Engagement in der Marktforschung. Was wir von den Marken lernen können…

Engagement in der Marktforschung. Was wir von den Marken lernen können…

Florian hat auf eine interessante Sache aufmerksam gemacht, nämlich, dass „über Nacht“ auf drei Blogs das Thema Surveytainment aufgetaucht ist: hier bei mir, hier und hier.

Auch durch den sehr lesenswerten Kommentar von Daniel auf meinem Blog, bin ich mir sicher, dass man mal etwas mehr und grundsätzlicher über Engagement in der Marktforschung nachdenken sollte.

Thomas Perry von Q hatte vor einiger Zeit die Selbstverständlichkeit, mit der in manchen (wissenschaftlichen) Zusammenhängen von der Teilnahmebereitschaft an Studien seitens von Zielgruppen ausgegangen wird meiner Meinung nach zu Recht kritisch beleuchtet.

Ich würde sogar noch weiter gehen und sagen, dass sich das nicht nur auf die wissenschaftliche Sozialforschung beziehen lässt, sondern für die Marktforschung ebenfalls gilt.

Doch noch einmal zurück: Surveytainment, so ist man sich mehr oder weniger einig, ist der Versuch das Engagement der Teilnehmer zu erhöhen. Man erhofft sich davon, dass mehr Personen teilnehmen, weil sie einen zusätzlichen Mehrwert in der Teilnahme erkennen.

Aber warum sollten Personen ein Bedürfnis haben, von der Marktforschung besser aktiviert zu werden? Weil es mehr Spaß macht, Markenlogos mit der Maus in rote, gelbe oder grüne Körbe zu ziehen? Weil es anregender ist, Antwortalternativen nicht nur als Text, sondern auch als Bild zu sehen?

Wie machen es denn die Marken?

Seit Facebook und Co. dreht sich vieles um den Markencontent. Also darum, was Marken anbieten, um bei Kunden, Interessenten oder wem auch immer ein höheres Engagement und Auseinandersetzung mit der Marke auszulösen (sehr stark vereinfacht ausgedrückt).
Das Ziel: Veränderung des Verhaltens der Menschen im Sinne der Absatzziele der Unternehmen.

Doch wollen sich Menschen überhaupt mit den Marken auseinandersetzen und einen engen Dialog führen? Neuere Erkenntnisse sagen „Nein, sie wollen nicht!“, genauer: „Das will nicht jeder!“

Die drei Mythen darüber, was Kunden wollen, zeigen auf, dass eben nicht alles und jeder eine Beziehung mit einer Marke hat:

„Only 23% of the consumers in our study said they have a relationship with a brand.“

Warum sollten sie dann eine mit einer Befragung, einem Fragebogen oder einem Fragensteller haben?

„Shared values“ sind der Schlüssel für eine Beziehung.

„64% cited shared values as the primary reason“.

Sollten wir uns nicht lieber mehr Gedanken machen, was diese Werte im Bereich der Befragung sein könnten anstatt fleißig Flash-Gimmicks zu programmieren?

Auch wenn das vielleicht übertrieben ist, aber das Herumdoktern an Symptomen ohne ein Bekämpfen der Ursachen für Befragungsmüdigkeit greift m.E. zu kurz.

Was bedeutet das für das Surveytainment? Sicher, dass es nicht reicht, neue Technologien einzusetzen in dem Glauben, dass die ein grundsätzlicheres Problem löst.

Im Rahmen von Community Research hat sich gezeigt, dass die Implementierung von Feedback zu den Ergebnissen erheblich positiv auf die Teilnahmebereitschaft auswirkt. Den Menschen wird damit eine Ahnung von Sinn vermittelt, was ihre Teilnahme bewirkt.

Wenn wir dann auch noch Feedback zu den Folgen dieser Ergebnisse liefern, also was aus der Teilnahme mittelbar oder unmittelbar entstanden ist, reden wir dann nicht von „shared values“?

1 Comment On This Topic
  1. Florian
    7 years ago

    Absolut richtig! Feedback zu den Ergebnissen oder sogar praktischen Konsequenzen ist ein starker Motivator. Aber hier gelangen wir plötzlich zu einem Phänomen, das wir ja beide immer wieder kritisch beleuchtet haben: Die Bedeutung von Geheimnissen in der Marktforschung und die daraus resultierenden Glaubwürdigkeitsverluste in der Bevölkerung.

    Hier kann man festhalten, dass Surveytainment mehr ist als nur eine Technik der Fragebogengestaltung. Surveytainment doktort nicht nur an Problemen des angemessenen Fragebogendesigns herum, sondern an einem Grundproblem unserer Branche. Einem Problem übrigens, das sicherlich auch andere Lösungsansätze verträgt.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.