Nachlese Fußball EM, was das mit Marktforschung zu tun hat und warum Addi Furler unvergessen bleibt

Nachlese Fußball EM, was das mit Marktforschung zu tun hat und warum Addi Furler unvergessen bleibt

Es gab da einen Tweet von mir zu Beginn der EM, der ein bisschen widersprüchlich ankam. Ihr hattet ja alle Recht, war nicht so gemeint 😉

Was ich nämlich eigentlich sagen wollte, war folgendes…
Ich habe mir in der Zwischenzeit überlegt, warum mich die Live-Kommentierung der EM-Spiele so enttäuscht hat, und das zum wiederholten Male. Und ich bin nach ausreichender Introspektion zu dem Schluss gekommen, dass ich nicht nur hören will, was ich eh schon sehe.

„Müller auf Lahm – Schweinsteiger zurück auf Khedira – ein toller Pass von Boateng – Riesenchance von Klose …“
Das sehe ich ja im Grunde selber!

Warum wird nichts erzählt (oder echt nur gang, ganz selten) über die taktische Marschroute der Team? Darüber, was die Vor- und Nachteile einzelner Systeme sind. Oder einfach nur darüber, warum jetzt ein Pass quer gespielt wird oder warum die Flügel nicht oder nicht mehr besetzt sind, oder oder oder…

Und ich glaube auch, dass ich weiß woran das liegt, dass das nicht getan wird. Es gibt nämlich keinen Kommentator, der früher selbst professionell Fußball gespielt hat.

Manchmal stelle ich mit vor, dass die Spiele von ehemaligen Profis kommentiert werden (und ich meine jetzt nicht als „Sky Fußball Experte“). Dann würde man auch mehr darüber erfahren, warum ein Spiel sich so entwickelt und warum die Teams gerade so spielen und was sich die Trainer bei der Aufstellung gedacht haben und warum die Taktik jetzt geändert wird und und und…

Und da fiel mir dann auch die Marktforschung ein. Es kommt heute noch ganz oft vor, dass ich Charts sehe, die in Worten beschreiben, was man auf der Grafik sehen kann:

„23% zufriedene Kunden – Konzept 3 bei der Mehrheit akzeptiert – Preis wichtigster Treiber für die Kaufentscheidung – höhere Produktakzeptanz bei Frauen – deutlich schlechtere Werte bei der jungen Zielgruppe…“

Auch hier: das sehe ich ja selber!

Die Analogie liegt auf der Hand, auch hier bedarf es mehr Verständnis für die Anwendungszusammenhänge der Informationen.
Ähnlich dem Reporter, der nicht genau weiß, warum etwas passiert, das da gerade passiert, geht es dann auch dem Marktforscher.

Aus jemandem, der Informationen liefern soll, wird jemand, der mehr Informationen braucht…

Um über das Berichten des bereits Sichtbaren hinaus die eigene Rolle ausfüllen zu können und für mehr Klarheit im Hinblick auf das „Warum“ zu sorgen, müssen wir die Anwendungszusammenhänge verstehen, in denen unsere Ergebnisse eingebettet werden. Dabei hilft es extrem zu wissen, wie Marketing funktioniert, denn oft ist ja Marketing unser Auftraggeber. Und das meine ich nicht nur bezogen auf die funktionale Ebene von Marketing, auch auf die emotionale. Wie tickt mein Auftraggeber, was braucht er und mit welcher Form der Darreichung kann er am besten weiterarbeiten…

Das fällt uns manchmal genauso schwer, wie es den Kommentatoren schwer fällt, sich in das Spiel zu denken, das sie kommentieren. Aber aufgrund von fehlenden Alternativen auf der beschreibenden Ebene zu bleiben führt dauerhaft zu Frustration, beim Auftraggeber genauso wie beim Zuschauer.

Ach ja, fehlt noch Addi Furler. Als Kind fand ich seine Berichte in der Sportschau zum Pferdesport oder Billiard langweilig. Ich wollte Kaltz und Hrubesch sehen. Aber heute sehe ich das anders. Auch wenn ich immer noch nichts von Pferdesport verstehe, ist das ganz groß…

3 Comments On This Topic
  1. Christian
    6 years ago

    Hallo Oliver,
    danke für Deinen Kommentar.

    Ja, genau so sehe ich das auch. Durch dieses „Silodenken“ wird so viel Wissen verschwendet, weil man nicht integriert arbeitet.

    Aber warum tun wir uns bei der Zuweisung von Bedeutung so schwer?
    Klar, die MaFo tifft da Schuld, aber ein Briefing ist halt auch nicht immer gleich ein gutes Briefing…

    Und genau hier verkaufen wir (die Branche) uns unter Wert. Es reicht nicht, darauf zu warten, bis man uns fragt, wir müssne uns anbieten.

    Wissen denn Auftraggeber (intern & extern), dass wir (die Branche) mehr können als sie abfordern? Und stimmt das auch? Können wir (die Branche) wirklich mehr?

    Wir würden alles so viel lernen, wenn wir so eine Diskussion auf die Beine stellen…

    Viele Grüße
    Christian (Dössel)

  2. Oliver Tabino
    6 years ago

    Hi Christian,
    wenn ich deinen Post richtig interpretiere, könnte man ja noch einen Schritt weitergehen. Informationen oder Fakten, die z.B. durch Marktforschungsstudien erhoben worden, sind (fast) nichts wert, wenn sie nicht in einen Kontext eingebettet sind, der meist durch den Auftraggeber bestimmt wird. Oder noch weiter zugespitzt: Je weniger (externe) Marktforscher über die Gesamtzusammenhänge und den Verwendungszweck einer Studie oder eines Projektes wissen, desto schlechter wird das Ergebnis und im Endeffekt, desto mehr handelt es sich um Budgetverschwendung. Ich fände es wirklich extrem spannend, wenn es gelänge so eine Diskussion mit Marktforschern aus verschiedenen Bereichen und mit verschiedenen Hintergründen zu führen, also mit betrieblichen Marktforschern, mit Auftraggebern aus dem Marketing, mit Instituts-Marktforschern, strategic Plannern, etc. Auf jeden Fall vielen Dank für die Anregung!
    Schöne Grüße,
    Oliver

  3. Der Gegenstand von Forschung | die forschungsfront
    6 years ago

    […] Gestern hat Christian Dössel einen wunderbaren Beitrag über das Sehen von Offensichtlichem in der Marktforschung veröffentlicht. Ich war sogar […]

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