Letzte Woche hatte ich einen ungewöhnlichen Traum. Ich war in der Zukunft der Marktforschung gelandet. Die Marktforschungswelt hatte sich verändert, alles war anders. Vieles in dem Traum machte aus heutiger Sicht keinen Sinn. Aber über eine Sache aus dem Traum musste ich doch länger nachdenken.

Ähnlich wie heute war der ROI eine zentrale Größe für die Beurteilung und Einordnung von Erfolg. Dass es grundsätzlich nicht einfach ist, den ROI als Return on Invest für Marktforschung zu bestimmen ist nicht zuletzt durch diesen Beitrag klar.

Es war in meinem Traum jedoch so, dass weitaus mehr Marktforschungsaktivitäten von den Kunden anhand von ROI-Betrachtungen bewertet wurden. Wie konnte das sein? Wie haben sie das Problem der Definition, die interindividuell eindeutig Bestimmung gelöst?

Es dauerte nicht lange, bis ich merkte, dass ROI nicht für Return On Invest sondern für Return On Insight stand.
Was war passiert?
Zentrale Veränderungen der Marktforschungsbranche, wie wir sie heute schon beobachten und erahnen können, hatten sich in konkreten neuen Anforderungen und Geschäftsbereichen manifestiert.

Die Kunden von Marktforschungsleistungen waren nicht mehr bereit, teure und hochspezialisierte externe Dienstleister und Service-Einheiten (hoch) zu bezahlen. Die Knappheit von Informationen über Märkte und Marktteilnehmer war immer geringer geworden, der Wert der aufwändigen Beschaffung dieser Informationen war schnell und kontinuierlich gesunken.

Das meiste und wichtigste für die Unternehmen war über intelligente Social Media Monitoring Ansätze und Fortschritte in der DIY-Marktforschung ohne großes Invest einfach zugänglich. Die Institute, die sich auf die Beschaffung von Informationen fokussiert hatten, waren in einer negativen Relevanz- und damit Income-Spirale nach unten geraten, bis sie keine Daseinsberechtigung mehr hatten. Qualität, Effizienz, Methodik und nicht zuletzt Preis waren zuletzt Argumente gewesen, in denen sich die Institute nicht mehr voneinander zu unterscheiden wussten. Folgerichtig war der Invest, den die Auftraggeber an die Marktfoschungsdienstleister für die Erhebung von Daten und Informationen ausgegeben haben, verschwindend gering geworden.

Dennoch war die Branche nicht vom Erdboden verschwunden, sie hatte sich aber deutlich verändert.
Die zentrale Währung für die Leistung von Marktforschungsdienstleistungen war der Insight geworden. Die Generierung von Insights hatte sich dabei von der Wertschöpfung der Datengewinnung losgelöst, diese war bei den beauftragenden Firmen re-integriert. Zentrale Kompetenz war die Zuweisung von Bedeutung geworden. Und für die wurde viel und gerne gezahlt.

Was mir vor allem gut gefallen hatte war die Tatsache, dass die Auftraggeber den Return on Insight in ihre Bezahlung als flexiblen Bestandteil aufgenommen hatten.
Nur, wer in der Lage war, Insight zu liefern, die den unternehmerischen Erfolg der Auftraggeber positiv beeinflussen, bekam den flexiblen Teil des Honorars.

Ich bin mir sicher, dass ein Return on Insight für Marktforschung ebenso schwierig zu bestimmen ist  wie ein Return on Invest. Aber ich bin mir auch sicher, dass die Beurteilung unserer Leistungen durch unsere Kunden an einem Return on Insight zukunftsweisend ist. Denn dadurch würden wir gezwungen werden:

- unser Silodenken aufzugeben,
- mehr über Marketing und Werbung wissen zu wollen,
- weniger an Handwerkskunst und mehr an Relevanz zu glauben und
- letztendlich gerüstet sein für die Zukunft.

Wir selber haben es noch nicht versucht, einen Teil des Honorars als flexiblen Anteil zu vereinbaren, je nach Return on Insight. Auch, weil die Auftraggeber sich hier noch schwer tun.

Aber wir denken darüber nach, und wer weiß, vielleicht ergibt es sich bald, dass wir uns mit einem Kunden auf ein zukunftsfähiges Modell einlassen.

Keine Frage, Facebook ist mit 714 Millionen unique visitors weltweit im Mai 2011 (nach comScore) das stärkste social network unter allen. Die immense Reichweite der social networks hat schon seit längerem viele Markenhersteller dazu bewegt, Markencontent über social networks allgemein und speziell über Facebook zu verbreiten.

Während es für die Verbreitung von Markencontent und Markenwerbung auf klassischen Kanälen seit Jahren ein mehr oder weniger bewährtes Instrumentarium zur Erhebung von Reichweiten und Erforschung der Wirkung gibt, ist dies für Markencontent via Facebook nicht der Fall.

Es gibt zwar harte Fakten für die quantitative Beschreibung von Nutzern von Markenseiten auf Facebook (ja, die “Fans”), die sich aber nahezu alle auf die spröde Anzahl an Fans beziehen. Reichweite wird hier gleichgesetzt mit Anzahl der Fans.

Dass dies nur die erste Hälfte der Geschichte ist, zeigt aktuelle Forschung über die Wirkung von Markencontent auf Facebook (wie z.B. die Studie in Zusammenarbeit von comScore und Facebook, link zum white paper (Registrierung nötig)).

Neben den Fans von Marken auf Facebook, um die sich nicht nur beim Marekting sondern auch bei der Markforschung zunehmend vieles dreht, rücken die Freunde der Fans zunehmend in den Vordergrund. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass die Anzahl der Freunde der Fans über fast alle Marken hinweg die Zahl der Markenfans bei weitem übertrifft (comScore geht von einem Faktor 34 bei den Top 100 US Facebook Marken aus).

Ein weiterer entscheidender Grund für die Wichtigkeit der Freunde der Fans ist das Ergebnis der Analysen, dass über 25% der Zeit auf Facebook mit dem Lesen, Verfolgen und Betrachten der Timeline verbracht wird. Dieser Bereich ist der Teil von Facebook, in dem die Meldungen der eigenen Freunde eingeblendet werden, also auch deren Interaktionen mit Marken, mit denen diese “befreundet” sind. Die Wirkung dieser brand impressions ist, weil sie nicht von den Marken selber sondern von den Freunden kommt, deutlich intensiver zu bewerten.

Daher ist es in diesem Fall, anders als bei klassischen Medien, erforderlich diese Kommunikation, nennen wir sie mal “B2C2C-Kommunikation” weiter zu erforschen um die Wirkungsweisen zu verstehen.

Schon erstaunlich, dass nur 10% der Facebook Zeit mit Apps und Tools verbracht wird. Ist das in Deutschland wohl auch so?

Das wundert mich insbesondere, weil ja viele Marken hier das meiste Geld (neben Facebook Ads) stecken und die Agenturen mit Facebook hier das meiste verdienen können.

Sollte man den Marken mal sagen. Oder besser nicht.
Lieber den Bedarf an mehr facebookresearch wecken…

Ich muss sagen, dass mich das beeindruckt hat, zum wiederholten Mal. Und ich kann zuerst auch gar nicht sagen, was mir genau daran gefallen hat. Aber zum Glück bin ich dann doch noch drauf gekommen…

Da ist jemand, über den schon viel geschrieben wurde, und der auch gerne und viel über sich selbst schreibt (und vor allem redet), und der bewegt scheinbar etwas.
Ich war am vergangenen Mittwoch in Hamburg auf der Veranstaltung “mediacoffee“ von der news aktuell GmbH. Thema war “Expedition ins Ungewisse: Welche neue Medienwelt entdecken Verlage, Web und Social Media?”.
Die Veranstaltung war nicht der Rede wert (zum Medienecho geht es hier, hier
und hier lang…), aber ich habe das erste Mal Sascha Lobo länger als 5 Minuten bzw. 140 Zeichen erlebt. Und das zumindest hat sich fast gelohnt.
(Komplett gestreamte Veranstaltung hier, für diejenigen mit mehr Zeit).

Was mir besonders gefällt, ist die Rolle, die er oftmals einnimmt, Provokateur könnte man das nennen, oder positiver ausgedrückt, Herausforderer. Durch die Art und Weise der Argumentation, spitzfindig in der Wortfindung und pointiert in der Auseinandersetzung macht es in erster Linie die Mischung aus was er sagt und wie er es sagt. Dieses relativ aktuelle Video kann von mir aus mal als Beweis dienen…

Aber auch inhaltlich finde ich diese 44 Sekunden interessant. Da stellt sich einer hin und verpasst der gesamten Bloggeria eine schöne Abreibung. Und nicht, dass ihm das irgendwie schadet, nein, es gehört zu seiner stringenten Inszenierung als – wenn man so will – Eigen-Marke. Ich erinnere mich noch an die Zeit, als die Dmexco noch OMD hieß, und kein Marktforschung-Institut ausgestellt hat. Da lief er dann rum und hat sich aufs Übelste beschwert, dass er nicht verstanden wird und die gesamte Branche in eine Sackgasse fährt. Mit manchem hat er Recht behalten, mit manchem auch nicht, klar.

Ist so was gut? Ich denke ja! Und ich denke auch, dass jede Branche seinen Sascha Lobo verdient hätte, positiv gemeint. Jemand der den Status Quo herausfordert, sich dabei manchmal zu weit aus dem Fenster lehnt aber vor allem zum Nachdenken und zur Veränderung anregt.

Haben wir, als Marktforschungs-Branche auch einen solchen Provokateur bzw. Herausforderer? Ich sehe keinen.

Aber ich finde, dass es mal Zeit für einen wäre; einen, der den nächsten Kongress rockt. Oder der auf einem anderen Branchentreff aufs Deutlichste klar macht, dass wir (auch) für die Produktion von Inhalten verantwortlich sind, die es unseren Kunden ermöglicht ihre Organisation so zu verändern oder anzupassen, dass sie mit neuem Verbraucherverhalten umgehen können.

Dazu gehören neue Methoden, neu Erhebungsformen, neue Präsentationen, neue Ergebnislieferungen, neue Arten sich selbst als Marktforschung zu verstehen. Wenn das nicht passiert, wird die Rolle von Marktforschung immer stärker ausschließlich operativ bleiben.

Die 10 Thesen beim BVM Kongress in Bonn waren schon mal für Marktforschungs-Verhältnisse ein mutiger Vorstoß. Leider hat das aus unterschiedlichen Gründen nicht so geklappt.

Eigentlich eine gute Sache, und passt auch gut in den Dezember.

Was ist denn Eurer Market Research Predicition 2011?
Gerne hier in dei Kommentare oder direkt bei der Market Research Predictions Site (Registrierung erforderlich).

Meine ist übrigens diese hier: “Without positioning MR will be lost in the marketing shark tank – Marketing agencies, advertising agencies and consultancies will gain an even bigger slice of the market research cake…”

Ich habe gerade einen in mehrerer Hinsicht interessanten kurzen Beitrag bei bnet.com gefunden.

Dort macht Geoffrey James in sehr klaren Worten seinen Standpunkt deutlich, dass das, was man über Techniken des Social Media Monitoring über Konsumenten herausbekommt, nichts mit Marktforschung zu tun hat.

Hier seine vier Argumente:

1. Geschichten sind keine Beweise. Tausend Geschichten haben genau die gleiche Gültigkeit wie eine Geschichte, die genau gleich Null ist. Wenn Geschichten Beweise sind, dann sind fliegende Untertassen, Gespenster und Kobolde alle echt.

2. Kommentare sind selbst-selektiv. Echte Forschung beruht auf statistischen Zufallsstichproben. Personen, die kommentieren, sind für das Kommentieren empfänglich, was ihre Eingänge statistisch wertlos macht.

3. Anonymität erzeugt Verzerrung. Weil sich Kommentatoren oft nicht mit den echten Namen identifizieren, fühlen sie sich frei für “spitzbübische Stellungnahmen”.

4. Bezahlte Kommentare kommen Social Web gehäuft vor. PR-Firmen kaufen häufig Kommentare, die damit gefälscht sind. Umgekehrt bestellen Wettbewerber Kommentare mit gefälschter Kritik.

Warum das interessant ist?

Ebenfalls aus vier Gründen…

1. Weil es sich um “Totschlagargumente” handelt, die in der ein oder anderen Form auch für traditionelle Marktforschung gelten, dort aber mehr oder weniger sehenden Auges in Kauf genommen oder einfach ignoriert werden bzw. in Vergessenheit geraten sind.

2. Weil es erstaunlich ist, mit welchem Brustton der Überzeugung hier geschrieben wird. Als ob es nicht auch sehr schöne Beispiele gibt, dass eben Social Media Monitoring einen wichtigen Beitrag für Marktbearbeitung, Marketing, Markenführung und somit auch der Marktforschung leistet.

3. Weil nicht erst seit gestern Dienstleister, Consultants, und andere intelligente Leute die Möglichkeiten, die Social Networks der Marktforschung bieten, abwägen, bewerten, modifizieren und inspirierend einsetzen. Nur so bleibt die Marktforschung für unsere Kunden relevant!

4. Und schließlich, weil es Marktforschung reduziert und die immer noch weit verbreitete Sicherung des Status Quo stützt. Und damit sind die Argumente einer aufgeschlossenen Diskussion zu zukünftigen Anforderungen und Möglichkeiten alles andere als zuträglich.

Sei’s drum.
Ich hoffe nur, dass sich Auftraggeber, die sich unwohl mit dem Status Quo der Marktforschung fühlen, nicht verunsichern lassen und weiterhin mutig neue Wege bestreiten.

Vom 17. – 18. Juni fand in Bonn der mittlerweile 45. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Ich fand in der Vorankündigung das Thema “Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing” interessant und habe mir einiges versprochen, daher bin ich da hin gefahren.

Ich will hier jetzt nicht die einzelnen Beiträge zusammenfassen oder kommentieren, das passiert sicher noch ausgiebig in den nächsten Ausgaben der einschlägigen Printtitel.
Ich möchte vielmehr die für mich wichtigsten Learnings teilen, die im Zusammenhang mit den Herausforderungen an eine zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung stehen (ist ja irgendwie das Thema dieses Blogs).

Wie schon bei der GOR10 kam für mich das Beste nicht zum Schluss sondern am Anfang, mit der Positionsbestimmung der Branche. Weniger der Austausch von mehr oder weniger neuen Methoden oder Case Studies zum Thema Co-Creation sondern Hinweise auf ein neues, verändertes Rollenbild der Marktforschung standen hier im Vordergrund. Professor Dr. Hans-Willi Schroiff hat dies aus Sicht der Unternehmensmarktforschung beschrieben und Dr. Michael Bartl hatte in diesem Zusammenhang ein interessantes Chart aus Dienstleistersicht dabei.

Einer der Quintessenzen war sinngemäß die Aussage, dass wir mehr machen werden müssen. Dahinter verbirgt sich die (gar nicht so neue) Anforderung, dass Marktforschung sich zunehmend vom Geschäft der klassischen Datenerhebung weiterentwickelt und die Informationsvielfalt, hervorgebracht durch neue Technologie, mit in die tägliche Arbeit aufnimmt. Wie das gehen kann, wurde dann im zweiten Vortrag sowie in den vielen Case Studies gezeigt.

Aber was ich viel wichtiger fand war die Aussage, dass sich durch diese Entwicklung hin zum “mehr machen” die Positionierung verändert. Früher war klar, dass Befragungen, Beobachtungen, Explorationen oder sonstige Erhebungen eindeutig von der Marktforschung durchgeführt werden. Klare Aufgaben, klare Kompetenzen.

Das ist nun anders, wenn man das “Mehrmachen” ernst nimmt. Denn für ethnografische Studien, Co-Creation Prozesse, Crowdsourcing Ansätze etc. pp. ist nicht per se die Marktforschung verantwortlich. Mehr oder weniger zufällig kann die Marktforschung hier im Lead sein, muss sie aber nicht. Marketing, R&D, Customer Service, … sind aufgrund der Technologie ebenfalls in der Lage solche Prozesse durchzuführen.
Hier liegt m.E. eine der größten Herausforderungen.

Das bedeutet erstens, dass die Gefahr steigt, für neue Ansätze nicht mehr “automatisch” Ansprechpartner Nr.1 zu sein. Diese Position ist nicht für die Marktforschung aufgrud ihrer Historie reserviert.
Und das bedeutet zweitens, dass der Wettbewerb mit anderen internen Abteilungen oder Dienstleistern (Beratungen, Werbeagenturen, Technologie-Dienstleister, Marketing-Spezialisten, …) hier enorm zunehmen wird. Es kommt zum Kompetenzgerangel.

Wie kommen wir da raus bzw. weiter?

Für mich liegt die Sache auf der Hand. Ohne Beratungskompetenz und ganzheitliches Verständnis der Anwendungskontexte unserer Arbeit beim Kunden wird die Sache schwierig, denn das “Hoheitswissen wissenschaftliche Methode” gibt es nicht mehr zu 100% und ein darauf beruhender USP ist nicht mehr zu 100% relevant.

Ähnliches ist ja auch in den 10 Thesen von Jörg Blumtritt und Dr. Benedikt Köhler angeklungen. Abgesehen davon, dass das angekündigte “Streitgespräch” keines war und die Argumente reichlich aneinander vorbeiflogen (woran das lag, dazu mal später mehr), hier mal beispielhaft zwei Reaktionen vom Podium, wie sie unterschiedlicher nicht sein konnten.

Matthias Fargel sprach da in einem anderen Zusammenhang von zwei Beispielen, in der die zentrale betriebliche Marktforschung aufgelöst und die Marktforscher in die Produktbereiche eingegliedert wurden.

Ja, das ist ein Weg, und das verstehe ich auch unter “Verständnis für die Anwendungskontexte der Kunden”.
So ist es möglich die Bedarfe genauer zu erfassen, bessere Briefings und Re-Briefings zu bekommen und zu geben. So können wir auch strategischere Fragen stellen und unser Know How aktiver einbringen. Und so ist es auch möglich die Beraterrolle besser anzunehmen. Ich verweise gerne nochmal auf die Boston Consulting Studie zu dem Thema, die ich hier schon mal besprochen habe.

Kein Verständnis hatte ich hingegen für die Äußerung von Dr. Raimund Wildner, der sagte Beratung gehöre nicht zu den Aufgaben der Marktforschung, es gehe lediglich um die Beantwortung von Fragen. Das finde ich sehr konservativ und wird den neuen Herausforderungen nicht gerecht.

Am Ende waren sich alle einig, dass durch die neuen Forschungs- und Methoden-Ansätze neue Aufgaben auf die Marktforschung zukommen. Das stimmt sicher. Aber ein Verharren im grundsätzlichen Verhalten, das jetzt nur auf neue Ansätze portiert wird, ist sicher nicht die Zukunft der Zunft. Auch reicht ein „tradigitaler Methodenmix“ alleine nicht aus.

Und so wurde die Chance ein bisschen vertan grundsätzlich über die Rolle, Positionierung und das Markenbild der Marktforschung zu diskutieren. Aber vielleicht ist das ja auch zu viel verlangt.

Oder aber es war der falsche Kongress…

Alles Bilder via BVM, www.bvm.org

Eigentlich flatterte das nur so ganz unbedarft als eine der unzähligen Pressemitteilungen über meinen Schreibtisch. Aber bei näherem Hinsehen und vor allem vor dem Hintergrund der anstehenden Beiträge auf dem BVM-Kongress bietet sich hier einiges an Zündstoff für die Branche.

Nielsen gründet ein Joint Venture mit McKinsey, soweit so gut. Doch es ist mehr. Denn Nielsen BuzzMetrics geht völlig in der neuen Firma NM Incite auf. So verbinden sich Expertise in Social Media Monitoring aus Marktforschungshand mit Expertise im Bereich Conslting.

Ich habe mich gefragt, warum die beiden Parteien das machen. Und dabei meine ich nicht die Synergieversprechen, die man in der PM lesen kann, sonder die echten Gründe. Die kenne ich natürlich nicht, aber man kann ja mal spekulieren.

Für McKinsey ist mir der Nutzen relativ einleuchtend, sie wollen nicht das x-te Tool für das Monitoring von Social Media entwickeln, warum auch, es gibt genug Anbieter am Markt mit sehr guten Lösungen, da fällt die Make-or-Buy-Entscheidung schnell und leicht. Vor allem weil ja BuzzMetric wenigsten ein bisschen MaFo-Heritage im Markennamen Nielsen mitklingen lässt.

Anders liegt der Fall bei Nielsen.
Eigentlich bekannt dafür alles selber zu machen (was sie ja auch mit BuzzMetrics getan haben) nun diese Allianz, die den eigenen Markennamen verschwinden lässt. Für mich ein klarer Fall von fehlender Relevanz in der Nutzbarmachung der Ergebnisse. Anscheinend ist es nicht gelungen die Ergebnisse des Tools so in die Prozesse der Kunden zu implementieren, wie es vor allem auf Seiten der Kunden gewünscht war. Zu sehr beschreibend sind die Ergebnisse geblieben und nicht erklärend, zu wenig inspirierend, so dass Top Level Management damit arbeiten kann. Dafür steht nun die Kompetenz von McKinsey bereit.

Ich denke, man kann einiges lernen aus der Nummer. Die Zeit, in der besten Tool, Methoden und Verfahren „gewinnen“, neigt sich in bestimmten Bereichen dem Ende zu, Social Media Marketing gehört definitiv dazu.

Es reicht nicht nur „Herr der Daten“ zu sein, wenn die Zuweisung der Bedeutung der Daten fehlt, dann wird es eng.

Am Beispiel NM Incite sieht man, dass die MaFo hier traditionell am kürzesten Hebel sitzt. So wurde eine Möglichkeit über Deutungskompetenz im Bereich Social Media Marketing an Profilierung zu gewinnen leichtfertig vertan. Gerade diese Profilierung – ich habe es im letzten Dezember bereits angerissen – ist aber wichtig für die Zukunft der Branche.

Und das ist kein ausschließliches Problem im Bereich Social Media Marketing, sondern für die Marktforschung insgesamt. Die Beobachtung von Dr. Christian Hahn, Deutsche Telekom teile ich seit langem uneingeschränkt:

“Ich erlebe es ganz selten, dass ich Ergebnisbände von Instituten einfach mal eins zu eins zum Vorstandsvorsitzenden weiterleiten könnte. Und ich glaube, wenn die Marktforschung in den Betrieben oder im Top-Management noch ernster genommen werden möchte, dann muss sie es schaffen, klarer und prägnanter wirkliche Beratungsansätze zu formulieren”

Wie gesagt, diese „offenen Flanken“ werden von anderen Playern besetzt, ob nun McKinsey heißen oder nicht…

Die Entwicklung von Social Media und vor allem die Diskussionen zur Bedeutung für die Marktforschung setzt sich – wie zu erwarten ist – fort.
Mir kommt es manchmal wie eine Fahrt mit der Geisterbahn vor, von der man auch nicht weiß, was einen erwartet (außer, dass es Überraschungen geben wird).

Wenn man sich umschaut, dann sieht man im internationalen Umfeld eine Reihe von Bemühungen Struktur in die Sache zu bringen. Tamara Barber von Forrester hat auf ihrem Blog ein bisschen zur Strukturierung der Diskussion beigetragen, und auch die gerade zurückliegende 2010 MRA Annual Conference hat ihren Beitrag dazu geleistet (immerhin ist #SMMR nun schon fast sowas wie ein Hashtag).

Da kommt doch der BVM Kongress in Bonn, der am kommenden Donnerstag startet, wie gerufen, um mal zu sehen, wie weit denn die Diskussionen in Deutschland zu dem Thema sind. Die Anmerkungen hier und da zu den Vorträgen, die ich auf der #GOR10 mitbekommen habe, lassen auf ein sehr konservativen Umgang der Marktforschung mit dem Thema deuten.

Und auch die ersten Ergebnisse auf der Marktforschungsmesse in München letztes Jahr waren eher eine Sales Show der Dienstleister als echte Beiträge zur Zukunft der Marktforschung.

Doch das Programm für übermorgen und Freitag scheint darüber hinaus zu gehen. Allein die “Kongressouvertüre” könnte es schon in sich haben:

“… Nicht nur im Angebots-Portfolio der Methoden, sondern auch in der Verteilung der Aufgaben und Rollen entwickeln sich neue Perspektiven zwischen betrieblicher Marktforschung und Instituts-Marktforschung einerseits sowie zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern andererseits. Die „Agenda der Neuen Zeit“ für Marktforschung sollte jede(r) kennen, der in diesen Bereichen Verantwortung trägt”

Ich bin ehrlich gesagt gespannt, wie es wird und was danach kommt. Die Auswirkungen der Diskussionen der 2010 MRA Annual Conference jedenfalls stimmen mich hoffnungsvoll. Mal sehen…

Auch nach mehrmaligem Lesen beschäftigt mich das hier immer noch.

Es handelt sich um 10 Thesen im weitesten Sinne. Man könnte auch sagen, es sind 10 Weckrufe an die Branche.

Und wenn ich an meine sagen wir letzten zehn Projekte denke, so kann ich den Gehalt jeder der 10 Thesen schmerzhaft spüren. Es ist halt ein weiter und steiniger Weg. Das liegt daran, dass es lange dauert bzw. viel Invest bedeutet um Verhalten zu verändern. Das betrifft die Verkehrsmittelwahl genauso wie der Jahrzehnte lang gängige Umgang mit Marktforschung.

You killed market research when you didn’t stand up to your client’s self-destructive demands
You killed market research when you promoted your friend instead of the best person for the job.
You killed market research when you treated respondents like lab rats.
You killed market research when you mistook information for understanding.
You killed market research when you confused profit with success.
You killed market research when you defended the status quo.
You killed market research when you abandoned common sense for self-preservation.
You killed market research when you didn’t accept inconvenient truths.
You killed market research when you sought safety in the herd.
You killed market research when you allowed the voice above you to drown out the voice inside you.

Ja, und ich habe auch zwei absolute Lieblingsthesen.

Einmal die mit den “inconvenient truths”, denn hier zeigt sich einer der m.E. wichtigsten neuen Rollenmuster der Marktforschung. Okay, ein bestimmter Teil der durchgeführten Studien dient einer “Cover my Ass”-Mentalität, da will man sichergehen, dass man eine Entscheidung gut abgesichert hat. Und viele MaFo-Brand profitieren von dieser Mentalität, wenn sie ihren Stempel auf die Ergebnisse setzen und damit Glaubwürdigkeit, Seriosität und Beglaubigung vermitteln.

Aber richtig interessant für mich sind die “anderen” Studien, dort wo die Marktforschung zeigt, dass sie mitdenkt, Partner auf gleicher Augenhöhe ist und nicht nur berichten, sondern auch gestalten kann. Und zu dieser Gestaltungsmacht gehört es eben auch, unbequem zu sein, wenn die nötig ist: unbequeme Fragen beim Briefing zu stellen, unbequeme Wege in der Datenerhebung zu gehen, unbequeme Ergebnisse zu präsentieren und unbequeme Diskussionen zu führen über die Bedeutung der Ergebnisse.

Meine zweite Lieblingsthese ist die mit der Sicherheit in der Herde. Das geht ein bisschen in eine ähnliche Richtung, fokussiert jedoch noch einen anderen Punkt, und zwar den des Selbstverständnis der Marktforschung. Ich denke, es macht wirklich Sinn die großartigen Leistungen und den Nutzen, den die Branche für ihre Kunden hervorbringt, aktiv und selbstbewusst zu promoten.

Auch das gehört zu den neuen Herausforderungen, denn auch das ist lange Zeit untergegangen, so dass sowohl Stellenwert als auch Selbstbild der Marktforschung an Attraktivität verloren hat und immer weiter verliert. Immer dort, wo der Weg der Sicherheit verlassen wird, wo Marktforschung sich nicht auf vertrautes Terrain z.B. der Methodenhoheit zurückzieht, dort wird erkennbar, was die Marktforschung eigentlich in der Lage ist zu leisten…

Aha! Das sind schon mal die “richtigen” Titel…

Hat jemand schon herausgefunden, ob der Inhalt den Titelseiten genügt?