… ist das dann wirklich nur schlecht?

Ich habe relativ viel mit Werbeagenturen zu tun, also beruflich. Und oft geht es dabei um das Thema “Kampagnentest”, meistens Posttest. Das ist ja an und für sich ein gut bis sehr gut erforschtes Gebiet mit unterschiedlichen Tools, die eingesetzt werden können.

Das ist alles soweit unaufgeregt und der Nutzen solcher Studien relativ schnell vermittelt.

Nun kommt es aber zunehmend immer wieder zu einem Problem, wenn es um den Absender der Studienleistung geht. In der Vergangenheit war es oft so, dass der Kunde selber entweder direkt mit dem Briefing oder mit dem latenten Verlangen nach einem Kampagnentest auf mich zukam. Das ist mittlerweile anders.

Mittlerweile sind es zunehmend die Agenturen, mit denen man über Kampagnentest ins Gespräch (und Geschäft) kommt. Gerade letzte Woche habe ich ein interessantes Gespräch mit einer international tätigen Werbeagentur geführt, die im Sommer eine große Markenkampagne in Deutschland starten und diese mit Erfolgsmessungen begleiten wollen.

Hhhhm, aber wiese fragen die Agenturen jetzt selber? Misstrauische Kunden würden vermuten, dass die Agenturen ihre eigenen Leistungen messen. Und wer weiß, mit welchem Institut die (auch organisatorisch) unter einer Decke stecken.

Und überhaupt, wo bleibt denn da die Unabhängigkeit?

Um diese Argumentation kommt man nicht herum, und sie ist ja auch nicht von der Hand zu weisen, rein theoretisch. Wenn die Leistung der Agentur überprüft wird, ist es besser man kennt den Prüfer und kann zur Not mit ihm reden. Das ist so ähnlich wie mit dem Auto beim TÜV, da hat man auch mehr Chancen auf ein wünschenswertes Ergebnis, wenn man die Untersuchung bei der Werkstatt des Vertrauens durchführen lässt als bei einem offiziellen Termin beim TÜV selber…

Ein tiefliegendes Bedürfnis nach Kontrolle ist der Grund für dieses Misstrauen, und es gibt auch sicher hier und da guten Grund dazu. Doch wenn man sich mal die Firmenübersicht zum Beispiel von WPP anschaut, dann kann man sich schon fragen, in wieweit Unabhängigkeit überhaupt möglich ist. Wenn TNS Research International eine Kampagne von Ogilvy, die vielleicht von der Mediacom geschaltet wurde, testet, was dann? Unabhängigkeit ist heutzutage eher eine Haltung und nichts, was man beweisen kann.

Aber bringt diese Situation nur Nachteile mit sich? Ist es nur schlecht, wenn diejenigen, die die Kampagne testen sollen, eng mit denen zusammenarbeiten, die die Kampagne geplant und gestaltet haben?

Ich finde nicht!

Denn um die standardisierten Ergebnisse, die aus einem quantitativen Posttest kommen in den Zusammenhang von Entstehung, Intuition, Sinn und Zweck der Kampagne zu stellen, macht doch hochgradig Sinn! Es ist insofern sehr wertvoll, wenn derjenige, der die Kampagne testet, viel über die Entstehung weiß.

Klar, das ist natürlich auch möglich für ein externes Institut. Meine Erfahrung zeigt jedoch, dass die Bereitschaft sich wirklich tief in die Kampagne zu bewegen, Fragen zum Verständnis zu stellen und die Grundlage für die berühmten contextual insights zu bereiten, nicht immer vorhanden ist. Die Zeit ist entweder nicht als Aufwand kalkuliert, oder man vertraut mehr oder weniger blind auf das Erhebungsinstrument (das sich ja sowieso international 1.000-fach bewährt hat ).

Was am Ende zählt ist das Ergebnis. Und das ist oftmals besser, wenn sich die Testinstanz im Detail nicht nur bestens mit der Methode sondern auch mit dem tieferen Zusammenhang des Erhebungsgegenstands auskennt.

Das Methoden Know How als standardisierte Leistung ist leicht extern einzukaufen. Bei den darüber hinaus gehenden Kenntnissen wird es schon schwieriger.

Daher kann ich nur dazu raten die Vorteile der Scheinneutralität der Messung und die Vorteile eines tiefen Verständnisses für Strategie und Mechanik einer Kampagne genau abzuwägen.

Und dann kommt man oft zu der Erkenntnis, dass es beides braucht: methodischen Sachverstand aber auch Bereitschaft und Fähigkeit sich in die Details der Kampagnenentwicklung einzuarbeiten.

Dass die Marktforschung in der Werbung nicht das allerbeste Standing hat, völlig unerklärlich eigentlich, ist jetzt nicht so neu. Dass das auch viele Gründe hat, auch das ist ein alter Hut, auch wenn nur wenig an Verbesserungen gearbeitet wird.

Erinnert sich noch jemand an die Kampagne zur Neueinführung der Bionadesorte Quitte?
Nee? Dann hier, bitte schön, die lange Fassung:

Und jetzt kommt der nächste Wurtf, die Fortsetzung der Kampagne. Outdoor kann man sich hier anschauen, Radio habe ich leider nirgends gefunden (auf den Downloadseiten von Bionade gab es nur Packshots…).
Und der Radiospot, den ich gehört habe, gehört eigentlich noch zu den besten Also zu den besten im Sinne von schwierig für eine moderne Positionierung der Marktforschung, die mir vorschwebt.

Aber darf man das? Darf man die Marktforschung so durch den Kakao ziehen?

Oder hat die Marktforschung gar selber Schuld, dass sie jetzt der Kampagnen-Clown für biologische Limonade ist und von den Kreativen vorgeführt wird?

Ich bin mir nicht sicher, ob das alles immer und bei jedem so locker genommen wird, wie sich die Strategen bei Kolle Rebbe das gedacht haben. Denn es ist durchaus denkbar, dass nun noch mehr Kunden auf die Idee kommen und an den traditionellen Methoden der Marktforschung zu rütteln oder zumindest unangenehmere Fragen zu stellen.

Und dann wird da am Ende doch noch ein Schuh draus, denn dann wächst der Leidensdruck und die Bereitschaft für Veränderung innerhalb der Branche nimmt zu. Dann hätten die Kampagne und ihre Macher uns doch einen Gefallen getan.

Aber ob es jemals soweit kommt, wer weiß. Oder hat hier unter den Lesern (ja, und Leserinnen) jemand positive oder negative Erfahrung im direkten Kundenkontakt in Bezug auf die Kampagen gemacht?Oder ist angesprochen worden?

Wenn ich die Mafo wäre, ich würde mir Gedanken machen… Bin ich zwar nicht, aber ich gehöre dazu. Und dafür liegt mir doch zu viel daran, als dassich das einfach so an mir vorbeigehen lassen kann…