5 Tipps für funktionierende B2B Online Research Communities

5 Tipps für funktionierende B2B Online Research Communities

Online Research Communities sind zu einem bewährten Bestandteil des methodischen Werkzeugkastens der Marktforschung geworden. Laut GRIT Report Winter 2014 von Greenbook nutzen zwischen 44% und 50% bereits Online Research Communities und weitere 32% – 38% erwägen den Einsatz dieser Methode.

Es fällt auf, dass es trotzdem bisher keine wirkliche Definition der Methode gibt, auch weil die möglichen Spielarten und Ausgestaltungen entsprechender Studien sehr unterschiedliche ausfallen können. Das ist zum einen ein Vorteil, denn flexible Methoden und tool-unabhängige Lösungen sind in der Regel erfolgreicher. Zum anderen wirft dies jedoch auch Fragen auf was man zu dieser Methode zählen kann und sollte und wie sie sich abgrenzt von anderen Methoden.

Da es um den Erfahrungsaustausch und methodischen Diskurs in unserer Branche traditionell schlecht bestellt ist, möchte ich an dieser Stelle erneut die Möglichkeit nutzen, meine Erfahrung mit Online Research Communities zu teilen. Wir führen entsprechende Projekte seit mehr als 6 Jahren durch und können auf eine Vielzahl von Learning zurückgreifen.

Ich finde keine Zahlen, die das belegen, aber ich glaube, dass die meisten dieser Community Projekte in der Marktforschung im B2C Bereich durchgeführt werden. Hier sind einige Dinge zu beachten, über die ich mich in der Vergangenheit bereits geäußert habe.

Aber wie sieht es mit der Durchführung von Online Research Communities im B2B-Bereich aus? Ist diese Methode auch hier geeignet, wenn man die knappen Zeitressourcen der Teilnehmer, Compliance-Regelungen, Verschwiegenheitsverpflichtungen und Anforderungen an Geheimhaltung bedenkt?

Dazu im Folgenden 5 Tipps, wie Online Research Communities in der Marktforschung auch im B2B–Bereich erfolgreich, inspirierend und sowohl für Kunden als auch für die Teilnehmer gewinnbringend umgesetzt werden können.

1. Involvierender Stimulus zur Steigerung des Mehrwerts der Teilnahme – Steigerung der intrinsischen Motivation

Man muss sich die Frage stellen, warum B2B-Teilnhemer sich die Zeit nehmen und für eine längere Laufzeit an einer Online Research Community teilzunehmen. Ja, sicher auch, weil wir sie dafür bezahlen. Aber Nachbefragungen in einer Reihe unserer Community-Projekte im B2B Bereich haben gezeigt, dass vor allem das Kennenlernen von neuen Ansätzen, Ideen und Konzepten den größten Mehrwert für die Teilnahme darstellt. B2B Teilnehmer erhoffen sich von der Teilnahme neue Kenntnisse über neue Entwicklungen im Markt. Ihre berufliche Position lässt es für sie vorteilhaft erscheinen, wenn sie als eine der Ersten neue Ideen vorgestellt bekommen. Dabei geht es um einen subjektiv wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil („being ahead of the game“) ebenso wie um den Ausbau des persönlichen Erfahrungsschatzes. Neue Erkenntnisse können im Rahmen der Ausübung des Berufs an verschiedenen Stellen von Vorteil sein.

Daher sollte immer überlegt werden, welche Informationen über neue Entwicklungen als Stimulus in die Online Research Community eingebracht werden können und wie dieser Stimulus möglichst erkenntnisreich aufbereitet werden kann. Das alles muss jedoch immer vor dem Hintergrund möglicher interner Geheimhaltungsüberlegungen geschehen, wir sind schließlich im Internet und eine ungewollte Veröffentlichung von neuen Konzepten nur einen Screenshot entfernt.

2. Flexibilität im Diskussionsverlauf erlauben – nicht jeder kann immer sofort reagieren

Wir alle kennen das. Der Tagesplan wird durch unvorhergesehene Anfragen, Aufgaben oder sonstige „Notfälle“ relativ schnell über den Haufen geworfen. Für die Teilnahme an der Community fehlt plötzlich die Zeit, die sich die Teilnehmer sorgfältig eingeplant haben, man kann erst am nächsten Tag reagieren.

Für die erfolgreiche Ausgestaltung einer B2b Online Research Community ist dies insbesondere wichtig, wenn z.B. einzelne Tagesaufgaben aufeinander aufbauen. Will man aus forscherischer Sicht z.B. Ergebnisse haben, die nicht von Aufgaben an Folgetagen beeinflusst sind, stellt einen dies vor Herausforderungen. Schließlich kann man den Flow der Community nicht für jeden Teilnehme rund seine Bedürfnisse individuell gestalten.

Hier empfiehlt es sich die Möglichkeiten der Softwaresteuerung zu nutzen. Die marktgängigen Lösungen ermöglichen es einem in der Regel die Einblendung bestimmter Aufgaben von einer Antwort in vorherigen Aufgaben abhängig zu machen. Damit erreicht man eine semi-individuelle Auslieferung der Aufgaben und Fragen.

Großer Nachteil hierbei ist jedoch, dass nicht mehr „zeitgleich“ diskutiert wird. Deshalb ist es darüber hinaus immer ratsam in den individuellen Kontakt mit den „verspäteten“ Teilnehmern einzusteigen und sie zeitnah und mit allem Verständnis auf die Verspätung hinzuweisen.

3. Verlagern von vertraulicheren Fragen in einen geschützten Bereich – Steigerung der Wertschätzung führt zu besseren Antworten

B2B Teilnehmer sind oft „Geheimnisträger“ in ihrem beruflichen Bereich. Daher sind sie nicht bedingungslos bereit, berufliche Details mit anderen (möglicherweise Konkurrenten) zu teilen. Wir als Marktforschungsbranche können da ein besonders lautes Lied von singen. Allerdings sind diese Informationen mit höherem Vertraulichkeitswert oft die wichtigsten für die Beantwortung der Forschungsfragen.

Es empfiehlt sich bereits bei der Planung und Leitfadenerstellung genau darauf zu achten, welche gewünschten Informationen ein höheres Vertraulichkeitsrisiko beinhalten könnten. Diese Erkenntnisbereiche sind dann in einem geschützten Teil der Community, wo Teilnehmer individuell arbeiten, besser aufgehoben. Je mehr die Teilnehmer das Gefühl haben, dass ihre individuellen Barrieren verstanden, respektiert und berücksichtigt werden, desto höher ist die Auskunftsbereitschaft auch für eher gefühlt vertrauliche Informationen. Das gilt vor allem für Input jenseits vom Text, z.B. in Form von Fotos vom Arbeitsplatz oder speziellen Video-Aufgaben.

4. Genaues Ausbalancieren von „Schwierigkeitsgrad“ und Zeitbedarf über die Laufzeit hinweg – Abwechslung motiviert – auch im B2B Bereich

Was für Online Research Communities im B2C Bereich sowieso gilt, ist für B2B Teilnehmer ebenso wichtig. Abwechslung bei den zu bearbeitenden Aufgaben sorgt für ein höheres Involvement. Für B2B Communities hat dies jedoch auch praktische Vorteile, die den Teilnehmern höhere Chancen ermöglichen, ihren Tagesablauf zu planen. Auch wenn Pläne manchmal über den Haufen geschmissen werden müssen (siehe Punkt 2.) empfiehlt es sich die Teilnehmer jeweils am Vortag über den zu erwartenden Zeitbedarf zu informieren.

Unsere Nachbefragungen haben ergeben, dass klassische Forumsaufgaben weniger beliebt sind als individuelle Einzelaufgaben, insbesondere aufgrund des höheren Zeitbedarfs für erstere. Daher sollte auf die richtige Balance zwischen beiden geachtet werden. Was hierbei „richtig“ ist hängt sehr stark von der Branche und von den Studienzielen ab und ist deshalb sehr community-spezifisch zu verstehen und entsprechend auszugestalten.

5. Feedback zu Kernergebnissen – während und vor allem nach der Studie

Genauso wie Endverbraucher sind B2B-Teilnehmer neugierig auf Ergebnisse ihrer Arbeit. Daher sollten auch Teilergebnisse mit den Teilnehmern geteilt werden wann immer dies möglich ist. Gängige Softwarelösungen bieten hier bisher eher rudimentäre Möglichkeiten, z.B. in Form von „quick polls“ etc.

Daher ist es erforderlich während der Studie Teilergebnisse zu teilen, selbst wenn dies keinen Mehrwert für die eigentlichen Erkenntnisziele hat. Spätestens am Ende der Studie sollten den Teilnehmern wenn möglich Ergebnisse zugänglich gemacht werden.

Diese Erfahrungen stellen nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, es sind viele weitere Faktoren wichtig, um den Erfolg einer B2B Online Research Community zu gewährleisten.

Ich bin gespannt, welche Tipps Ihr ergänzt, wie immer gerne in den Kommentaren.

2 Comments On This Topic
  1. Christian
    2 years ago

    Hallo Jochen Adam,

    sehr richtig, vielen Dank für die Ergänzungen / Vertiefungen. Der Rückkanal ist hier im B2B Bereich besonders wichtig.

    Zudem habe ich auch sehr gute Erfahrungen gemacht, wenn man sich proaktiv bei den Teilnehmern erkundigt, ob sie wissen, was von Ihnen verlangt wird und sie mit der Umgebung (technisch und inhaltlich) zurecht kommen – agieren statt reagieren.

    Aus der Sache ergibt sich, dass dies außerhalb der Online-Umgebung also – wie richtig angemert – am Telefon oder per E-Mail geschehen muss.

    Viele Grüße
    Christian Dössel

  2. Jochen Adam
    2 years ago

    Ein weiterer wichtiger Punkt, der meiner Erfahrung nach oft zu wenig Beachtung findet: Das Anbieten von Feedback- und Kommunikationskanälen – am besten von verschiedenen Kanälen, also z.B. sowohl E-Mail als auch Telefon – sowie eine möglichst umgehende und stets
    a)freundliche,
    b) den Teilnehmer respektierende und
    c) hilfreiche, d.h. auf das konkrete Problem des Teilnehmers bezogene und auf eine umgehende Lösung hin ausgerichtete Reaktion auf Feedback und Rückfragen.
    Was im Grunde für alle Arten von Communitys gilt und daher eigentlich selbstverständlich sein sollte, ist gerade für B2B Online Research Community von besonderer Bedeutung. Es handelt sich bei den Teilnehmern oft um zum einen viel beschäftigte, zum anderen auch sehr spezielle, d.h. nur schwer durch andere Personen ersetzbare Teilnehmer. Insofern ist es wichtig, B2B-Teilnehmern eine Möglichkeit zu bieten, bei Rückfragen oder Problemen so schnell und einfach wie möglich Kontakt zum Forschungsinstitut aufnehmen zu können. Ebenso wichtig ist es auch, den Teilnehmern ganz klar und deutlich zu vermitteln, dass man sie und ihr Anliegen ernst nimmt, dass man sich um ihre Belange kümmert und versucht, Fragen schnellstmöglich zu lösen/zu beantworten.
    All das schafft Vertrauen und führt dazu, dass B2B-Teilnehmer eher bereit sind, an der Community teilzunehmen und am Ball zu bleiben, auch wenn mal etwas nicht auf Anhieb klappt.

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