Olympiamilano

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Herausforderungen an zeitgemäße Konsumenten- und Marktforschung

Archive for the ‘Ergebnisse’ Category

Warum Marktforschung?

Dienstag, Dezember 15th, 2009

Als letzten Monat die Informationen über den Stellenwert der Marktforschung bei ITK Unternehmen veröffentlicht wurden, war mir schon ein bisschen unwohl zu Mute. Immerhin stimmen die Ergebnisse alles andere als fröhlich.

In god we trust – anybody else must bring data…

An diesen uralten Spruch musste ich denken, als ich die Ergebnisse aus der ITK-Branche gelesen habe. Die Unternehmensberatungen Ecco und Mind Business haben in einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern ermittelt, dass 50% aller Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche keine Primärmarktforschung mit Verbrauchern durch externe Institute durchführen lassen.

Das klingt auf den ersten Blick nicht so gut für das Standing unserer Branche in diesem Sektor. Und man fragt sich sofort, woran das liegt. Und wie substituieren die betreffenden Unternehmen die notwendigen Informationen?

Schaut man sich die Ergebnisse näher an, so zeigt sich eine Reihe von Barrieren, die Marketing-Entscheider gegenüber der Marktforschung entgegenbringen.

* Das Preis-Leistungsverhältnis von Marktforschung stimmt nicht

* Methoden und Produkte der Marktforschung sind für meine Branche nicht anwendbar

* Marktforschung verschafft mir nicht genügend neue Erkenntnisse

* Marktforschung kennt meine Branche nicht

Das ist ein schlechtes Image, unter dem die Marktforschung hier leidet, denn wir alle wissen, dass dies alles Argumente sind, die so pauschal geäußert nicht stichhaltig sind. Trotzdem spiegelt es die “User Experience” einer ganzen Branche wider (und zu vermuten ist dabei, dass es sich in anderen Branchen ähnlich verhält).

Was wir also brauchen sind Argumente für die Marktforschung, die diese Ansichten entkräften und helfen die Barrieren zu überwinden.

Und das geht sicher nicht mit Standard-Tools, mit vorgefertigten Lösungen, gaz egal wie erprobt diese international sind. Viel wichtiger ist das Verständnis für die Kontext der Kunden, für ihre Fragen hinter den Fragen, für ihre Art und Weise Informationen zielführend für ihren Geschäftserfolg einzusetzen.

Ansetzen müssen wir dabei sowohl mit einem weitreichenden Verständnis für das Geschäft unserer Kunden als auch bei der inspirierenden Lieferung unserer Ergebnisse. Und ein flexibler und innovativer Einsatz unserer Methoden gehört ebenfalls dazu. Ganz zu schweigen von einem höheren Stellenwert der Marktforschung innerhalb der Unternehmen, sei es betriebliche Marktforschung oder Leistungen der Institute. Nur dieser Shift des Stellenwerts, den müssen wir uns erarbeiten, den gibt es nicht einfach so. Und dafür müssen wir immer über den eigentlichen Marktforschungs-Tellerrand hinausschauen und alle wichtigen Informationen sammeln und bewerten.

Und vielleicht gelingt es uns dann (wieder) einen Nutzen unserer Branche bei den Kunden zu implementieren, der nicht durch persönliche Gespräche mit Partnern und Kunden auf Messen und Kongressen oder DIY-Recherchen im Internet ersetzt werden kann.

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Die Luft wird dünner…

Donnerstag, September 17th, 2009

Okay, vielleicht ein zu dramatischer Titel, aber egal.

Ich habe noch eine These, die etwas in die gleiche Richtung geht wie die letzte, aber noch ein wenig andere Folgen hat:

These #2: „Wenn Marktforschungsergebnisse nicht handlungsfähig machen, reduziert sich die Marktforschung auf mehr oder weniger intelligente Erhebungstechniken. Und da wächst gerade eine enorme Konkurrenz heran.“

Es geht doch immer darum, zu sagen was die Ergebnisse einer wie auch immer gearteten Studie bedeuten. Was haben die Ergebnisse für eine Bedeutung und wie lassen sich die Ergebnisse in konkrete Maßnahmen ableiten. Oft genug passiert das aber gerade nicht. Das kann viele Gründe haben: einfach zu wenig Zeit gehabt oder den Anwendungskontext nicht erfasst sind da nur zwei mögliche Gründe (mit dem nicht erfassten Anwendungskontext habe ich mich bereits hier befasst). In jedem Fall schöpft die Marktforschung ihr Potenzial nicht aus, wenn es bei der Deutungshoheit der Ergebnisse zu Nachlässigkeiten kommt.

Dabei muss jedem klar sein, dass solche Nachlässigkeiten – anders noch als vor ein paar Jahren – für die Branche gefährlicher denn je sind. Was entsteht, wenn die Ergebnisse nicht sitzen wie `ne 1, wenn der Kunde nicht weiß, was er jetzt auf Basis der Ergebnisse tun muss, wenn fragende Blicke die Runde machen oder wenn der Kunde die so gefürchtete „So what“-Frage in den Raum wirft, sind erst mal Frustationserlebnisse.

Was dann leicht passieren kann (und auch immer öfter gerade in jungen Unternehmen passiert) ist, dass sich der Kunde sagt „Das können wir auch, dafür brauchen wir keinen Dienstleister“. Und dann geht die tragische Entwicklung los. Mit mittlerweile sehr benutzerfreundlichen Umsonst-MaFo-Tools, wird dann die nächste MaFo selber durchgeführt. Solche „MaFos“ sind dann neben der Aufbereitung der Ergebnisse auch in der kompletten Studienanlage schlecht, weil sie nicht von Fachleuten konzipiert und durchgeführt wurden.

Das Problem dabei ist nur, dass manche Kunden keinen Schmerz aufgrund des vorherrschenden Qualitätsunterschieds fühlen. Die Ergebnisse sind am Ende genauso anwendbar oder eben nicht wie bei einem Projekt mit professionellem Dienstleister.

Darum merke: Die Marktforschung muss sich noch stärker positionieren durch kluge, strategische und vor allem relevante Ansätze für die Problemlösung. Dazu gehören Tools –ja. Dazu gehören auch intelligente Erhebungsverfahren –ja.

Dazu gehören aber vor allem eine tolle Erklärung und eine inspirierende Einbettung der Ergebnisse in die Problemwelt der Kunden. Wer das nicht hinkriegt, der bekommt früher oder später zusätzliche Konkurrenz von den Kunden selber. Denn die machen dann ihre eigene MaFo, und wir sind raus!

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Was fangen wir an mit “Surveytainment”?

Donnerstag, Juli 23rd, 2009

In einem dieser Interviews auf marktforschung,de, dieses Mal mit Dr. Lorenz Gräf, seines Zeichens Vorstand der Globalpark AG, fiel in einem mehr oder weniger wichtigen Zusammenhang der Begriff „Surveytainment“.

Nach einem kurzen Tweet (und nachdem ich endlich ein großes Projekt abgeschlossen habe) wird es Zeit ein wenig kritischer mit dem Begriff umzugehen.

Zuerst einmal ist es immer wieder bemerkenswert, mit welcher Selbstverständlichkeit Begriffe genutzt werden, so als würde jeder wissen, worüber gesprochen wird (und wer es nicht weiß, guckt sich verschämt um und fragt sich, ob er die richtigen Zeitschriften und Blogs liest). So auch beim Thema „Surveytainment“.
Dem, was hinter „Surveytainment“ steckt bzw. stecken sollte, muss schon mehr Beachtung geschenkt werden. Mal eben so nebenbei einen Begriff einzuführen, der nicht klar definiert ist, greift da zu kurz bzw. hilft erst mal nur den Buzzword-Liebhabern unter uns.

Warum Surveytainment, bzw. was kann Surveytainment sein?

Surveytainment, so wie an oben genannter Stelle eingeführt, bezieht sich in erster Linie auf die mehr oder weniger unterhaltsame Gestaltung von Onlineumfragen im Allgemeinen und Onlinefragebögen im Speziellen durch die Möglichkeiten, die mit neuen Darstellungsformaten entstehen, (AJAX, Flash, …). Da lange Ladezeiten durch die weite Verbreitung mit hohen Bandbreiten kaum noch Probleme für die adäquate Auslieferung von Online-Befragungen darstellen, sind große Teile der Online-Grundgesamtheit mit diesen (neuen) Formaten zu erreichen.

Doch worum geht es beim Einsatz der reichhaltigen Formate wirklich? Die Begegnung der Herausforderung von Befragungsmüdigkeit, wie von Dr. Gräf angeführt, ist dabei nur eine Anwendungsform, und für mich ehrlich gesagt die unwichtigste. Befragungsmüdigkeit ist nicht allein durch neue, reichhaltigere Formate zu lösen (das ist aber auch ein anderes Thema und dazu vielleicht in Zukunft mal ein Extra-Posting, verdient hätte es das).

Was mich am meisten stört ist der Teil „tainment“ in dem Begriff. Ich glaube nicht, dass es eine Qualität von Befragungen ist, die Teilnehmer adäquat unterhalten zu müssen. Und auch nicht jede technische Innovation ist für jeden Befragungsteilnehmer gleich wichtig. Schließlich wäre es darüber hinaus mehr als kritisch, wenn eine zufriedenstellende Datenqualität ausschließlich über den Einsatz von „unterhaltsamen“ Gestaltungselementen realisiert werden kann.

Warum dann also Surveytainment?

Meiner Meinung nach geht es vor allem darum dem sich veränderndem Internetnutzungsverhalten mit entsprechend gestalteten Online-Fragebögen zu begegnen. Denn ist es nicht so, dass z.B. eine 10×5 Radiobutton-Matrix in nahezu keiner Anwendung und keinem Webangebot mehr anzutreffen ist außer in Onlinebefragungen? Und in meiner Wahrnehmung finden sich auf jedem einzelnen einigermaßen erfolgreichen Webangebot mehr Designelemente als in den letzten zehn von mir beantworteten Online-Fragebögen zusammen.

Insofern ist es durchaus sinnvoll (auch) Befragungsinstrumente anzupassen an das zeitgemäße Internetnutzungsverhalten.

Aber für wen eigentlich?

Aber wie fast jedes Verhalten unterscheidet sich auch das Internetnutzungsverhalten und damit die Ansprüche an die Darreichungsform von Web-Inhalten (wie z.B. Fragebögen) nach unterschiedlichen Merkmalen. In einem sehr beachtenswerten Experiment von DMS Research aus dem Mai dieses Jahres, wurden diese Merkmale klar herausgestellt.
Diejenigen Teilnehmer, die als Fragebogen gerne (und freiwillig) neue Rich-Medi-Formate wählen, sind soziodemografisch nicht eindeutig bestimmbar. Es zeigt sich lediglich (statistisch nicht signifikant) eine leichte Tendenz hin zu jüngeren Teilnehmern in der freiwilligen Rich-Media-Variante.
Dafür zeigt sich, dass diese Gruppe sowohl einen deutlich hedonistisch-offensiveren Lebensstil pflegt und eine höhere Ausstattung an Consumer Electronics aufweist. Zudem zeigen sie ein anderes, intensiveres Internetnutzungsverhalten (gemessen über die Zeit pro Woche). Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass es sich bei denjenigen, die eher die Rich-Media-Variante gewählt haben, um eine Zielgruppe mit Tendenzen zu „Early-Adoptern“ handelt, deren intensiveres Nutzungsverhalten im web sich auch auf ein gesteigertes Bedürfnis nach intensiverem Content bei Online-Befragungen niederschlägt. Und schaut man sich Beispiele an (z.B. hier ), dann hat das ja auch in Form kaum mehr was mit den gewöhnliche Checkboxen und Radiobutton-Matrizen gemeinsam.

Soweit, so gut. Dann aber die Ergebnisse zu den Merkmalen, die sich mit Internet-Marktforschung beschäftigen:
Fast alle Liebhaber der Rich-Media Variante sind Online-Mafo-Spezialisten und nehmen häufiger an kleinen und großen Befragungen teil, qualitativ und quantitativ und sind in mehreren Online-Access Panels registriert und aktiv. Dieses Ergebnis stellt den Befund der „Befragungsmüdigkeit“ auf eine neue Basis. Denn es ist ja anscheinend viel mehr so, dass die regelmäßigen Befragungsteilnehmer müde geworden sind und sich nach neuen Formen der Befragung sehnen. Ich sehe weder eine allgemeine Ablehnung gegenüber Online- Befragungen noch eine dringende Notwendigkeit jedem ein interaktives Flash-Survey zur Verfügung stelle zu müssen, um weiterhin zufriedenstellende Responseraten zu generieren. Das wir übrigens auch durch das Experiment gestützt. Von den 828 Teilnehmern, die sich aussuchen konnten, welche Version des Fragebogens sie nutzen wollen, entschieden sich 74% für die Variante „Plain“ und damit für gewöhnliche Befragungsvarianten.

Und was nun?

Der Einsatz von neuen Darreichungsformen von Online-Fragebögen über technische hat sehr viele Vorteile. Immer dann, wenn es darum geht Untersuchungsdesigns, die vorher nur offline durchzuführen waren auch online durchführen zu können (z.B. Formatresearchs im Bereich Print), steht ihr Wert au0er Frage.
Ebenso zeigen die Experiment-Ergebnisse von DMS, dass sich Tendenzen des monotonen Antwortverhaltens bei Matrixfragen durch den Einsatz von Drag&Drop oder anderen interaktiven Mechanismen minimieren lassen. Beides führt zu einer deutlichen Aufwertung der Online-Marktforschung.
Dennoch bleibt offen, welche Rolle dabei „Surveytainment“ spielen soll. Im Moment sind vor allem Langzeit-Panelisten mit hoher Affinität und Ausstattung zum Thema Internet und Technologie diejenigen, die durch solche Rich-Media-Designs angesprochen werden. Bei allen anderen Zielgruppen ist stets zu fragen, welchen Einfluss der Einsatz diese neuen Designs im Hinblick auf Fragebogen-Usability auf der einen und Beeinflussung des Untersuchungsgegenstands auf der anderen Seite haben. Beide Fragen sind bisher noch weitestgehend ungeklärt.

Hier würde ich mir mehr experimentelle Forschung der Anbieter wünschen, damit die Argumente für oder gegen den Einsatz der Formate transparent sind. Wahrscheinlich gibt es diese sogar, nur ich kenne sie nicht. In diesem Fall bin ich um Zusendung dankbar (christian(at)olympiamilano.de).

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Marktforschung ist immer in der Umsetzungspflicht – weiß dies aber nicht!!!

Donnerstag, Juli 23rd, 2009

okay, ein provokativer Titel, aber…

„44% aller Studien werden auf Kundenseite von Mitarbeitern aus der Marktforschung koordiniert oder betreut, aber nur bei 13% der Studien stehen Marktforscher in der Umsetzungsverantwortung. 11% der Fachabteilungen arbeiten immer selbständig mit den Ergebnissen“ Zu finden hier.

Marktforschung schafft es offensichtlich nicht, steuernde Verantwortung innerhalb von Projekten zu übernehmen und somit als interner Umsetzungsberater für das Marketing zu fungieren. Mag sein, dass es einen Trend hin zu weniger betrieblichen Marktforschern als Experten im Unternehmen gibt und somit Geschäftsführung und Marketing „gezwungen“ sind das Thema Marktforschung zu koordinieren und zu betreuen. Viel wahrscheinlicher erscheint jedoch, dass Marktforschung sukzessive auf ihre Funktion der Informationsbeschaffung reduziert wird, die Bereitstellung und Vermittlung der Informationen mit Relevanz für das Marketing fällt aus, bzw. wird vom Marketing selbst übernommen. „Chefsache“ ist dabei lediglich Freigabe und Überwachung des Budgets.

Hier liegt der fehlende Einfluss an der mangelnden Fähigkeit der Marktforschung für Umsetzungsrelevanz zu sorgen. Marktforschung ist es nicht gewohnt sich um die Umsetzung zu kümmern und Projekte sind für viele Marktforschungsinstitute mit der Übergabe der Tabellen- und Ergebnisbände, spätestens aber mit der Ergebnispräsentation, beendet.
Das Marketing bleibt mit der Umsetzung alleine zurück und versucht derweil mit anderen Dienstleistern (z.B. mit der Beratung oder der Werbeagentur) die noch offenen „so what?“-Fragen zu beantworten.

Marktforschungsdienstleister sind hier gut beraten – neben der hohen Qualität in der Methodenberatung – für neue Qualitäten in der Umsetzungsberatung unter marketing-relevanten Gesichtspunkten zu sorgen.

Posted by Christian, in Ergebnisse, Relevanz, Studien 1 Comment »