in Zeiten von “always on” knapp ist.

Auch wenn die “research reality” oft anders aussieht…

1. Ideen fallen nicht vom Himmel. Es braucht Zeit, bis aus Ahnungen, Bauchgefühl und interessanten Gedanken Ideen entstehen (und manchmal entstehen auch keine Ideen daraus). Die Kombination von unterschiedlichen Ahnungen, der Vergleich von neuen und alten Gedanken benötigt ebenfalls Zeit.

2. Die Vernetzung und Verbindung von Ahnungen und Gedanken unterschiedlicher Menschen ist fast immer ein positiver Katalysator. Im Rahmen internationaler Researchs hat es sich bewährt, wichtige Ahnungen, Gedanken und Hypothesen aus den Ländern sofort auszutauschen und zu bewerten. Das Aufsparen der Analyse für das Ende des Projekts ist nicht immer ratsam.

3. Die Mischung macht’s. Gute Ideen stammen nicht nur aus einer Vielzahl von Perspektiven sondern aus einer Vielzahl UNTERSCHIEDLICHER Perspektiven.

Das sind Herausforderungen, die manchmal mit den Timelines von Projekten nichts zu tun haben. Auch das ist ein Learning. Und auch das hat Gründe, aber dazu ein anderes Mal mehr…

Okay, ich muss aufpassen, dass auf diesem Blog die Ernsthaftigkeit nicht komplett verloren geht

Zu meiner Verteidigung und als vorauseilende Entschuldigung zugleich möchte ich jedoch auf meine Artikelserie auf dem The Market Research Event 2011 Blog hinweisen…

Und jetzt, Gmale.
Wenn doch Research auch mal so “persönlich” werden könnte…

Thema heute: “Die Grenzen von Co-Creation”

Keine Frage, Facebook ist mit 714 Millionen unique visitors weltweit im Mai 2011 (nach comScore) das stärkste social network unter allen. Die immense Reichweite der social networks hat schon seit längerem viele Markenhersteller dazu bewegt, Markencontent über social networks allgemein und speziell über Facebook zu verbreiten.

Während es für die Verbreitung von Markencontent und Markenwerbung auf klassischen Kanälen seit Jahren ein mehr oder weniger bewährtes Instrumentarium zur Erhebung von Reichweiten und Erforschung der Wirkung gibt, ist dies für Markencontent via Facebook nicht der Fall.

Es gibt zwar harte Fakten für die quantitative Beschreibung von Nutzern von Markenseiten auf Facebook (ja, die “Fans”), die sich aber nahezu alle auf die spröde Anzahl an Fans beziehen. Reichweite wird hier gleichgesetzt mit Anzahl der Fans.

Dass dies nur die erste Hälfte der Geschichte ist, zeigt aktuelle Forschung über die Wirkung von Markencontent auf Facebook (wie z.B. die Studie in Zusammenarbeit von comScore und Facebook, link zum white paper (Registrierung nötig)).

Neben den Fans von Marken auf Facebook, um die sich nicht nur beim Marekting sondern auch bei der Markforschung zunehmend vieles dreht, rücken die Freunde der Fans zunehmend in den Vordergrund. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass die Anzahl der Freunde der Fans über fast alle Marken hinweg die Zahl der Markenfans bei weitem übertrifft (comScore geht von einem Faktor 34 bei den Top 100 US Facebook Marken aus).

Ein weiterer entscheidender Grund für die Wichtigkeit der Freunde der Fans ist das Ergebnis der Analysen, dass über 25% der Zeit auf Facebook mit dem Lesen, Verfolgen und Betrachten der Timeline verbracht wird. Dieser Bereich ist der Teil von Facebook, in dem die Meldungen der eigenen Freunde eingeblendet werden, also auch deren Interaktionen mit Marken, mit denen diese “befreundet” sind. Die Wirkung dieser brand impressions ist, weil sie nicht von den Marken selber sondern von den Freunden kommt, deutlich intensiver zu bewerten.

Daher ist es in diesem Fall, anders als bei klassischen Medien, erforderlich diese Kommunikation, nennen wir sie mal “B2C2C-Kommunikation” weiter zu erforschen um die Wirkungsweisen zu verstehen.

Schon erstaunlich, dass nur 10% der Facebook Zeit mit Apps und Tools verbracht wird. Ist das in Deutschland wohl auch so?

Das wundert mich insbesondere, weil ja viele Marken hier das meiste Geld (neben Facebook Ads) stecken und die Agenturen mit Facebook hier das meiste verdienen können.

Sollte man den Marken mal sagen. Oder besser nicht.
Lieber den Bedarf an mehr facebookresearch wecken…

So, weil es gerade bei mir relevant ist. Anbei ein paar Gedanken zu dem Thema MROCs, Online Panel und Marken-Communities, die ich beim Foyer gepostet habe…

Darüber müsste man mal Research on Research machen. Das Design habe ich schon im Kopf…
Hat jemand aus dem Panel-Business Interesse?

Online access panels, natural communities and online research communities – what, when and why?!?

Online, Social Media Monitoring, Research Communities … It has been a long time ago since market research was affected by that huge amount and speed of change. Not only in order to marketing their own services, but also to face the challenges new words, phrases, tools, brands and so on have been established.

No wonder that confusion sometimes is still quite large.

One approach that became a popular representative of new methods in a short time is the approach of online research communities, also known as Market Research Online Community (MROC).

There are different definitions of Online Research Communities, but they all have a common base: “An Online Research Community is a platform that is used exclusively to generate a deep understanding of needs, attitudes and the reality of life of specific target groups.”

So we don’t talk about access panels with a focus on quantitative research and we don’t talk about natural communities full of customers’ conversation, like brand communities, Facebook pages or topic related community sites.

But of course these sources can help us finding and recruiting the right participants for an appropriate Online Research Community.

But we have to make sure to keep advantages and disadvantages in mind:
For example people from Online Access Panels are used to the internet, but they are probably not used to community tools and have a lack of willingness to participate over a longer period of time.

On the other hand people from a natural community like a branded site or a Facebook page have rich experience with a specific topic as well as with the community tools but maybe they don’t want to participate in market research. And sometimes, especially if you are not the owner of the natural community, it might be difficult to talk to the community members.

We will learn more about research communities at The Market Research Event 2011 in November. If you look at the program you will see that IIR USA has planned a whole track for this topic. It will be interesting to follow the “Social Media & Communities” track on Monday.

ich habe gerade ein Zitat von Roger de Weck, Generaldirektor der öffentlich-rechtlichen Schweizer SRG, gelesen.

“Globale Anbieter schneiden sich gewaltige Stücke des Kuchens ab, und wir führen einen Verteilungskampf um die Brosamen.”

Das gilt für so viele Bereiche, auch für die Marktforschung…

Also, auf geht’s!!!

Und noch ein paar Gedanken zur Positionierung der Marktforschung …

Aufbauend auf der Kolumne von Oliver Tabino von Q und meinem Kommentar zu den Implikationen der fehlenden Positionierung der Marktforschung geht es heute weiter.

Ich habe endlich mal Zeit gehabt, mir den GreenBook Research Industry Trends Report genauer anzuschauen.
Auch wenn die Mehrzahl der Ergebnisse von US-amerikanischen Teilnehmern stammt, macht es Sinn sich das mal anzusehen. New York und San Fransico sind auch für unsere Branche “Trendmetropolen” (so schwer das auch vorstellbar ist) mit Nachahmungspotenzial in Europa im Allgemeinen und in Deutschland im Speziellen…

Der Pessimismus ist groß!

Und es fängt mit einer echt schlechten Nachricht an. Der Anteil derer, die den Stellenwert von Marktforschung beim Marketing im Vergleich zu vor 5 Jahren als schrumpfend beurteilen, hat sich um 20%-Punkte erhöht. Und dass in einer Frist von 6 Monaten. Es sind nur noch knapp die Hälfte der beteiligten Experten, die der Marktforschung einen steigenden oder zumindest konstanten Stellenwert zuschreiben.

Woher dieser Pessimismus kommt, ist nicht ganz klar. Die Krise war zur Erhebungszeit noch spürbarer als heute, das mag einen Einfluss haben. Aber so krass? Ich weiß nicht…
Was also kann noch dafür verantwortlich sein, dass das Standing und der Respekt gegenüber Marktforschung so gelitten hat?

Woher kommt der Pessimismus?

Der Grund für diese Wahrnehmung kann eigentlich nur in einem erlebten Qualitätsverlust zu suchen sein. Hier weisen die Autoren auf die Unvereinbarkeit von “billig”, “schnell” und “hochwertig” hin. Da ist sicher einiges dran.
Wir alle kennen das, dass man – egal ob intern oder extern – immer schneller und vor allem zu immer weniger Kosten Ergebnisse liefern muss.

Falscher Ansatz.

Wenn wir das mit uns machen lassen, dann ist eine so pessimistische Wahrnehmung der Wertigkeit unserer Arbeit kein Wunder. Wir müssen Argumente dafür finden und formulieren, dass dies ein falscher Weg ist.

Natürlich ist das schwer, denn die Gefahr, dass der Kunde an der nächsten Ecke jemanden findet, der es so schnell und so billig wie gewünscht macht, ist sehr groß. Und ganz ehrlich, es treiben sich genügend Player im Markt herum, die genau hier ansetzen, auch wenn das keiner hören will.

Wie also können wir argumentieren? Welche Argumente finden wir dafür, dass das der falsche Ansatz ist? Ein großes Feld, in dem eine Reihe von Antworten liegen, heißt “Beratung”.

Beratung muss wieder groß geschrieben werden

Kunden wollen, dass wir schnell und günstig sind, aber sie wollen auch, dass wir sie verstehen (Platz 1 bei der Wichtigkeitsabfrage in der Studie, egal ob qualitativ oder quantitativ). Und dass sollten wir ernst nehmen. Beratung fängt an beim Verstehen der Anforderungen und endet bei der Implementierung der Ergebnisse in die Unternehmensprozesse.

Zwei von drei Befragten der GreenBook Studie stimmen zu (Top Two auf der 7er Skala), dass Kunden heute weniger in der Lage sind, zwischen high-quality Marktforschung und mittelmäßiger Marktforschung zu unterscheiden.

Je mehr wir versuchen die Bedürfnisse zu verstehen und je weniger wir gleichzeitig versuchen unsere Tools zu vertreiben, desto besser ist unser Output. Und je besser unser Output ist, desto höher ist die Chance, dass wir nach der Studie mit am Tisch sitzen bleiben und implementieren.

Wenn wir es schaffen, dass Qualität gegenüber Geschwindigkeit wieder an Wichtigkeit gewinnt, dann sind wir auf dem richtigen Weg. Dafür müssen wir uns jedoch strecken. Aber das sollte es uns wert sein.

Denn es muss uns und unseren Kunden wieder leichter fallen zwischen high-quality Marktforschung und mittelmäßiger Marktforschung besser unterscheiden zu können. Anderenfalls werden wir zum operativen Anhängsel, handwerklich austauschbar und ohne echte Relevanz…

Wie man mit Leidenschaft und Relevanz berät?
Schaut selbst…

Rückblick auf das Coaching von Anfang Juni.

Thema damals: “Hard Selling”

Das Thema heute:

“Präsentationstraining -
Begeistern durch einfache und verständliche Aussagen”!






Von Gus Backus lernen hieß schon immer siegen lernen!

Die letzten Wochen und Monate waren gespickt von der einen oder anderen Firmenübernahme. Und auch unsere Branche ist nicht untätig, was das angeht. Ich kenne mich mit solchen Dingen zwar nicht aus, dennoch glaube ich dass es grundsätzlich zwei Motive gibt, die Firmen dazu antreibt andere Firmen zu kaufen.

Hinter allen den Motiven steht – wie sollte es auch anders sein – Gewinnmaximierung durch Wachstum.

1. Zukauf von Zugang zu… ja, zu was eigentlich. Also auf jeden Fall Zugang zu Kunden, denn die Erlöse aus bestehenden Aufträge und Beziehungen wandern in das eigene Geldsäckchen. Dann aber auch Zugang zu Tools und Produkten, die für die weitere Wertschöpfung eingesetzt werden.
2. Zukauf von Kompetenz: Statt oder zusätzlich zu Investitionen in die Aus- oder Weiterbildung der bestehenden Belegschaft wird durch eine Übernahme Kompetenz eingekauft. Das geht schneller, verspricht einen schnelleren ROI und erspart das kontinuierliche Abwerben einzelner Kompetenzträger. Sonst übliche Schwierigkeiten mit der Integration einzelner Spitzenleuten bzw. –teams entstehen (erstmal) nicht, -Kulturveränderungsprozesse und die üblichen Kämpfe und Befindlichkeiten sind auf kurze Sicht ebenfalls nicht zu befürchten.
3. Daneben gibt es sicher hier und da einzelne Überlegungen wie Standortvorteile, Steuerüberlegungen etc. pp.

Ich frage mich trotzdem oder deswegen immer, was der Käufer mit dem Kauf genau bezweckt. Das habe ich mich schon damals gefragt bei TNS und Infratest. Was war das Ziel? Und vor allem: was hat das für Konsequenzen, für den Markt, für die Positionierung (und manchmal auch für die Mitarbeiter. Ich habe zwar keine Informationen, aber ich wäre nicht überrascht, wenn der TNS-Standort Bielefeld bald das Licht ausmacht).

Also, was gibt es zu berichten?
Im Grunde sind es drei Übernahmen, die ich mir mal rausgesucht habe.

Überstrahlt wurde alles m.E. von der Übernahme von Scholz&Friends, bzw. deren Holding Commarco durch WPP. WPP, vor kurzem das erste Mal an der Spitze der Welt und damit an Omnicom vorbei, zahlt je nach Quelle zwischen 150 und 200 Millionen. Der Benefit für S&F bleibt erstmal noch schwammig, F.M. Schmidt, Co-CEO Commarco:

„… öffnet der Eintritt in die WPP-Welt die Türen für das nächste Level unserer Unternehmensentwicklung. Durch die Verbindung mit WPP […], ergibt sich ein neues Universum internationaler Möglichkeiten sowohl für unsere Kunden als auch für unsere Leistungsträger.“

Und dann gab es da noch die Nachricht, dass YouGov das Beratungsunternehmen Definite Insights übernimmt.

Dieses Mal geht es umgekehrt.
Die MaFo selber holt sich Kompetenz in einem Feld, das sie dringend benötigt und kauft neben Feld und Panel und was man sonst noch so braucht, echte Strategie dazu. Das finde ich sehr interessant. Denn hier sind wir nicht die, die gekauft werden sondern wir kaufen selber. Die Motive sind die gleichen, klar. Bevor man sich das Know-How aufbaut und die entsprechenden Leute über Jahre trainiert und „erzieht“, kauft man lieber dazu. Eine sehr gute Wahl, wie ich finde.

Dass dies aber lediglich die Ausnahme bleibt, zeigt Beispiel 3.
100 Mill $ lässt sich die Omnicom Gruppe im Februar 2011 die Firma Communispace kosten. (Im gleichen Atemzug wurde auch vermeldet, dass Omnicom die Firma The Modellers gekauft hat. )

Communispace macht Online Research Communities, als einer der Ersten und – wie man hört – als einer der Besten. Es scheint also was dran zu sein, dass es in mehrfacher Hinsicht wichtig sein kann, eine Beziehung zu den Kunden auch über Research aufzunehmen. Und natürlich hat das Thema Online Research Community damit auch einen längst fälligen Ritterschlag erhalten.

Es bedeutet aber auch, dass immer mehr MaFo-Anbieter, egal welche Ausrichtung, unter die Dächer der großen Holdings schlüpfen.

Wenn ich mir so den einen oder anderen Player anschaue, dann wird das sicher so weiter gehen, da bin ich mir sicher. Der Preis muss stimmen und die Kompetenz auch.

Watch out you smart guys. I’m sure they are also discovering the opportunities of an acquisition