Für mich klingt vieles so, als wären wir Marktforscher auf der Suche nach unserer (verloren gegangen geglaubten) Identität. Wir fühlen uns nicht mehr richtig – geschweige denn gut – verstanden, hadern mit dem Erfolg der DIY-Tools, haben das Gefühl bei Big Data und Social Media nur die zweite Geige zu spielen und überhaupt war früher alles besser…

Das ist Quatsch! Und selbst wenn es kein Quatsch ist, was hilft es?

Schaut man sich an, wie auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert wird, so nimmt man eine Mischung im Dreieck wahr aus „das gleiche wir früher – es heißt jetzt aber anders (alter Wein in neuen Schläuchen)“, „es wird schon werden, das geht vorbei“ und „was wir nicht selber machen können, aber interessant klingt, wird gekauft“ (für die Über-Vereinfachung an dieser Stelle schon mal Entschuldigung).

Florian hat im letzten Beitrag auf der mafolution sinngemäß geschrieben, dass der Markt  der Marktforschung sich ausdifferenziert, weil er wächst.

Das Gegenteil ist sicher auch eine Hypothese wert, nämlich, dass der Markt (noch) wächst, weil er sich ausdifferenziert. Das würde bedeuten, dass ein Teil des Wachstums von solchen Mitstreitern kommt, die sich sehr spitz oder am Rande des Marktforschungsuniversums positioniert haben.  Das bedeutet aber auch, dass sich ein genauer Blick lohnt, wer da genau mitmischt.

Denn es scheint ja so, als ob die Kategorie „Marktforschung“ sich einer neuen, aber zumindest erweiterten Definition unterzieht, ob sie will oder nicht.

Aber wo verlaufen die Grenzen von alt und neu?

Wo sind die Übergänge?

Was braucht man noch und was muss man haben?

Mal ehrlich, wer nimmt denn diese Ausdifferenzierung des Marktes inhaltlich produktiv an? Die Marktforschung? Eher nicht, sie fällt zurück auf die Verhaltensweisen wie oben beschrieben, Unechtes Relaunching, Stillhalten oder Beteiligung…

Ich weiß es heute auch noch nicht, aber ist es nicht Zeit für ein Reininvestieren in neue Fähigkeiten, Technologien und Wissen jenseits von Primär- und Sekundär-Forschung, jenseits von Prozessen, die lange dauern zumindest länger als nötig? Damit meine ich gar nicht Geld oder Anteile, ich meine Investieren in die Bereitschaft den Horizont zu erweitern, zu lernen, auszuprobieren, Partnerschaften mit Parteien außerhalb oder am Rande der Branche einzugehen etc.

Die Ausdifferenzierung geht weiter. Selbst wenn man in Deutschland darüber reden würde, ist es m.E. auch mit #nextgenMR oder #mrx  nicht getan. Zu oberflächlich, zu PR-lastig, zu vertriebsgesteuert und zu wenig inhaltlich.

Also mal umgekehrt gedacht (soll ja manchmal helfen): Warum nicht neuen Wein in die alten Marktforschungsschläuche füllen, neue Ideen, neue Konzepte, neue Potenziale, neue Qualität.

Einige werden diesen Weg mitgehen oder haben schon begonnen, andere werden dies nicht tun. Am Ende gibt es dann zwei Arten, eine Marktforschung, die dabei hilft, die Vergangenheit auszuzählen und eine Marktforschung, die die Zukunft mitgestalten kann.

Heute heißen aber beide noch „Marktforschung“.  Auch das wird vermutlich nicht so bleiben…

mafolution e-book

Wer es wirklich noch nicht gesehen hat, dem sei gesagt, dass dies hier eine tolle Sammlung an aktuellen Meinungen und Sichtweisen zum Thema “Marktforschung in der Krise” beinhaltet.

Ein Lesen lohnt sich wirklich.

Mich freut es sehr, dass die mafolution in kurzer Zeit so etwas Tolles auf die Beine gestellt hat…

Aber natürlich können wir nicht beim Analysieren der Krise oder Nicht-Krise stehen bleiben. Jetzt geht es darum, zu verdauen und die Dinge anzupacken. Vielleicht ja auch mit einer neuen Blogparade.

Ich bin auf jeden Fall gerne weiter dabei, hier und auf der mafolution….

Anlässlich der Blogparade der mafolution zum Thema Marktforschung in der Krise habe ich mir ein paar Gedanken gemacht.

Wenn man die Herausforderungen an Marktforschung im Markt spiegelt, dann kommen relativ schnell die Themen „Big Data“ und „Social Media“ zurück. Ich glaube ja, dass das daran liegt, weil viele denken, dass man hier ganz gut gerüstet ist, schließlich sei es nur eine Frage der Zeit, wann die richtige Technologie in der Lage ist den neuen Umfang (Big Data) oder die neuen Quellen (Social Media) von relevanten Informationen zu erfassen und zu bearbeiten. Dieser mehr als fromme Wunsch geht m.E. auf eine historisch bedingte Technologiegläubigkeit zurück, die ich sehr kritisch beurteile, und das nicht erst seit zwei oder drei Jahren…

Wahrscheinlich stimmen viele generell zu, wenn man behauptet, dass die Technologie für die Marktforschung nur Mittel zum Zweck ist. Aber wieso wird dann vieles ausschließlich mit Hilfe von Technologie gemacht, obwohl man beim nochmaligen Nachdenken bezweifeln muss, ob das auch wirklich sinnvoll und zielführend ist?

• Einfach, weil man es kann?
• Weil wir denken, dass Technologie so sexy und catchy sein kann, dass man sich gerne dahinter verkriecht?
• Weil wir ein Gegengewicht zu unserer Wissenschaftlichkeit suchen und versuchen zu kompensieren?
• Weil wir auf der Suche nach einer äußeren Qualitätshülle für unsere Inhalte sind?
• Oder weil wir Technologie mit Innovationen verwechseln?

Grundsätzlich ist es möglich, unsere Leistungen mit Technologie zu kombinieren. Dies ist ein sehr erfrischendes Vorgehen. Aber selbstverständlich ist es allen Technologiedienstleistern auch möglich, ihre Technologie mit unseren Leistungen zu kombinieren.

Es ist eine Frage der Hierarchie, wer bindet wen ein, wer ist das Huhn und wer ist das Ei? Die Annahme, dass wir als Marktforscher qua Status automatisch und immer das Huhn sind, ist für mich eine der größten Irrtümer und zeugt von einem überhöhten Selbstwertgefühl, das wir uns nicht leisten können.

Do-it-Yourself Marktforschung und ihre wachsende Bedeutung ist ein direkter Hinweis auf die These, dass wir im Begriff sind, mehr und mehr zum Ei zu werden. DIY wird allgemein definiert als „Kultur des Amateurs (im Gegensatz zum professionellen Experten oder Spezialisten)“. Für die Marktforschung bedeutet das wohl so viel wie „Erheben, Strukturieren, Analysieren und Vermitteln  von Informationen ohne das Einbinden von spezialisierten und / oder expertengleichen Ressourcen“.

Da gibt es anscheinend vermehrt welche, die erheben Informationen, ohne uns nach unserer Expertise zu fragen. Und das sind nicht wenige, ansonsten wären die üblichen Plattformen nicht so erfolgreich.

„Frechheit, das kann ja nichts werden“, „ohne methodische Beratung geht das nicht“, „garbage in – garbage out“, „wofür habe ich denn studiert“… Das sind die üblichen Reaktionen, zu Recht… Aber was nützt das… Klar, wir geben uns so viel Mühe, aber das tun Waschmaschinen auch (wer weiß, aus welchem Film das ist, kriegt einen kostenfreien Kaffeetermin von mir in Hamburg geschenkt…).

Und wer denkt, dass sich das Problem auf die quantitative Online-Marktforschung beschränkt, dem sei gesagt, dass es heute ganz aktuell einseitige Anleitungen zum Durchführen von Gruppendiskussionen gibt, und dass diese über internationale Marketingseiten als „How to Ratgeber“ vermarktet werden.

Die Qualität unseres Expertenwissens und unserer Spezialisierung scheint nicht mehr zu stimmen, so dass unsere Leistungen nicht mehr benötigt werden und austauschbar sind. Wenn also das “Mehr” an Qualität nicht aus einer Erhebungskompetenz stammt, woher dann? Theoretisch bleibt dann ja noch die Auswertung, stimmt, und die Implementierung oder Einbettung der Ergebnisse in den Kontext.

Aber mal ehrlich, ist das etwas, womit wir uns in der Vergangenheit mit Ruhm bekleckert haben? Die Vermittlung unserer Ergebnisse ist immer noch nicht auf dem Stand, wie sie sein könnte und unsere Akzeptanz als „begleitende Prozess-Berater“ stellt sich m.E. doch mehr als wackelig dar, da fehlt Konstanz.

Brauchen wir daher so etwas, wie eine „neue Qualität“ in der Marktforschung? Darüber habe ich bereits hier im Interview nachgedacht und mittlerweile hat sich der Verdacht erhärtet… „Ja, wir brauchen!“ Und worin kann diese „neue Qualität“ bestehen?

1. Das Interesse an Methoden ist  - außerhalb unseres Bauchnabels – rapide gesunken, sie sind nicht mehr das Maß der Qualität. Das heißt Abschied nehmen von irrelevanten Unterscheidungsdimensionen wie qualitativ vs. quantitativ oder online vs. offline
2. Marketing und Strategie Know How werden über unsere Qualität und damit über unsere Zukunft entscheiden. An die Stelle von Methoden, die die Vergangenheit auszählen oder über Vergangenes rationalisiert berichten, treten Fähigkeiten, die dabei helfen, Potentiale für Veränderungen zu erkennen, diese zu steuern und letztendlich zu begleiten
3. Kombinationsformen von Bekanntem und Neuem, von dem, was wir kennen, und dem was an den Grenzen der Marktforschung und darüber hinaus in verwandten Bereichen passiert, werden neue Qualität hervorbringen
4. Iterative Vorgehen abgestimmt auf die jeweiligen Bedürfnisse werden standardisierten Branchenlösungen überlegen sein

DIY zeigt uns, dass Marktforschung notwendigerweise eine Qualitätsdiskussion lostreten muss. Das bedeutet nicht, dass alles, was wir gemacht haben, schlecht ist und wir alles über Bord schmeißen sollen.

Es bedeutet jedoch sehr wohl, dass die Zeiten des erhebungsmethoden-zentrierten Selbstverständnisses vorbei sind und wir endlich darüber nachdenken sollten, wofür genau wir unser Geld noch wert sind.

Foto: Berliner Museum für Kommunikation, http://www.marketingprofs.com

Oder? ]]> http://www.olympiamilano.de/2013/01/marktforschung-in-deutschland-april-2012/feed/ 0 http://www.olympiamilano.de/2012/10/mafolution-gemeinsam-fur-mehr-austausch-und-mehr-diskussionen/ http://www.olympiamilano.de/2012/10/mafolution-gemeinsam-fur-mehr-austausch-und-mehr-diskussionen/#comments Tue, 23 Oct 2012 07:43:25 +0000 Christian http://www.olympiamilano.de/?p=1074 Man muss der traurigen Wahrheit ins Auge sehen: es gibt immer noch keinen aktiven Austausch von an der Marktforschung interessierten Menschen in Deutschland.

Und auch weder dieses Blog hier als auch mein – wenn auch etwas vernachlässigtes – Projekt “Foyer für engagierte Marktforschung” haben sehr viel zu einer Verbesserung beigetragen. Ein bisschen schon, klar, aber eben nicht die Masse.

Seitdem ich angefangen habe, über Marktforschung im weitesten Sinne zu bloggen (das war im Juli 2009) sind in Deutschland eine Reihe von anderen Blogs rund um das Thema Marktforschung entstanden. Da der Austausch offline, dort wo man sich sieht, ganz gut funktioniert, haben wir eine Idee diskutiert, die mehr als nahe liegt.

Warum nicht allen, die etwas zu Marktforschungsthemen zu sagen / schreiben haben, einen Platz bieten? Warum nicht die einzelnen Aktivitäten bündeln und kanalisieren?

Genau dies macht ab heute mafolution !

Pünktlich zur Messe heißt es also: “Marktforscher aus Leidenschaft? – Werde Teil der Mafolution !”

Nach einer Vielzahl von Gesprächen, Blogkommentaren und persönlichen Treffen habe ich zusammen mit Florian von ODC sowie René und Oliver von Q ein Manifest für mafolution geschrieben.

Allen, die sich hier wiederfinden, möchte ich eine Teilnahme an mafolution ans Herz legen… Ohne Verkoofe und Sales, ohne Selbstdarstellung und Ego-Dusche, wegen der Sache…

Fragen, Anregungen etc.? Gerne direkt hier in die Kommentare, persönlicher Talk auf der Messe ab heute, per E-Mail an christian[at]olympiamilano.de oder als DM an @olympiamilano (oder oder oder…).

Also 100 Facebook Seiten von Consumer und Retail-Marken wurden untersucht, 2.334 Facebook Postings aus einem Zeitfenster von 4 Wochen. 112.000 Fans pro Seite im Durchschnitt und 23,24 Positngs pro Seite in 4 Wochen bildeten den Rahmen… So weit, so gut…

Die Autoren stellen den sogenannten Viralitätsfaktor von Facebook Postings in den Mittelpunkt der Analyse. Der errechnet sich aus der Summe der Likes, Shares und Kommentare geteilt durch die Anzahl der Fans. Und je höher der Viralitätsfaktor ist, desto besser schneidet der Content der Seite und damit die Seite ab. Logisch, dass man dann diesen Faktor mal unter allerlei Perspektiven vergleicht.

Ich habe mal ein bisschen “cherry picking” gemacht…

1) Unternehmen, die seltener posten, erzielen einen höheren Viralitätsfaktor
2) Die besten Werte beim Viralitätsfaktor werden am Morgen und nach der Arbeit erreicht
3) Am besten geht es an Sonntagen, hohe Viralität
4) Postings, die mehr als drei Zeilen haben, erreichen geringere Viralitäts-Werte
5) Das Verwenden von Bildern erhöht den Viralitätsfaktor um satte 69%, das Posten von Videos erreicht eher das Gegenteil
6) Das direkte Ansprechen der Fans durch Fragen führt nicht zu einer Steigerung der Viralität. Auch direkte Aufforderungen erhöht die Viralität der Postings um weniger als 10%.
7) Emotionalität der Postings erzeugt einen deutliche höheren Viralitätsfaktor

Was ich verstanden habe ist, dass Facebook-Content, um geteilt zu werden, vor allem…
- interessant
- nicht langweilig
- emotional
- unterhaltsam
- nicht zu zeitaufwändig zu konsumieren
- zur rechten Zeit angezeigt
sein muss.

Das ist irgendwie nicht neu und seit Jahren gültig für jede Form der Ansprache / Werbung / Kommunikation. Warum hat eigentlich jemand gedacht, dass das bei social media content anders sein sollte?

Oder für Marktforschungsberichte und -präsentationen?

Abgesehen von der Tatsache, dass es von Zeit zu Zeit ganz gut ist, bekanntes Wissen zu bestätigen, hat diese Studie dann doch noch einen weiteren Nutzen für mich.

Wenn es wahr ist, dass Einfachheit einer Nachricht die Wahrscheinlichkeit um 92% erhöht, dass diese Nachricht geteilt wird, dass Konkretheit und auf den Punkt bringen die Wahrscheinlichkeit um 56% und Emotionalität um 64% erhöht…

Was heißt das eigentlich für unsere Reports und Präsentationen? Eine ganze Menge Luft nach oben, oder…

Vielleicht ist das der wichtigste “Insight” aus dieser Studie…

Der Titel der Anzeige: “Wie man eine Marke kreiert – eine Anleitung in 15  Schritten”. Aber Sorgen habe ich mir dann schon bei Schritt 5 gemacht: “Ersetze 50% Deines Marktforschungsaufwands durch gesunden Menschenverstand”

Hab ich das richtig gelesen? Und das darf man wirklich sagen?

Wirklich ein Grund zur Sorge, denn so ein Statement aus einer Branche, die eigentlich zu unseren Kunden gehören sollte, erzeugt den Eindruck, dass Marktforschung…

1) nur geringe Fähigkeiten hat beim Aufbau einer Marke zu unterstützen

2) nicht genug Insights zu Tage fördert, weil sie zu oft das herausbekommt, was schon bekannt ist…

Je nachdem, welche Perspektive man innehat, ist dies die reine Wahrheit oder ein unverschämtes MaFo-Bashing.

Aber egal, ob jemand dies nun als richtig oder falsch oder in der Mitte bewertet, die Nachricht selber hat für unsere Branche tiefe Bedeutung.

Warum?

Naja, die Anzeige wurde in einer Marketing-Zeitschrift veröffentlicht und im social web fleißig diskutiert und kommentiert. Und Zielgruppe dieser Magazine sind Marketingentscheider, die zu den Einkäufern von Marktforschung gehören (oder gehören sollten).

Wir sollten mal über unsere Reputation und Positionierung nachdenken, glaube ich. Endlich und ernsthaft…

Ich kann nur sagen, dass ich die besten Projekte hatte, in denen Kunde, Werbeagentur und wir zusammen an Problemstellungen gearbeitet haben. Markterfassung und Marktbearbeitung arbeiten Hand in Hand, jeder ist der “intelligent naive” des jeweils anderen und der Output ist einfach fantastisch. Es sollte eine viel größere Bereitschaft geben, diese Art der “collaboration” zuzulassen (auf beiden Seiten übrigens).

Aber wir sollten auch mal über PR-Maßnahmen nachdenken. Wenn man sich die PR-Maßnahmen der Dienstleister in der Branche anschaut, dann ist das seit Jahren der Versuch, die eigenen Tools zu vermarkten. Keine Spur davon sich als Insight-Partner positionieren zu wollen.

Erkenntnisse sind als Ergebnis wichtiger als methodische Feinheiten, warum also immer noch hinter den Methoden verstecken? Unsere Leistungen an die Zielgruppen wie Beratungen, Werbe- oder Strategieagenturen zu vermarkten, um mehr Sichtbarkeit zu erlangen, bedeutet viel mehr als Pressemitteilungen über neue Methoden zu veröffentlichen.

Die Anforderungen verändern sich sehr schnell, klar. Aber eine Sache ist auch klar: wir sollten mal mehr aus der Perspektive der  Nutzer unserer Leistungen denken, um unsere Leistungen besser zu machen, Methoden zu bewerten und uns selbst noch mehr herauszufordern. Denn wenn wir unsere Fähigkeiten des Perspektivenwechsels weiter entwickeln, werden wir auch besser in der Lage sein, die strategischen und taktischen Möglichkeiten und Mehrwerte von Marktforschung unter Beweis zu stellen.

Ich persönlich finde die Idee verkehrt.

Weil:

- Recruiting schon immer zum Networking gehörte, aber nicht so

- Der Research Club dafür eine zu gute Erfindung ist

- Quantität nichts über Qualität aussagt

Also liebe Teilnehmer beim Research Club, viel Freude heute Abend. Ich werde nicht da sein, nicht wegen Ipsos, sondern weil ich keine Zeit habe. Wir verschieben das Recruiting auf andere Kanäle

Was mir gestern passiert ist, das hat mich in dieser Haltung noch bestärkt. Ich war auf Termin in Göteborg und dazu muss man wissen, dass die Flugverbindung Hamburg – Göteborg echt schlimm ist. Wenn man früh in Schweden sein will, dann muss man erstens richtig früh los (und früh heißt, man sieht eine 4 auf dem Wecker vorne stehen) und man muss umsteigen, meistens in Kopenhagen. Auf dem Rückweg muss man das übrigens auch, dann meistens entweder Stockholm oder Amsterdam. Man hat also 4 Flugsegmente vor sich.

Gestern war Amsterdam dran auf dem Rückweg. Und beim Boarding sah mich die Dame von KLM an und fragte “Are you sure this is a good row for you?” War ich natürlich nicht. Lieber hätte ich am Notausgang gesessen, vor allem nach bereits drei Flügen im normaler Reihe und 6 Stunden Workshop in den Knochen…

Und dann habe ich einen Sitz am Notausgang bekommen, herrlich. Das hat mich zu folgendem Tweet veranlasst:

Jetzt mal, ne. Nach 16 Stunden auf den Beinen und 3 Flügen unaufgefordert nen Platz am Notausgang angeboten kriegen. Danke #KLM

— Christian Dössel (@olympiamilano) 3. September 2012

Und dann gestern morgen das:

@olympiamilano Hello Christian, thanks for making us happy by sharing this with us. We hope to hear soon from you..:)

— Royal Dutch Airlines (@KLM) 3. September 2012

Es ist doch so einfach. Zuhören, verstehen und reagieren…
Und genau das ist nicht neu, sondern einfach nur mehr, schneller und besser online möglich…

Und deswegen mag ich auch den Hype nicht.

So.