Erstens passt es ins aktuelle Thema, das mir schon seit Wochen durch den Kopf spukt (und leider noch nicht wirklich zu Papier gebracht wurde). Und zweitens finde ich es von der Darstellung super, denn folgendes steckt dahinter. Finde eine einheitlich gemeinsame Berichtsbasis (hier:Zeit) und alles ist miteinander vergleichbar. Das schafft Vertrauen, das schafft Erkenntnis.

Und, wie gesagt, es passt in die Zeit…

Okay, vielleicht ein zu dramatischer Titel, aber egal.

Ich habe noch eine These, die etwas in die gleiche Richtung geht wie die letzte, aber noch ein wenig andere Folgen hat:

These #2: „Wenn Marktforschungsergebnisse nicht handlungsfähig machen, reduziert sich die Marktforschung auf mehr oder weniger intelligente Erhebungstechniken. Und da wächst gerade eine enorme Konkurrenz heran.“

Es geht doch immer darum, zu sagen was die Ergebnisse einer wie auch immer gearteten Studie bedeuten. Was haben die Ergebnisse für eine Bedeutung und wie lassen sich die Ergebnisse in konkrete Maßnahmen ableiten. Oft genug passiert das aber gerade nicht. Das kann viele Gründe haben: einfach zu wenig Zeit gehabt oder den Anwendungskontext nicht erfasst sind da nur zwei mögliche Gründe (mit dem nicht erfassten Anwendungskontext habe ich mich bereits hier befasst). In jedem Fall schöpft die Marktforschung ihr Potenzial nicht aus, wenn es bei der Deutungshoheit der Ergebnisse zu Nachlässigkeiten kommt.

Dabei muss jedem klar sein, dass solche Nachlässigkeiten – anders noch als vor ein paar Jahren – für die Branche gefährlicher denn je sind. Was entsteht, wenn die Ergebnisse nicht sitzen wie `ne 1, wenn der Kunde nicht weiß, was er jetzt auf Basis der Ergebnisse tun muss, wenn fragende Blicke die Runde machen oder wenn der Kunde die so gefürchtete „So what“-Frage in den Raum wirft, sind erst mal Frustationserlebnisse.

Was dann leicht passieren kann (und auch immer öfter gerade in jungen Unternehmen passiert) ist, dass sich der Kunde sagt „Das können wir auch, dafür brauchen wir keinen Dienstleister“. Und dann geht die tragische Entwicklung los. Mit mittlerweile sehr benutzerfreundlichen Umsonst-MaFo-Tools, wird dann die nächste MaFo selber durchgeführt. Solche „MaFos“ sind dann neben der Aufbereitung der Ergebnisse auch in der kompletten Studienanlage schlecht, weil sie nicht von Fachleuten konzipiert und durchgeführt wurden.

Das Problem dabei ist nur, dass manche Kunden keinen Schmerz aufgrund des vorherrschenden Qualitätsunterschieds fühlen. Die Ergebnisse sind am Ende genauso anwendbar oder eben nicht wie bei einem Projekt mit professionellem Dienstleister.

Darum merke: Die Marktforschung muss sich noch stärker positionieren durch kluge, strategische und vor allem relevante Ansätze für die Problemlösung. Dazu gehören Tools –ja. Dazu gehören auch intelligente Erhebungsverfahren –ja.

Dazu gehören aber vor allem eine tolle Erklärung und eine inspirierende Einbettung der Ergebnisse in die Problemwelt der Kunden. Wer das nicht hinkriegt, der bekommt früher oder später zusätzliche Konkurrenz von den Kunden selber. Denn die machen dann ihre eigene MaFo, und wir sind raus!

Ich muss sagen, dass ich selten ein so nichtssagendes Interview gesehen habe.

Was erfahren wir eigentlich.

1. Integral hat die Mehrheit an Sinus übernommen (das steht ja schon im Text)
2. Sinus bleibt als Marke erhalten (Investitionen in die Vermarktung von INTEGRAL-Mileus wären auch echt schmerzhaft…)
3. Milieus können “… den Integrationsfaktor von zwei unterschiedlichen Befragungen darstellen” (hä?)

Viel interessanter wären für mich allerdings Fragen nach der Aktualität von Milieuforschung gewesen. Ob man immer noch guten Gewissens 80 Mio. Deutsche in ein, zwei Handvoll Milieus packen kann und wie sich die zunehmende Ausgestaltung von Stilvorlieben und Konnektivität im sogenannten social web auf die Milieu-Forschung auswirkt.

So ein dicker Fisch kann ja Sinus nicht mehr gewesen sein, sonst wäre ja andere potenzielle Kauf-Kandidaten gewesen. Dann war die Milieu-Forschung auch nicht mehr so einträglich wie früher einmal.

Interessant auch, ob jetzt Millward Brown auch Kooperationpartner von Sinus ist und wir in Zukunft Marken- und Kommunikationsforschung à la Millward Brown in den Zusammenhang mit Sinus-Mileus stellen können (warum auch immer man das denn wollen sollte…)

Frage: Braucht man dazu echt ein Video-Interview? Ist das nicht irgendwie zu gewollt? Kommt bei mir zumindest so an. Schade, dass so wenig wirklich gesagt wurde, denn eigentlich ist der Merger interessant.

Ach ja, hängen geblieben ist auch: Waterman Agens ist eine Transaktionsberatungsfirma mit Sitz in Hamburg

So, also wie angekündigt nun ein paar Details zu einer meiner wichtigsten Beobachtungen zur Wirkung von Marktforschung.

These #1: „Handlungsempfehlungen der MaFo müssen unbedingt ausreichend erlebbar sein. Ansonsten stellen sich Kunden die Value-for-Money Frage.“

Als ich vor ca. 10 Jahren angefangen habe mit dem Job, war es durchaus üblich (und ich weiß sicher, dass das auch heute noch in vielen Instituten üblich ist), nach 80 – 120 PowerPoint Slides mit mehr oder weniger bunten Grafiken und ein wenig beschreibendem Text drei, maximal fünf Folien mit Handlungsempfehlungen zu präsentieren. Auf diesen „Fazit-Charts“ stehen dann üblicherweise die wichtigsten Beobachtungen, die die Analyse erbracht haben.

Für so manche Kunden (zumindest für die, die die 120 Grafiken wach überstanden haben) bleiben jedoch des öfteren Fragen offen, insbesondere, wenn die Kunden Marketingfachleute sind. Oftmals sind die Ergebnisse unverständlich, weil sie spezifische Vokabeln und Schlagworte aus dem Marketing nicht oder falsch und spezifische Vokabeln und Schlagworte aus der Marktforschung zu oft (und auch hier manchmal falsch) verwenden. Manchmal sind die Ergebnisse auch vieldeutig. Und Vieldeutigkeit ist der Feind der Handlungsempfehlung. Vor allem, wenn fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge bezahlt werden.

Gründe für missverständliche und missverstandene Ergebnisse gibt es viele. Der wichtigste ist das mangelnde Verständnis für den Kontext der „Handlungen“, die zu empfehlen sind. Nicht immer ist beim Briefing klar, um was es in der Studie genau gehen soll. Nicht immer ist von vorherein deutlich, wo und wie die Ergebnisse der Studien angewendet werden sollen (und können). Und manchmal ist als einziges klar, dass man eigentlich was anderes wissen wollte, als rausgekommen ist.

Wie können Handlungsempfehlungen gut und wertvoll sein, wenn unklar ist, wer überhaupt wie und warum handeln soll oder muss?

Worauf ist also zu achten:

1. Die Lösung ist sicher keine Einbahnstraßenkommunikation, in dem Sinne, dass die Kunden uns (Marktforscher) nur besser briefen müssen, damit alles gut wird. Keine gute Idee!

2. Viel wichtiger ist es, dafür Verantwortung zu tragen, dass wir verstehen, in welchen strategischen Zusammenhängen welche Informationen nach Abschluss der Studie benötigt werden.

3. Wenn wir das nicht wissen, dann müssen wir fragen. Bis wir verstanden haben.

4. Und wenn wir die Zusammenhänge nicht kennen oder nur unzureichend verstehen, müssen wir ebenfalls fragen. Auch wieder bis wir verstanden haben.

Dann, und nur dann, liefern wir Handlungsempfehlungen ab, die wirklich welche sind. Denn dann können wir eine andere Perspektive einnehmen, dann verorten wir Studienergebnisse in einem strategischen Kontext, dann machen wir Handlungsempfehlungen zu einem Erlebnis.