Vom 17. – 18. Juni fand in Bonn der mittlerweile 45. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Ich fand in der Vorankündigung das Thema “Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing” interessant und habe mir einiges versprochen, daher bin ich da hin gefahren.

Ich will hier jetzt nicht die einzelnen Beiträge zusammenfassen oder kommentieren, das passiert sicher noch ausgiebig in den nächsten Ausgaben der einschlägigen Printtitel.
Ich möchte vielmehr die für mich wichtigsten Learnings teilen, die im Zusammenhang mit den Herausforderungen an eine zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung stehen (ist ja irgendwie das Thema dieses Blogs).

Wie schon bei der GOR10 kam für mich das Beste nicht zum Schluss sondern am Anfang, mit der Positionsbestimmung der Branche. Weniger der Austausch von mehr oder weniger neuen Methoden oder Case Studies zum Thema Co-Creation sondern Hinweise auf ein neues, verändertes Rollenbild der Marktforschung standen hier im Vordergrund. Professor Dr. Hans-Willi Schroiff hat dies aus Sicht der Unternehmensmarktforschung beschrieben und Dr. Michael Bartl hatte in diesem Zusammenhang ein interessantes Chart aus Dienstleistersicht dabei.

Einer der Quintessenzen war sinngemäß die Aussage, dass wir mehr machen werden müssen. Dahinter verbirgt sich die (gar nicht so neue) Anforderung, dass Marktforschung sich zunehmend vom Geschäft der klassischen Datenerhebung weiterentwickelt und die Informationsvielfalt, hervorgebracht durch neue Technologie, mit in die tägliche Arbeit aufnimmt. Wie das gehen kann, wurde dann im zweiten Vortrag sowie in den vielen Case Studies gezeigt.

Aber was ich viel wichtiger fand war die Aussage, dass sich durch diese Entwicklung hin zum “mehr machen” die Positionierung verändert. Früher war klar, dass Befragungen, Beobachtungen, Explorationen oder sonstige Erhebungen eindeutig von der Marktforschung durchgeführt werden. Klare Aufgaben, klare Kompetenzen.

Das ist nun anders, wenn man das “Mehrmachen” ernst nimmt. Denn für ethnografische Studien, Co-Creation Prozesse, Crowdsourcing Ansätze etc. pp. ist nicht per se die Marktforschung verantwortlich. Mehr oder weniger zufällig kann die Marktforschung hier im Lead sein, muss sie aber nicht. Marketing, R&D, Customer Service, … sind aufgrund der Technologie ebenfalls in der Lage solche Prozesse durchzuführen.
Hier liegt m.E. eine der größten Herausforderungen.

Das bedeutet erstens, dass die Gefahr steigt, für neue Ansätze nicht mehr “automatisch” Ansprechpartner Nr.1 zu sein. Diese Position ist nicht für die Marktforschung aufgrud ihrer Historie reserviert.
Und das bedeutet zweitens, dass der Wettbewerb mit anderen internen Abteilungen oder Dienstleistern (Beratungen, Werbeagenturen, Technologie-Dienstleister, Marketing-Spezialisten, …) hier enorm zunehmen wird. Es kommt zum Kompetenzgerangel.

Wie kommen wir da raus bzw. weiter?

Für mich liegt die Sache auf der Hand. Ohne Beratungskompetenz und ganzheitliches Verständnis der Anwendungskontexte unserer Arbeit beim Kunden wird die Sache schwierig, denn das “Hoheitswissen wissenschaftliche Methode” gibt es nicht mehr zu 100% und ein darauf beruhender USP ist nicht mehr zu 100% relevant.

Ähnliches ist ja auch in den 10 Thesen von Jörg Blumtritt und Dr. Benedikt Köhler angeklungen. Abgesehen davon, dass das angekündigte “Streitgespräch” keines war und die Argumente reichlich aneinander vorbeiflogen (woran das lag, dazu mal später mehr), hier mal beispielhaft zwei Reaktionen vom Podium, wie sie unterschiedlicher nicht sein konnten.

Matthias Fargel sprach da in einem anderen Zusammenhang von zwei Beispielen, in der die zentrale betriebliche Marktforschung aufgelöst und die Marktforscher in die Produktbereiche eingegliedert wurden.

Ja, das ist ein Weg, und das verstehe ich auch unter “Verständnis für die Anwendungskontexte der Kunden”.
So ist es möglich die Bedarfe genauer zu erfassen, bessere Briefings und Re-Briefings zu bekommen und zu geben. So können wir auch strategischere Fragen stellen und unser Know How aktiver einbringen. Und so ist es auch möglich die Beraterrolle besser anzunehmen. Ich verweise gerne nochmal auf die Boston Consulting Studie zu dem Thema, die ich hier schon mal besprochen habe.

Kein Verständnis hatte ich hingegen für die Äußerung von Dr. Raimund Wildner, der sagte Beratung gehöre nicht zu den Aufgaben der Marktforschung, es gehe lediglich um die Beantwortung von Fragen. Das finde ich sehr konservativ und wird den neuen Herausforderungen nicht gerecht.

Am Ende waren sich alle einig, dass durch die neuen Forschungs- und Methoden-Ansätze neue Aufgaben auf die Marktforschung zukommen. Das stimmt sicher. Aber ein Verharren im grundsätzlichen Verhalten, das jetzt nur auf neue Ansätze portiert wird, ist sicher nicht die Zukunft der Zunft. Auch reicht ein „tradigitaler Methodenmix“ alleine nicht aus.

Und so wurde die Chance ein bisschen vertan grundsätzlich über die Rolle, Positionierung und das Markenbild der Marktforschung zu diskutieren. Aber vielleicht ist das ja auch zu viel verlangt.

Oder aber es war der falsche Kongress…

Alles Bilder via BVM, www.bvm.org

Eigentlich flatterte das nur so ganz unbedarft als eine der unzähligen Pressemitteilungen über meinen Schreibtisch. Aber bei näherem Hinsehen und vor allem vor dem Hintergrund der anstehenden Beiträge auf dem BVM-Kongress bietet sich hier einiges an Zündstoff für die Branche.

Nielsen gründet ein Joint Venture mit McKinsey, soweit so gut. Doch es ist mehr. Denn Nielsen BuzzMetrics geht völlig in der neuen Firma NM Incite auf. So verbinden sich Expertise in Social Media Monitoring aus Marktforschungshand mit Expertise im Bereich Conslting.

Ich habe mich gefragt, warum die beiden Parteien das machen. Und dabei meine ich nicht die Synergieversprechen, die man in der PM lesen kann, sonder die echten Gründe. Die kenne ich natürlich nicht, aber man kann ja mal spekulieren.

Für McKinsey ist mir der Nutzen relativ einleuchtend, sie wollen nicht das x-te Tool für das Monitoring von Social Media entwickeln, warum auch, es gibt genug Anbieter am Markt mit sehr guten Lösungen, da fällt die Make-or-Buy-Entscheidung schnell und leicht. Vor allem weil ja BuzzMetric wenigsten ein bisschen MaFo-Heritage im Markennamen Nielsen mitklingen lässt.

Anders liegt der Fall bei Nielsen.
Eigentlich bekannt dafür alles selber zu machen (was sie ja auch mit BuzzMetrics getan haben) nun diese Allianz, die den eigenen Markennamen verschwinden lässt. Für mich ein klarer Fall von fehlender Relevanz in der Nutzbarmachung der Ergebnisse. Anscheinend ist es nicht gelungen die Ergebnisse des Tools so in die Prozesse der Kunden zu implementieren, wie es vor allem auf Seiten der Kunden gewünscht war. Zu sehr beschreibend sind die Ergebnisse geblieben und nicht erklärend, zu wenig inspirierend, so dass Top Level Management damit arbeiten kann. Dafür steht nun die Kompetenz von McKinsey bereit.

Ich denke, man kann einiges lernen aus der Nummer. Die Zeit, in der besten Tool, Methoden und Verfahren „gewinnen“, neigt sich in bestimmten Bereichen dem Ende zu, Social Media Marketing gehört definitiv dazu.

Es reicht nicht nur „Herr der Daten“ zu sein, wenn die Zuweisung der Bedeutung der Daten fehlt, dann wird es eng.

Am Beispiel NM Incite sieht man, dass die MaFo hier traditionell am kürzesten Hebel sitzt. So wurde eine Möglichkeit über Deutungskompetenz im Bereich Social Media Marketing an Profilierung zu gewinnen leichtfertig vertan. Gerade diese Profilierung – ich habe es im letzten Dezember bereits angerissen – ist aber wichtig für die Zukunft der Branche.

Und das ist kein ausschließliches Problem im Bereich Social Media Marketing, sondern für die Marktforschung insgesamt. Die Beobachtung von Dr. Christian Hahn, Deutsche Telekom teile ich seit langem uneingeschränkt:

“Ich erlebe es ganz selten, dass ich Ergebnisbände von Instituten einfach mal eins zu eins zum Vorstandsvorsitzenden weiterleiten könnte. Und ich glaube, wenn die Marktforschung in den Betrieben oder im Top-Management noch ernster genommen werden möchte, dann muss sie es schaffen, klarer und prägnanter wirkliche Beratungsansätze zu formulieren”

Wie gesagt, diese „offenen Flanken“ werden von anderen Playern besetzt, ob nun McKinsey heißen oder nicht…

Die Entwicklung von Social Media und vor allem die Diskussionen zur Bedeutung für die Marktforschung setzt sich – wie zu erwarten ist – fort.
Mir kommt es manchmal wie eine Fahrt mit der Geisterbahn vor, von der man auch nicht weiß, was einen erwartet (außer, dass es Überraschungen geben wird).

Wenn man sich umschaut, dann sieht man im internationalen Umfeld eine Reihe von Bemühungen Struktur in die Sache zu bringen. Tamara Barber von Forrester hat auf ihrem Blog ein bisschen zur Strukturierung der Diskussion beigetragen, und auch die gerade zurückliegende 2010 MRA Annual Conference hat ihren Beitrag dazu geleistet (immerhin ist #SMMR nun schon fast sowas wie ein Hashtag).

Da kommt doch der BVM Kongress in Bonn, der am kommenden Donnerstag startet, wie gerufen, um mal zu sehen, wie weit denn die Diskussionen in Deutschland zu dem Thema sind. Die Anmerkungen hier und da zu den Vorträgen, die ich auf der #GOR10 mitbekommen habe, lassen auf ein sehr konservativen Umgang der Marktforschung mit dem Thema deuten.

Und auch die ersten Ergebnisse auf der Marktforschungsmesse in München letztes Jahr waren eher eine Sales Show der Dienstleister als echte Beiträge zur Zukunft der Marktforschung.

Doch das Programm für übermorgen und Freitag scheint darüber hinaus zu gehen. Allein die “Kongressouvertüre” könnte es schon in sich haben:

“… Nicht nur im Angebots-Portfolio der Methoden, sondern auch in der Verteilung der Aufgaben und Rollen entwickeln sich neue Perspektiven zwischen betrieblicher Marktforschung und Instituts-Marktforschung einerseits sowie zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern andererseits. Die „Agenda der Neuen Zeit“ für Marktforschung sollte jede(r) kennen, der in diesen Bereichen Verantwortung trägt”

Ich bin ehrlich gesagt gespannt, wie es wird und was danach kommt. Die Auswirkungen der Diskussionen der 2010 MRA Annual Conference jedenfalls stimmen mich hoffnungsvoll. Mal sehen…

Auch nach mehrmaligem Lesen beschäftigt mich das hier immer noch.

Es handelt sich um 10 Thesen im weitesten Sinne. Man könnte auch sagen, es sind 10 Weckrufe an die Branche.

Und wenn ich an meine sagen wir letzten zehn Projekte denke, so kann ich den Gehalt jeder der 10 Thesen schmerzhaft spüren. Es ist halt ein weiter und steiniger Weg. Das liegt daran, dass es lange dauert bzw. viel Invest bedeutet um Verhalten zu verändern. Das betrifft die Verkehrsmittelwahl genauso wie der Jahrzehnte lang gängige Umgang mit Marktforschung.

You killed market research when you didn’t stand up to your client’s self-destructive demands
You killed market research when you promoted your friend instead of the best person for the job.
You killed market research when you treated respondents like lab rats.
You killed market research when you mistook information for understanding.
You killed market research when you confused profit with success.
You killed market research when you defended the status quo.
You killed market research when you abandoned common sense for self-preservation.
You killed market research when you didn’t accept inconvenient truths.
You killed market research when you sought safety in the herd.
You killed market research when you allowed the voice above you to drown out the voice inside you.

Ja, und ich habe auch zwei absolute Lieblingsthesen.

Einmal die mit den “inconvenient truths”, denn hier zeigt sich einer der m.E. wichtigsten neuen Rollenmuster der Marktforschung. Okay, ein bestimmter Teil der durchgeführten Studien dient einer “Cover my Ass”-Mentalität, da will man sichergehen, dass man eine Entscheidung gut abgesichert hat. Und viele MaFo-Brand profitieren von dieser Mentalität, wenn sie ihren Stempel auf die Ergebnisse setzen und damit Glaubwürdigkeit, Seriosität und Beglaubigung vermitteln.

Aber richtig interessant für mich sind die “anderen” Studien, dort wo die Marktforschung zeigt, dass sie mitdenkt, Partner auf gleicher Augenhöhe ist und nicht nur berichten, sondern auch gestalten kann. Und zu dieser Gestaltungsmacht gehört es eben auch, unbequem zu sein, wenn die nötig ist: unbequeme Fragen beim Briefing zu stellen, unbequeme Wege in der Datenerhebung zu gehen, unbequeme Ergebnisse zu präsentieren und unbequeme Diskussionen zu führen über die Bedeutung der Ergebnisse.

Meine zweite Lieblingsthese ist die mit der Sicherheit in der Herde. Das geht ein bisschen in eine ähnliche Richtung, fokussiert jedoch noch einen anderen Punkt, und zwar den des Selbstverständnis der Marktforschung. Ich denke, es macht wirklich Sinn die großartigen Leistungen und den Nutzen, den die Branche für ihre Kunden hervorbringt, aktiv und selbstbewusst zu promoten.

Auch das gehört zu den neuen Herausforderungen, denn auch das ist lange Zeit untergegangen, so dass sowohl Stellenwert als auch Selbstbild der Marktforschung an Attraktivität verloren hat und immer weiter verliert. Immer dort, wo der Weg der Sicherheit verlassen wird, wo Marktforschung sich nicht auf vertrautes Terrain z.B. der Methodenhoheit zurückzieht, dort wird erkennbar, was die Marktforschung eigentlich in der Lage ist zu leisten…

Aha! Das sind schon mal die “richtigen” Titel…

Hat jemand schon herausgefunden, ob der Inhalt den Titelseiten genügt?

Gut, dass auch 2010 die Diskussion über die derzeitigen und zukünftigen Anforderungen an die Kolleginnen und Kollegen weitergeht und intensiv geführt wird. Dazu gibt es zurzeit auf dem Consumer Market Research Blog von Forrester einen interessanten Beitrag von Reineke Reitsma.

Im Großen und Ganzen geht es hierbei um die Definition einer (neuen) Rolle für Marktforscher, zumindest aber um die Verschiebung von Gewichten in ihren Kernkompetenzen. Es wird auch hier – zu Recht – angemahnt, dass die beraterischen Ansatzpunkte in der täglichen MaFo-Arbeit zu kurz kommen. Das liegt unter anderem auch daran, dass – ich sage jetzt mal – „skills“, die dafür gebraucht werden, weder in ausreichendem Maße vorhanden sind noch nachgefragt werden, so die Autorin.

Ich finde, da ist was dran, auch wenn es nur ein Teil der Erklärung für die gefühlte Schieflage bei Angebot und Nachfrage von Marktforschung ist.

In den Kommentaren wird es dann ein bisschen konkreter, wie so ein bisschen mehr „communication skills“ in die Branche kommen können. Die Phantasie reicht für zwei Grundströmungen.

• Entweder werden bessere Geschichtenerzähler an den Bereich Marktforschung geführt (was sofort zu der berechtigten Frage führt, warum diese ausgerechnet zur Marktforschung kommen sollten)
• Oder Marktforschung-Experten erweitern ihr „skill-set“ um die Dimension „Story-Telling“ (ein Tenor, der auch hier durchklingt)

Der Unterschied in den Qualifikationen besteht zwischen dem Wissen der Markforscher (z.B. über Methoden, Analysen, Tools, …) einerseit und den Fähigkeiten, die sie haben (oder eben noch nicht in ausreichendem Maße haben) andererseits. Beste Chancen ergeben sich, wenn sich beides parallel entwickeln kann.

Ich halte nur begrenzt etwas davon, Talente im „Story-Telling“ zur Marktforschung zu bringen, die haben zwar bemerkenswerte Kommunikationsfähigkeiten, ihnen fehlt aber das detaillierte Wissen, das grundlegende Voraussetzung für den Job als Marktforscher ist.

Und genauso wenig halte ich es für dauerhaft erfolgversprechend, wenn Marktforscher in Kommunikationstrainings und –coachings geschult werden. Denn es ist eine Fähigkeit, weniger ein erlernbares Wissen, überzeugend, inspirierend und vor allem relevant den Mehrwert der Marktforschung zu vermitteln.

Die Lage ist aber nicht hoffnungslos, im Gegenteil, es gibt eine Reihe von Möglichkeiten die dringend benötigten Fähigkeiten zu entwickeln. Z.B.

• Prioritäten setzen: Welche Ergebnisse sind die Kernantworten auf die Frage(n) der Kunden? Und welche sind es nicht?
• Qualität statt Quantität: Ist die Mischung von 100 Charts Grafiken und 5 Charts Handlungsempfehlungen aus Sicht der Kunden wirklich sinnvoll?
• Perspektivenwechsel: Wie würde man selber als Kunde die Ergebnisse am besten aufnehmen können? Welche „Darreichungsform“ ist am besten geeignet?
• Innovationsfreude: Gibt es andere formale Klammern für die „Überreichung der Ergebnisse als eine Frontalpräsentation?
• Tellerrand verlassen: Wie werden die Kunden wohl mit den Ergebnisse weiterarbeiten? Welche Argumente brauchen sie, um die Ergebnisse nach innen weiter zu tragen und / oder in Maßnahmen zu übersetzen?

Diese Überlegungen helfen dabei, einen Mehrwert zu liefern, und zwar “on top” auf die ganze hervorragende Arbeit aus den Bereichen Entwicklung von Studiendesign, Gestaltung von Erhebungsinstrumenten, Qualitätssicherung bei der Stichprobenziehung, etc. pp.

Dazu ist aber auch eine Bereitschaft zur Weiterentwicklung gefordert, die sowohl aus einem selbst kommen als auch von außen motiviert werden muss.

Da sind wir jetzt noch nicht immer und überall, aber in Zeiten, in denen die stetige Weiterentwicklung von Berufsbildern auch an der Marktforschung nicht spurlos vorbeigeht, stehen die Zeichen dafür nicht schlecht.

Schon in einem meiner letzten Beiträge habe ich mehr oder weniger spekulativ zwischen den Zeiten der Pressemitteilung von TNS vermutet, dass der geplante Stellenabbau nur in geringfügigem Maße auf die Folgen der Übernahme durch WPP zurückzuführen ist. Ich habe auch vermutet, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise nur teilweise dafür verantwortlich ist.

Diese Überlegungen erhalten nun neue Argumente durch das Interview mit Herrn Scheffler auf marktforschung.de.

Ich finde es extrem interessant, dass anscheinend die Grundprobleme der klassischen Marktforschung nun aktiv angegangen werden. Und genau das meinte ich, als ich hier sagte, dass es nicht mehr ausreicht aktuellen Phänomenen nur aus Erhebungssicht zu begegnen. Das ist einer der Gründe, warum „insbesondere bei kleinen, in Wachstumsnischen platzierten Unternehmen […] diese positive Wende eintreten wird“, wie es im Interview mit Herrn Scheffler zu lesen ist.

Ich stimme zu, dass hierbei die Onlineforschung und auch die qualitative Forschung an Bedeutung zunehmen werden. Dabei wird es aber nicht bleiben. Ebenfalls zunehmen wird eine zunehmende Gewichtung von Beratung. Wenn zunehmend Geschäft im Bereich der Erhebung webbricht, auch weil „einige der aktuellen Aufgaben der Marktforschungsinstitute […] in den Unternehmen selbst durchgeführt“ werden, dann ist es nur konsequent, dass die Bedeutungszuweisung von Daten, Ergebnissen und Befunden wichtiger wird, auch wirtschaftlich und auch für die großen Institute.

Das reine Liefern von Daten ist seit langem nicht mehr wertschöpfend genug. Nun geht es auch bei den großen Instituten darum Kompetenzen in der Implementierung von Daten aufzubauen. So entstehen Chancen einen in doppelter Hinsicht wertvollen Leistungsbereich von dem lange Jahre dominierenden Feld der Erhebung abzukoppeln. Das macht Sinn. Und das haben auch Spezialisten im Bereich Research Consulting (und da zähle ich mich mal ganz unbescheiden zu) schon länger erkannt.

Es scheint so, dass die neuen Anforderungen an die Markt- und Konsumentenforschung (das Thema meines Blog ) anfangen Eingang in die Denke und nun auch in das Handeln zumindest eines großen Instituts zu finden.

Und das muss man grundsätzlich erst mal begrüßen.

Arbeitsplatzabbau bei TNS…
Ich muss sagen, das hat mich erstmal wirklich von den Socken gehauen. TNS baut Arbeitsplätze in Deutschland ab, kein Standort wird ausgespart. Das hätte ich nicht für möglich gehalten.

Irgendwie hat es ja immer einen besonderen „Geschmack“, wenn es dem ehemaligen Arbeitgeber schlechter geht. Man hofft, dass ehemalige Kollegen, zu denen man persönlichen Kontakt hatte oder noch hat, nicht betroffen sind. Und man wünscht denen, die betroffen sind, dass sie schnell wieder Erfolg auf dem Arbeitsmarkt haben.

Als ich 2001 das Unternehmen verließ, um neue Bereiche und Facetten der MaFo zu erkunden, haben nicht wenige aus meinem Freundes- und Familienkreis damals, zu mir gesagt, dass sie es nicht verstehen könnte, wie man einen solch sicheren Job aufgeben könnte.

Nun, sieht so aus als brechen nun ungemütlichere Zeiten an für die Marktforschung…

Die Gründe für die aktuelle Pressemitteilung bei TNS sind sicher vielschichtig und es ist nicht nur einer für die Entwicklungen verantwortlich. Folgende Argumente man hier und da nachlesen, seien für die Entscheidungen verantwortlich gewesen:

• Umsatzeinbruch durch Wirtschaftskrise
• „Integrationsmaßnahmen“ im Rahmen des Mergers
• Verfehlen der Synergie-Planungen nach dem Kauf durch WPP

Das sind alles verständliche, nachvollziehbare Gründe, schließlich haben oder hatten andere MaFo-Unternehmen auch über Kurzarbeit ausgerufen. Aber von einem „der großen Institute“ hatte ich das bisher noch nicht wahrgenommen. Immerhin sind Restrukturierungsmaßnahmen im Hinblick auf Tätigkeitsfelder, die bisher zu kurz kamen, angekündigt. Interessant finde ich hierbei vor allem das folgende Zitat von Herrn Scheffler:

“Die ganze Marktforschungsbranche steht vor starken Veränderungen: Neue Methoden, die Online-Forschung, neue Erkenntnismöglichkeiten und –interessen, neue Anbieter und jetzt noch die Wirtschaftskrise haben den Reformdruck auf die Branche stark erhöht.”

Ja, ganz richtig, Reformdruck und starke Veränderungen. Das sage ich ja schon lange…

Ich biete hier noch einen weiteren Erklärungsversuch an, der rein spekulativ ist, und der ausschließlich auf meiner Beobachtung beruht, und stelle diesen hier zur Diskussion.

Kann man aus den Entwicklungen und der Ankündigung von Restrukturierungsmaßnahmen erkennen, dass gerade ein Geschäftsmodell dabei ist zu zerbröckeln? Ist der Zenith der Globalisierung von MaFo-Tools erreicht? Wollen die Kunden heute mehr als das tausendfach erprobte und international validierte Tool zur Messung von Werbeawareness?

Aufbauend auf meinen Gedanken hier bei marktforschung.de können die aktuellen Entwicklungen (wie bei TNS) auch ein Zeichen dafür zu sein, dass kleinere MaFo-Player aufgrund ihrer besonderen Beratungsfähigkeiten größere Bedeutung erlangen.

Wenn es wirklich so ist, dass Auftragsverluste nicht allein auf Budgetkürzungen wegen der Wirtschaftskrise zurückzuführen sind, dann liegt darin auch die Chance für die Agenturen (und ich sage bewusst nicht Institute), die sich eher die Deutung von MaFo-Ergebnissen im Handlungskontext der Kunden verschrieben haben.

„tool isn’t king, relevance is king…“

Könnte doch sein, dass die Zeit langsam reif wird, oder`?

Oder: das Gleiche in grün…

Noch eine Studie, dieses Mal von VEND Consulting, dieses Mal über das Verständnis von Marktforschung im Mittelstand. Und auch hier wurde der Marktforschung ein erheblicher Mangel an Wirkung attestiert.

Es sind eigentlich die gleichen Probleme wie ich sie bereits hier geschildert habe.

Das Preis-Leistungsverhältnis von Marktforschung stimmt nicht

Methoden und Produkte der Marktforschung sind für meine Branche nicht anwendbar

Marktforschung verschafft mir nicht genügend neue Erkenntnisse

Marktforschung kennt meine Branche nicht

Interessant finde ich, dass die Autoren die Ergebnisse wohl innerhalb einer XING Gruppe gepostet und die Response darauf ebenfalls festgehalten und analysiert haben.

Hier haben sich in erster Linie Experten aus kleineren bis mittleren Marktforschungsunternehmen und aus Unternehmensberatungen geäußert.

Das stärkt meine These, die ich u.a. im Interview auf marktofrschung.de vertreten habe, dass kleinere Marktforschungsspezialisten und Beratungen leichter tun hier für konkrete Verbesserungen zu sorgen. Auch, weil sie den Schmerz stärker spüren.

So kommen nun schon mehr als nur ein paar “Außenseiter” mit unterschiedlichen Studien zu mehr oder weniger den gleichen Ergebnissen.

Lösungen werden auch angeboten, alles insgesamt zutreffend und wichtig. Daher auch hier nochmal in aller Kürze die Empfehlungen in meinen Worten.

Die Studie ist aus 2008, ja.
Na und?
Wer glaubt wirklich, dass sich das bis heute bedeutend verbessert hat?

Als letzten Monat die Informationen über den Stellenwert der Marktforschung bei ITK Unternehmen veröffentlicht wurden, war mir schon ein bisschen unwohl zu Mute. Immerhin stimmen die Ergebnisse alles andere als fröhlich.

In god we trust – anybody else must bring data…

An diesen uralten Spruch musste ich denken, als ich die Ergebnisse aus der ITK-Branche gelesen habe. Die Unternehmensberatungen Ecco und Mind Business haben in einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern ermittelt, dass 50% aller Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche keine Primärmarktforschung mit Verbrauchern durch externe Institute durchführen lassen.

Das klingt auf den ersten Blick nicht so gut für das Standing unserer Branche in diesem Sektor. Und man fragt sich sofort, woran das liegt. Und wie substituieren die betreffenden Unternehmen die notwendigen Informationen?

Schaut man sich die Ergebnisse näher an, so zeigt sich eine Reihe von Barrieren, die Marketing-Entscheider gegenüber der Marktforschung entgegenbringen.

* Das Preis-Leistungsverhältnis von Marktforschung stimmt nicht

* Methoden und Produkte der Marktforschung sind für meine Branche nicht anwendbar

* Marktforschung verschafft mir nicht genügend neue Erkenntnisse

* Marktforschung kennt meine Branche nicht

Das ist ein schlechtes Image, unter dem die Marktforschung hier leidet, denn wir alle wissen, dass dies alles Argumente sind, die so pauschal geäußert nicht stichhaltig sind. Trotzdem spiegelt es die “User Experience” einer ganzen Branche wider (und zu vermuten ist dabei, dass es sich in anderen Branchen ähnlich verhält).

Was wir also brauchen sind Argumente für die Marktforschung, die diese Ansichten entkräften und helfen die Barrieren zu überwinden.

Und das geht sicher nicht mit Standard-Tools, mit vorgefertigten Lösungen, gaz egal wie erprobt diese international sind. Viel wichtiger ist das Verständnis für die Kontext der Kunden, für ihre Fragen hinter den Fragen, für ihre Art und Weise Informationen zielführend für ihren Geschäftserfolg einzusetzen.

Ansetzen müssen wir dabei sowohl mit einem weitreichenden Verständnis für das Geschäft unserer Kunden als auch bei der inspirierenden Lieferung unserer Ergebnisse. Und ein flexibler und innovativer Einsatz unserer Methoden gehört ebenfalls dazu. Ganz zu schweigen von einem höheren Stellenwert der Marktforschung innerhalb der Unternehmen, sei es betriebliche Marktforschung oder Leistungen der Institute. Nur dieser Shift des Stellenwerts, den müssen wir uns erarbeiten, den gibt es nicht einfach so. Und dafür müssen wir immer über den eigentlichen Marktforschungs-Tellerrand hinausschauen und alle wichtigen Informationen sammeln und bewerten.

Und vielleicht gelingt es uns dann (wieder) einen Nutzen unserer Branche bei den Kunden zu implementieren, der nicht durch persönliche Gespräche mit Partnern und Kunden auf Messen und Kongressen oder DIY-Recherchen im Internet ersetzt werden kann.