Neuer Wein in alten Schläuchen

Okay, es ist wie es ist, die Zeiten waren schon mal besser für die Marktforschung, oder? Natürlich kann es sein, dass man sich früher eher und mehr hinter verschlossenen Türen Luft gemacht hat und dies nun mehr und mehr öffentlich passiert (unter Marktforschungsmenschen zugegeben immer noch sehr zart und vereinzelt). Aber ob nun Krise oder nicht oder was auch immer, es kommt auf jeden Fall eine öffentliche (Online)Diskussion in Gange, die mir zeigt, dass einiges in Bewegung ist.

Für mich klingt vieles so, als wären wir Marktforscher auf der Suche nach unserer (verloren gegangen geglaubten) Identität. Wir fühlen uns nicht mehr richtig – geschweige denn gut – verstanden, hadern mit dem Erfolg der DIY-Tools, haben das Gefühl bei Big Data und Social Media nur die zweite Geige zu spielen und überhaupt war früher alles besser…

Das ist Quatsch! Und selbst wenn es kein Quatsch ist, was hilft es?

Schaut man sich an, wie auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert wird, so nimmt man eine Mischung im Dreieck wahr aus „das gleiche wir früher – es heißt jetzt aber anders (alter Wein in neuen Schläuchen)“, „es wird schon werden, das geht vorbei“ und „was wir nicht selber machen können, aber interessant klingt, wird gekauft“ (für die Über-Vereinfachung an dieser Stelle schon mal Entschuldigung).

Florian hat im letzten Beitrag auf der mafolution sinngemäß geschrieben, dass der Markt  der Marktforschung sich ausdifferenziert, weil er wächst.

Das Gegenteil ist sicher auch eine Hypothese wert, nämlich, dass der Markt (noch) wächst, weil er sich ausdifferenziert. Das würde bedeuten, dass ein Teil des Wachstums von solchen Mitstreitern kommt, die sich sehr spitz oder am Rande des Marktforschungsuniversums positioniert haben.  Das bedeutet aber auch, dass sich ein genauer Blick lohnt, wer da genau mitmischt.

Denn es scheint ja so, als ob die Kategorie „Marktforschung“ sich einer neuen, aber zumindest erweiterten Definition unterzieht, ob sie will oder nicht.

Aber wo verlaufen die Grenzen von alt und neu?

Wo sind die Übergänge?

Was braucht man noch und was muss man haben?

1395872_28219993Mal ehrlich, wer nimmt denn diese Ausdifferenzierung des Marktes inhaltlich produktiv an? Die Marktforschung? Eher nicht, sie fällt zurück auf die Verhaltensweisen wie oben beschrieben, Unechtes Relaunching, Stillhalten oder Beteiligung…

Ich weiß es heute auch noch nicht, aber ist es nicht Zeit für ein Reininvestieren in neue Fähigkeiten, Technologien und Wissen jenseits von Primär- und Sekundär-Forschung, jenseits von Prozessen, die lange dauern zumindest länger als nötig? Damit meine ich gar nicht Geld oder Anteile, ich meine Investieren in die Bereitschaft den Horizont zu erweitern, zu lernen, auszuprobieren, Partnerschaften mit Parteien außerhalb oder am Rande der Branche einzugehen etc.

Die Ausdifferenzierung geht weiter. Selbst wenn man in Deutschland darüber reden würde, ist es m.E. auch mit #nextgenMR oder #mrx  nicht getan. Zu oberflächlich, zu PR-lastig, zu vertriebsgesteuert und zu wenig inhaltlich.

Also mal umgekehrt gedacht (soll ja manchmal helfen): Warum nicht neuen Wein in die alten Marktforschungsschläuche füllen, neue Ideen, neue Konzepte, neue Potenziale, neue Qualität.

Einige werden diesen Weg mitgehen oder haben schon begonnen, andere werden dies nicht tun. Am Ende gibt es dann zwei Arten, eine Marktforschung, die dabei hilft, die Vergangenheit auszuzählen und eine Marktforschung, die die Zukunft mitgestalten kann.

Heute heißen aber beide noch „Marktforschung“.  Auch das wird vermutlich nicht so bleiben…

5 Comments On This Topic
  1. mafolution | » Neuer Wein in alten Schläuchen
    4 years ago

    […] Beitrag ist zuerst erschienen am 2.5. bei olympiamilano.de mit bereits einigen interessanten Kommentaren von Alper und […]

  2. Christian
    4 years ago

    Danke Florian für den Kommentar.

    Interessant, wie Du das Bild größer machst. Geht auch in die Richtung, die Alper hier vorschlägt.
    Ich denke jedoch, dass Marktforschung mehr zu bieten hat als das Versprechen: „Mehr Geld verdienen durch Beobachtung der Wirklichkeit“. Es hängt zusammen mit der Fähigkeit zu sagen: „Mehr Geld verdienen durch Verstehen der Wirklichkeit“, da wird es ja interessant…

    Auf jeden Fall hat die Marktforschung – ich stimme zu – das Monopol auf die Insight-Generierung verloren (wenn sie es überhaupt je hatte). Ein weiteres Argument für eine Diversifizierung, die dringend nötig tut.

    Ich bin gespannt, wie sich das, was uns als Branche einst groß (relativ) gemacht hat, in naher Zukunft weiter verändern wird. Spannend bleibt es in jedem Fall!

    Grüße nach München
    Christian

  3. Florian Tress
    4 years ago

    Moin Christian, ein spannender Artikel, der für mich vor allem nochmal deutlich macht, wie sehr wir uns im Denken von Begrifflichkeiten abhängig machen, z.B. Marktforschung versus keine Marktforschung. Deine Unterscheidung von Marktforschung 1 („Vergangenheit auszählen“) und Marktforschung 2 („Zukunft mitgestalten“) ist da schon ein kleiner Fortschritt, aber wäre es nicht noch besser, gar nicht in diesen Kategorien zu denken, sondern sich nur um die Nachfrage nach Insights zu kümmern?

    Meistens geht die Logik doch genau so: (1) „Marktforschung ist nur das, was Marktforscher als Marktforschung bezeichnen!“; (2) „Diese Marktforschung der Marktforscher wird von etwas überrumpelt, was sich nicht einmal selbst Marktforschung nennt“; (3) „Wenn Marktforschung von Nicht-Marktforschung überrumpelt wird, dann haben wir offensichtlich aufs falsche Pferd gesetzt!“. Und dann fängt man an, dieses falsche Pferd zu analysieren: zu langsam, zu teuer, zu wenig relevant, usw.

    Dieses fatalistische Denken blockiert. Wir haben auf gar kein Pferd gesetzt, denn es gibt hier gar keine Pferde. Nur der Jockey trägt Scheuklappen! Demzufolge gibt es auch keinen Unterschied zwischen Marktforschung und Nicht-Marktforschung. Es gibt nur Dienstleistungen, die Unternehmen dabei helfen, mehr Geld zu verdienen. Auf dieser abstrakten Ebene ist „Marktforschung“ sicherlich eine Lösung von vielen und muss sich mit Organisationsberatern, Softwareanbietern, Werbeagenturen, uvm. vergleichen lassen.

    Das besondere an „Marktforschung“ ist vielleicht „Mehr Geld verdienen durch Beobachtung der Wirklichkeit“. Aber es gibt keinen vernünftigen Grund, warum einige Unternehmen nicht schon von schmutzigen DIY-Insights lernen können (Was das über die jeweiligen Unternehmen selbst aussagt, steht auf einem ganz anderen Blatt geschrieben). Vielleicht müssen wir uns einfach nur mit dem Gedanken anfreunden, dass Unternehmen die Wirklichkeit auch anders beobachten können, als mit Umfragen, Fokusgruppen und Powerpointcharts – dass man überall „Insights“ bekommen kann, auch wenn es keine „Marktforschung“ ist.

  4. Christian
    4 years ago

    Hey Alper, danke für den Kommentar, wie immer sehr interessant.

    Der Beitrag ist ja auch gar nicht pessimistisch und schwarzmalerisch gemeint.
    Mir geht es da genau wie Dir, und vielleicht muss man auch gar nicht unbedingt bei Ipsos sein, um die Bewegung und den Wandelt in der Branche mitzubekommen 😉

    Genau das meine ich ja auch mit der Ausdifferenzierung, die ich sehr begrüße. Es tut sich was, es verändert sich viel und wir sind mitten drin. Was gibt es Spannenderes?

    Ob wir da jemanden in der, wie Du es sagst, Vorreiterrolle brauchen, weiß ich gar nicht unbedingt. Echte Leidenschaft reicht mir da, zumindest fürs Erste… Und die Vielfalt macht es wohl auch hier aus, zumindest für mich…

    Noch ein Gedanke, der mir bei deinem P.S. und zu der „Worthascherei“ gekommen ist.
    Der Kategoriename „Marktforschung“ hat sich ja vermutlich über mehrere Jahrzehnte entwickelt und ist zu dem geworden, was er ist. Er beschreibt und meint m.E. etwas, was nach und nach immer weniger dessen abdeckt, was wir leisten können. Aber das ist natürlich auch nur eine Hypothese. Sollte man mal erforschen, vielleicht zahlt ja der GfK-Verein, vielleicht aber eher auch nicht 😉

    Schönes Wochenende!
    Gruß
    Christian

  5. alperaslan1980
    4 years ago

    Hi Christian,

    Du weißt ja, dass ich nicht zu diesen Pessimisten und Schwarzmalern gehöre. Vielleicht auch, weil ich bei Ipsos viel Bewegung und Wandel miterlebe. Natürlich nicht radikal von heute auf morgen – das würden unsere Kunden auch nicht gut finden – aber kontinuierlich in kleinen Schritten. Ich erlebe hier ein Unternehmen, das sich ständig hinterfragt und Dinge verbessern möchte. Es bilden sich Projektgruppen, die sich der Zukunftsthemen annehmen und diese Vorantreiben. Unser Alltag ist schon viel zeitgemäßer als manch einer wahrhaben will: Social Media Forschung ist wesentlicher Bestandteil von fast jedem meiner Projekte. Entweder weil es der Kundenauftrag ist oder um sich für einen Fragebogen oder ein Thema zu rüsten oder eine Präsentation aufzupeppen.

    Ich glaube, dass ein Problem mit #NextgenMR ist, dass wir viel zu viel lamentieren und jammern. Natürlich müssen wir die Probleme ansprechen, aber wir müssen sie auch viel mehr anpacken, umsetzen und mit Leben füllen. Insofern finde ich die Eigenwerbung, die Du kritisierst, besser als nur das Jammern.
    Ich gebe Dir aber Recht, dass die Zukunft unserer Branche kein Bauchnabelprinzip ist („Wir, das Institut XY, sind der Nabel der Welt“), sondern die Erkenntnis, dass wir Forscher mit Leidenschaft brauchen und ihnen die Freiräume (und Budgets) geben, damit sie ihre Visionen verwirklichen können. Das gilt auch, wenn man zukauft: man kauft am Besten den Visionär und nicht sein Tool.

    Sieh Dir doch mal die Kollegen von linkfluence an: Eine tolle Positionierung in dem extrem spannenden Forschungsfeld der Social Media Forschung. Viele andere Institute träumen noch von dieser Art der Forschung – linkfluence packt es an.

    Vielleicht kann der GfK Verein in Deutschland eine solche Vorreiterrolle spielen? Dort sammelt sich hohe Kompetenz mit einem Forschungsbudget von dem jedes andere Institut in Deutschland nur träumen kann. Oder eben Ipsos, das „Home of Researchers.“

    Viele Grüße,
    Alper
    P.S.: Ich mag auch keine Worthascherei. Es ist mir schlicht und ergreifend egal, ob das was wir tun Marktforschung, Social Media Beratung oder Big Data Analyse heißt. Die Kompetenzen sind in unserer Branche vorhanden und müssen nur entsprechend genutzt werden.

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