Die Antwort lautet: fanorakel.de

Den fleißigen WM-Sehern beim ZDF dürfte dieses Thema mehr als einmal begegnet sein, das fanorakel.

Und dann, immer wenn auf einmal der jugendliche Dennis Wiese neben Oli Kahn den verbleibenden spärlichen Platz einnahm, wurde es spannend. Denn Dennis Wiese ist der ZDF Fanexperte. Er weiß, wo die deutsche Fußball-Seele steht, was Fußball-Deutschland fühlt und denkt. Balken wurden präsentiert, Säulen und jede Menge Zahlen mit %-Zeichen… Und unten recht stand immer Quelle: fanorakel.de

Das Thema “MROC” hat also ohne großes Aufsehen die guten alten Umfragen, Prognosen usw. ersetzt und die Zuschauer mit den aktuellen Zahlen, Stimmungen, Meinungen und Einschätzungen von Fußball-Deutschland versorgt, und das im öffentlich-rechtlichen Fernsehen…

Für mich schon ein krasser Schritt, so ganz ohne Hinweise auf die Grundgesamtheit (okay, die ist eh nicht bestimmbar) oder sonst welcher Qualitätskennzeichen traditioneller Befragungstechniken.

Nicht schlecht, habe ich mir gedacht, und ziemlich modern. Wir reden immerhin vom ZDF.
Welches Institut neuer oder alter Prägung steckt dahinter?

Von wegen Institut, von wegen Agentur. Vertretungsberechtigter Geschäftsführer der fanorakel GmbH ist Dr. Peter M. Ruppert. Und der ist gleichzeitig Manager von Oli Kahn.

Kooperationen mit ZDF (klar), kicker und anscheinend auch DWS (aktuelles Testimonial: Oli Kahn) gehören ebenso dazu wie ein reichhaltiges Angebot an Werbeplätzen, derzeit belegt von Marken wie Jacobs Kaffee, Western Union, Strato AG etc. belegt (???).

Rekrutiert wurde per Video, Facebook und wohl über die Kooperationen.

Abgesehen von vielen kleinen Facetten und punktuellen Diskussionspunkten stellt sich für mich die folgende grundsätzliche Frage.

Meiner Meinung hat schon der BVM-Kongress den Verdacht nahegelegt, dass die Marktforschung eher zufällig Co-Creation Prozesse o.ä. steuert.

Welche Argumente kann es also geben, dass “die Marktforschung” solche Projekte wie das fanorakel macht.

Eigentlich keine, zumindest keine, die außerhalb der Wände einer methodengeleiteten Expertenrunde von Interessen zu sein scheinen…

Eigentlich flatterte das nur so ganz unbedarft als eine der unzähligen Pressemitteilungen über meinen Schreibtisch. Aber bei näherem Hinsehen und vor allem vor dem Hintergrund der anstehenden Beiträge auf dem BVM-Kongress bietet sich hier einiges an Zündstoff für die Branche.

Nielsen gründet ein Joint Venture mit McKinsey, soweit so gut. Doch es ist mehr. Denn Nielsen BuzzMetrics geht völlig in der neuen Firma NM Incite auf. So verbinden sich Expertise in Social Media Monitoring aus Marktforschungshand mit Expertise im Bereich Conslting.

Ich habe mich gefragt, warum die beiden Parteien das machen. Und dabei meine ich nicht die Synergieversprechen, die man in der PM lesen kann, sonder die echten Gründe. Die kenne ich natürlich nicht, aber man kann ja mal spekulieren.

Für McKinsey ist mir der Nutzen relativ einleuchtend, sie wollen nicht das x-te Tool für das Monitoring von Social Media entwickeln, warum auch, es gibt genug Anbieter am Markt mit sehr guten Lösungen, da fällt die Make-or-Buy-Entscheidung schnell und leicht. Vor allem weil ja BuzzMetric wenigsten ein bisschen MaFo-Heritage im Markennamen Nielsen mitklingen lässt.

Anders liegt der Fall bei Nielsen.
Eigentlich bekannt dafür alles selber zu machen (was sie ja auch mit BuzzMetrics getan haben) nun diese Allianz, die den eigenen Markennamen verschwinden lässt. Für mich ein klarer Fall von fehlender Relevanz in der Nutzbarmachung der Ergebnisse. Anscheinend ist es nicht gelungen die Ergebnisse des Tools so in die Prozesse der Kunden zu implementieren, wie es vor allem auf Seiten der Kunden gewünscht war. Zu sehr beschreibend sind die Ergebnisse geblieben und nicht erklärend, zu wenig inspirierend, so dass Top Level Management damit arbeiten kann. Dafür steht nun die Kompetenz von McKinsey bereit.

Ich denke, man kann einiges lernen aus der Nummer. Die Zeit, in der besten Tool, Methoden und Verfahren „gewinnen“, neigt sich in bestimmten Bereichen dem Ende zu, Social Media Marketing gehört definitiv dazu.

Es reicht nicht nur „Herr der Daten“ zu sein, wenn die Zuweisung der Bedeutung der Daten fehlt, dann wird es eng.

Am Beispiel NM Incite sieht man, dass die MaFo hier traditionell am kürzesten Hebel sitzt. So wurde eine Möglichkeit über Deutungskompetenz im Bereich Social Media Marketing an Profilierung zu gewinnen leichtfertig vertan. Gerade diese Profilierung – ich habe es im letzten Dezember bereits angerissen – ist aber wichtig für die Zukunft der Branche.

Und das ist kein ausschließliches Problem im Bereich Social Media Marketing, sondern für die Marktforschung insgesamt. Die Beobachtung von Dr. Christian Hahn, Deutsche Telekom teile ich seit langem uneingeschränkt:

“Ich erlebe es ganz selten, dass ich Ergebnisbände von Instituten einfach mal eins zu eins zum Vorstandsvorsitzenden weiterleiten könnte. Und ich glaube, wenn die Marktforschung in den Betrieben oder im Top-Management noch ernster genommen werden möchte, dann muss sie es schaffen, klarer und prägnanter wirkliche Beratungsansätze zu formulieren”

Wie gesagt, diese „offenen Flanken“ werden von anderen Playern besetzt, ob nun McKinsey heißen oder nicht…

Seit dem 10. Mai ist die Jobplattform meinmafojob.com gestartet.
Her finden sich bundesweit offene Stellen aus den bereichen betriebliche Marktforschung und Institute bzw. Agenturen.

Im Moment kann man hier Vielfältiges finden, von der Übernahme eines B2B Instituts bis zu einem Angebot aus dem Bereich Strategie und Marketing…
Die Menge der Angebote spiegelt unterdessen wohl die Arbeitsmarktlage wider.

Ich habe heute um 10:28h eine Einladung zu einer Befragung mit einem – uiii – “Mulitmediateil” bekommen.

Dabei waren Einzelteile der Einladung schon ganz witzig… Also nicht wiklich witztig, denn so baut man m.E. Barrieren gegenüber einer einfachen Teilnahme auf…

1. “Der Fragebogen soll aus methodischen Gründen am Stück und ohne Unterbrechung bearbeitet werden.”
Warum aus methodischen Gründen? Ist das jetzt das Verkaufsargument für Flash-Befragungen?

2. “Damit Sie an dieser Befragung teilnehmen können, muss die neueste Version des Flash Players auf Ihrem Computer installiert sein.”
Ist ja schön und gut, aber wo gäbe es die denn? Oder wie kann ich prüfen, ob ich die nicht schon habe?

3 “Bearbeiten Sie den Fragebogen, wenn möglich, im Internet Explorer.”
Und was passiert, wenn das nicht möglich ist?

Okay, nach den drei Klippen habe ich dann trotzdem geklickt und dann kam das:

Habe gerade – ausnahmsweise – mal die Kolummne von Marco Bode im kicker gelesen.

Das hier fand ich spitze, auch weil es für mich gerade so spürbar ist…

Erfolg zu haben ist etwas sehr Fragiles – im Fußball wie im Unternehmen – und oft lassen sich die Ursachen für Erfolg oder Misserfolg nicht an einem Kriterium festmachen, sondern hängen von verschiedensten Einflüssen ab.

Eine immer wiederkehrende Voraussetzung für Erfolg ist für uns dabei, in vielen Feldern die richtige Balance zu finden – bei der Einstellung, der Spielfreude oder beim Teamgeist: ein gesundes Selbstbewusstsein, in der Mitte zwischen Angst vor Überforderung und lässiger Überheblichkeit; Spielfreude, die mir Spaß an der eigenen Kreativität vermittelt und trotzdem ein ernsthaftes Interesse am Ergebnis impliziert. Und ein Team, das Wert legt auf menschliche Beziehungen, aber nicht verkommt zum reinen Freundeskreis, sondern gemeinsam Ziele verfolgt. Das ist die Balance, die Erfolg mindestens wahrscheinlicher macht!

Wer es noch nicht gelesen hat hier – in Form von platter Eigenpromotion – der Hinweis auf mein Interview auf marktforschung.de über veränderte und immer noch gültige Anforderungen an die Marktforschung.

Da habe ich schon ein paar Mal auf Surveytainment hingewiesen und wie man es nicht macht. Finde ich wichtig, dass man sich drum kümmert.

Aber nur mit dem Finger drauf zeigen greift auch zu kurz.

Auf Research Voice, einem Portal für „Fach“-Diskussionen (fast könnte man sagen: nach dem Vorbild des Foyers ), wurde Anfang des Monats eine interessante Diskussion gestartet. Es geht insgesamt um die Matrixfrage an sich und ihre Umsetzung in Online-Befragungen.

Klar ist, dass lange Matrixfragen, als Radio-Button programmiert, unendlich abtörnend sind und langweilig in der Beantwortung sind. Manchmal ist es sogar so schlimm, dass die Skala beim Scrollen nicht mehr zu sehen ist. Sowas macht keinen Spaß, entspricht nicht dem derzeitigen Internet-Nutzungsverhalten und valide Ergebnisse aus solchen Fragen zu ziehen, ist mehr als bedenklich.

Neuere Ansätze setzen auf neuere Technologien. Hier sind Slider, Drag&Drop Mechaniken o.ä. zu nennen. Der große Vorteil ist, dass diese Ausfülltechniken dem natürlichen Internetnutzungsverhalten eher entsprechen, allerdings geht das Ganze auf Kosten der Befragungslänge und somit – mittelbar – auch auf Kosten der Ergebnisqualität.

Dazu zwei Punkte von mir:

1) Es ist die CATI-Historie, die diese Frageform so prominent gemacht hat. Wie auch in den Kommentaren an o.g. Stelle zu lesen ist, ist die Frageform der Matrix in einer persönlich betreuten Befragungssituation eigentlich problemlos, denn die Interviewer können die Skala immer wieder vorlesen und den Befragten so „an die Hand“ nehmen.
Somit ist CATI kein „Selbstausfüller-Modus“, wie dies beim Online-Interview der Fall ist. Wenn man das nicht berücksichtigt, macht die Transformation der Matrixfrage aus der CATI- in die in die Online-Forschung keinen Sinn, auch neue Technologie verwaltet hier nur Mängel.

2) Der einzige Möglichkeit, um wirklich Surveytainment zu leben und in Fragebögen zu integrieren ist der Verzicht auf unsinnig lange Matrixfragen, die kein Mensch wirklich ernsthaft beantworten will, egal ab als Tabelle oder per Sortieren via Drag & Drop von Items in unterschiedliche Körbe.
Die Lösung liegt im Design von einfachen Fragen für einfache Fragebögen.

Und gerade da komme ich wieder zum Punkt Consulting.

Das ist natürlich schwer, einfache Fragen zu formulieren. Nicht nur inhaltlich sondern vor allem vor dem Hintergrund einer Kundenerwartung, dass man möglichst viel Fragen in einen Fragebogen zu packen hat, um möglichst viel zu erfahren.

Das Ende vom Lied, ist, dass man über viele Bereiche relativ wenig weiß. Besser wäre es über weniger Bereiche viel zu wissen. Und da kann eine einfache Gestaltung von Fragen in einfachen Fragebögen helfen – online und offline…
Research Consultants mit starkem Rückgrat sind gefragt, die den Kunden ihre (unsinnigen) Ansprüche an Komplexität ausreden und hinberaten zu mehr Anwendungsfreundlichkeit, egal ob in der Erhebung oder in der Implementierung von Marktforschung.

Pünktlich zur Research&Results Marktforschungsmesse im München in der letzten Woche hat das Foyer für engagierte Marktforschung eröffnet.

Es ist entstanden aus einer Idee, die das Bedürfnis nach Raum zum Austausch von allen an Marktforschung Beteiligten diskutiert hat. Egal ob Institut, freie Berater, Betriebsmarktforscher oder Social Media Marketing Researcher (nur um mal einige zu nennen). Alle sollen die Möglichkeiten bekommen und nutzen gemeinsam über notwenige und mögliche (oder auch unmögliche) Anforderungen an die Marktforschung zu diskutieren. So steh auch im Claim: Raum für Ideen. Und das ist durchaus ernst gemeint.

Bestandteile des Foyers sind ein Blog und eine Seite auf Facebook.

Das Blog sorgt in regelmäßig unregelmäßigen Abständen für kleinere Postings über Dinge, die die Marktforschung (im weitesten Sinne) betreffen. Hier sind Kommentare und Diskussionen sehr erwünscht.
Und die Seite auf Facebook nimmt diese Diskussionen auf und will mit allen Interessierten einen Dialog führen.

Aber die Seite ist auch dafür da, dass die Leser und Leserinnen eigene Themen in die Diskusiion werfen sollen.
Denn wie heißt es so schön auf der Facebook-Seite?

Das Foyer für engagierte Marktforschung lädt alle ein, über den Status Quo der Branche, über mögliche und nötige Entwicklungen unserer Profession und über neue Impulse im Bereich Methode und Output zu diskutieren.

Also, Facebook-Fan werden und / oder auf dem Blog fleißig diskutieren!