Marktforschung in der Qualitätsfalle?

Nachtrag: Kurz vorm Veröffentlichen dieses Posts hier ist heute bei Florian auf der Forschungsfront ebenfalls ein interessanter Beitrag zu dem Thema DIY erschienen, unbedingt lesen! #mafolutionistamindsthinkalike

Was wir von DIY lernen können…

Anlässlich der Blogparade der mafolution zum Thema Marktforschung in der Krise habe ich mir ein paar Gedanken gemacht.

Wenn man die Herausforderungen an Marktforschung im Markt spiegelt, dann kommen relativ schnell die Themen „Big Data“ und „Social Media“ zurück. Ich glaube ja, dass das daran liegt, weil viele denken, dass man hier ganz gut gerüstet ist, schließlich sei es nur eine Frage der Zeit, wann die richtige Technologie in der Lage ist den neuen Umfang (Big Data) oder die neuen Quellen (Social Media) von relevanten Informationen zu erfassen und zu bearbeiten. Dieser mehr als fromme Wunsch geht m.E. auf eine historisch bedingte Technologiegläubigkeit zurück, die ich sehr kritisch beurteile, und das nicht erst seit zwei oder drei Jahren…

Wahrscheinlich stimmen viele generell zu, wenn man behauptet, dass die Technologie für die Marktforschung nur Mittel zum Zweck ist. Aber wieso wird dann vieles ausschließlich mit Hilfe von Technologie gemacht, obwohl man beim nochmaligen Nachdenken bezweifeln muss, ob das auch wirklich sinnvoll und zielführend ist?

  • Einfach, weil man es kann?
  • Weil wir denken, dass Technologie so sexy und catchy sein kann, dass man sich gerne dahinter verkriecht?
  • Weil wir ein Gegengewicht zu unserer Wissenschaftlichkeit suchen und versuchen zu kompensieren?
  • Weil wir auf der Suche nach einer äußeren Qualitätshülle für unsere Inhalte sind?
  • Oder weil wir Technologie mit Innovationen verwechseln?

Grundsätzlich ist es möglich, unsere Leistungen mit Technologie zu kombinieren. Dies ist ein sehr erfrischendes Vorgehen. Aber selbstverständlich ist es allen Technologiedienstleistern auch möglich, ihre Technologie mit unseren Leistungen zu kombinieren.

Es ist eine Frage der Hierarchie, wer bindet wen ein, wer ist das Huhn und wer ist das Ei? Die Annahme, dass wir als Marktforscher qua Status automatisch und immer das Huhn sind, ist für mich eine der größten Irrtümer und zeugt von einem überhöhten Selbstwertgefühl, das wir uns nicht leisten können.

Do-it-Yourself Marktforschung und ihre wachsende Bedeutung ist ein direkter Hinweis auf die These, dass wir im Begriff sind, mehr und mehr zum Ei zu werden. DIY wird allgemein definiert als „Kultur des Amateurs (im Gegensatz zum professionellen Experten oder Spezialisten)“. Für die Marktforschung bedeutet das wohl so viel wie „Erheben, Strukturieren, Analysieren und Vermitteln  von Informationen ohne das Einbinden von spezialisierten und / oder expertengleichen Ressourcen“.

Da gibt es anscheinend vermehrt welche, die erheben Informationen, ohne uns nach unserer Expertise zu fragen. Und das sind nicht wenige, ansonsten wären die üblichen Plattformen nicht so erfolgreich.

„Frechheit, das kann ja nichts werden“, „ohne methodische Beratung geht das nicht“, „garbage in – garbage out“, „wofür habe ich denn studiert“… Das sind die üblichen Reaktionen, zu Recht… Aber was nützt das… Klar, wir geben uns so viel Mühe, aber das tun Waschmaschinen auch (wer weiß, aus welchem Film das ist, kriegt einen kostenfreien Kaffeetermin von mir in Hamburg geschenkt…).

How to conduct focus groupsUnd wer denkt, dass sich das Problem auf die quantitative Online-Marktforschung beschränkt, dem sei gesagt, dass es heute ganz aktuell einseitige Anleitungen zum Durchführen von Gruppendiskussionen gibt, und dass diese über internationale Marketingseiten als „How to Ratgeber“ vermarktet werden.

Die Qualität unseres Expertenwissens und unserer Spezialisierung scheint nicht mehr zu stimmen, so dass unsere Leistungen nicht mehr benötigt werden und austauschbar sind. Wenn also das „Mehr“ an Qualität nicht aus einer Erhebungskompetenz stammt, woher dann? Theoretisch bleibt dann ja noch die Auswertung, stimmt, und die Implementierung oder Einbettung der Ergebnisse in den Kontext.

Aber mal ehrlich, ist das etwas, womit wir uns in der Vergangenheit mit Ruhm bekleckert haben? Die Vermittlung unserer Ergebnisse ist immer noch nicht auf dem Stand, wie sie sein könnte und unsere Akzeptanz als „begleitende Prozess-Berater“ stellt sich m.E. doch mehr als wackelig dar, da fehlt Konstanz.

Brauchen wir daher so etwas, wie eine „neue Qualität“ in der Marktforschung? Darüber habe ich bereits hier im Interview nachgedacht und mittlerweile hat sich der Verdacht erhärtet… „Ja, wir brauchen!“ Und worin kann diese „neue Qualität“ bestehen?

  1. Das Interesse an Methoden ist  – außerhalb unseres Bauchnabels – rapide gesunken, sie sind nicht mehr das Maß der Qualität. Das heißt Abschied nehmen von irrelevanten Unterscheidungsdimensionen wie qualitativ vs. quantitativ oder online vs. offline
  2. Marketing und Strategie Know How werden über unsere Qualität und damit über unsere Zukunft entscheiden. An die Stelle von Methoden, die die Vergangenheit auszählen oder über Vergangenes rationalisiert berichten, treten Fähigkeiten, die dabei helfen, Potentiale für Veränderungen zu erkennen, diese zu steuern und letztendlich zu begleiten
  3. Kombinationsformen von Bekanntem und Neuem, von dem, was wir kennen, und dem was an den Grenzen der Marktforschung und darüber hinaus in verwandten Bereichen passiert, werden neue Qualität hervorbringen
  4. Iterative Vorgehen abgestimmt auf die jeweiligen Bedürfnisse werden standardisierten Branchenlösungen überlegen sein

DIY zeigt uns, dass Marktforschung notwendigerweise eine Qualitätsdiskussion lostreten muss. Das bedeutet nicht, dass alles, was wir gemacht haben, schlecht ist und wir alles über Bord schmeißen sollen.

Es bedeutet jedoch sehr wohl, dass die Zeiten des erhebungsmethoden-zentrierten Selbstverständnisses vorbei sind und wir endlich darüber nachdenken sollten, wofür genau wir unser Geld noch wert sind.

 

Foto: Berliner Museum für Kommunikation, http://www.marketingprofs.com

5 Comments On This Topic
  1. Christian
    3 years ago

    Hallo Sara Lang, vielen Dank für den Kommentar. Ich stimme in vielem zu, was Du sagst.
    Aber wird mit dieser skizzierten Entwicklung nicht viel zu viel Bedeutung auf das „Messen“ gelegt? „Messen“ ist die direkte Folge der immensen Datensammlungen und Verhalten wird mit einer sehr guten Trefferwahrscheinlichkeit prognostiziert, vielleicht auch viel besser, als dies die MaFo jemals in der Lage war / ist / sein wird.
    Aber es fehlt mir bei der ganzen Thematik das „Verstehen“. Reicht es schon aus zukünftige Entscheidungen auf Basis von Verhalten vorherzusagen, ohne zu wissen, warum dies der Fall ist? Kann sein, dass das so ist, aber ich habe meine Zweifel.
    Hier sehe ich sehr viel Potenzial für die qualitative Forschung, um dem reinen Verhalten eine Bedeutungsdimension hinzuzufügen.

    Nur dafür müsste die qualitative MaFo aus ihrem Schattendasein befreit werden. Wo sind die Ritter, die die Dornenhecke überwinden und die qualitative Forschung wach küssen? :-)

  2. Sara Lang
    3 years ago

    Je mehr die großen Netzprovider wissen und an Informationen über uns speichern, umso mehr machen sie in der Konsequenz auch der Marktforschung direkt Konkurrenz, so dass es durchaus legitim erscheint zu fragen, wie denn die Marktforschung in 20 Jahren aussieht, wenn sich das Leben von uns allen überwiegend im Netz spiegelt. Google z.B. kann bereits jetzt den Erfolg von Kinofilmen mit seinen Mitteln voraussagen und sagt selbst, dass es mit dieser Art von Prognosen erst am Anfang steht ( http://www.zdnet.de/88157536/google-sagt-erfolg-von-filmen-voraus/ ). Es ist nicht weit zu der Vorstellung, dass auf diese Art auch der Erfolg von Produkten vorausgesagt werden kann (und ja auch schon wird). Für Unternehmen kann es von daher durchaus interessant sein, sich in Zukunft bei Produkteinführungen mehr auf Google anstatt auf Marktforscher zu verlassen.

  3. Christian
    3 years ago

    Thank you Edward, couldn’t agree more.
    It is important not to under-emphazise the chances and opportunities we as MR people are facing.
    One of the opportunities I see is to shapen our role in the brand-marketing-research triangle… I think focusing on the output (the „What“) rather than on methodology (the „How“) will lead the road to success. Challenging enough for the industry in general, since they have developed the profession mainly on scientific methods.
    I would recommend that researchers spending time working in an ad agency, brand consulting, strategy agency, marketing department etc. for a while. It is a good education…

  4. Edward04
    3 years ago

    Christian – agree with much of what you say, even though I wouldn’t see things quite so gloomily for MR. DIY will have a place in th arsenal of tools in future, and yes, there will be plenty of lousy research done – an opportunity, by the way, to exploit expertise on validity, as opposed to „methodology“. Top management is definitely interested in validity. Researchers will in my view play a different role – and who knows, perhaps that’s for the best – closer to business decisions, but based on a 360 degree view of the end-user. I 100% agree with you that technology hype will never replace understanding of what is incredibly complex and very often unpredictable. Research needs to raise to that challenge, look to touch nerves, uncover authenticitiy or otherwise, look iteratively for resonance in all directions. Bring on the new – it’s going to be enriching, and yes, fun. Research can be a good place to be, lets go fo it.

  5. DIY OR DIE! | forschungsfront
    3 years ago

    […] Christian hat auf olympiamilano einen Beitrag zu DIY veröffentlicht und gibt wertvolle Hinweise auf die Maßstäbe, denen DIY so […]

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