Die Methoden der Marktforschung – weg mit dem Götzenbild!

Die Methoden der Marktforschung – weg mit dem Götzenbild!

Tss, habe ich wirklich dieses Jahr hier noch nicht gebloggt? Naja, ich war viel auf dem FOYER für engagierte Marktforschung unterwegs. Kann aber trotzdem nicht wahr sein… Muss ich dringend ändern, jetzt.

Lasst den Daten Taten folgen!

Aus einer kleinen, sonntäglichen Twitter-Kommunikation mit Florian Tress kamen wir mal wieder auf das Manifest der Marktforschung zu sprechen.

Ich habe mich stark gemacht für die Integration der Nutzbarmachung von Marktforschungsergebnissen für den Unternehmenserfolg, wenn es sein muss auch zu Lasten der Überbewertung der Methoden.

Ich halte die Idee für ein Manifest der Marktforschung weiterhin für gut, keine Frage.

Was jedoch für mich sehr wohl in Frage steht, ist das Gravitationszentrum eines solchen Manifests.

Es steht für mich außer Frage, dass Auftraggeber von Marktforschung mit den Ergebnissen arbeiten. Keiner sollte Marktforschung machen, weil es so erfüllend ist, hinter dem Spiegel einer Gruppe zu lauschen oder weil die Fragebogenprogrammierung so ansprechend ist.

Nur diese Arbeit mit den Ergebnissen beschränkt sich nicht selten auf das Nötigste. Manchmal hat man den Eindruck, dass schon das Abspeichern der Präsentation auf dem Server bei manchen unter „Arbeiten mit den Ergebnissen“ fällt. Nun gibt es dafür grundsätzlich zwei Erklärungen:

1. „Ich kann nicht richtig mit den Ergebnissen arbeiten“,

2. „Ich will nicht richtig mit den Ergebnissen arbeiten“.

Wenn man mal für den Moment den zweiten Punkt außer Acht lässt (wie sträflich das auch seien mag), dann sind wir als Branche natürlich mindestens zur Hälfte genau dafür verantwortlich, wenn man mit unseren Ergebnissen nicht arbeiten kann.

Ich möchte nicht bestreiten, dass die Art und Weise der Erhebung von Daten von zentraler Wichtigkeit ist.
Und es gibt welche, die sich da Mühe geben und welche, die dies nicht tun. Saubere Datenerhebung ist notwendig, keine Frage, auch wenn der Grad der Sauberkeit durchaus diskutiert werden kann. Aber sie ist nicht hinreichend für einen Projekterfolg.

Und das ist dann die Stunde der Research-Primadonna. Er oder sie ist nicht vertraut mit allen Qualitätsstandards der Marktforschung, dafür stehen andere Interessen und Fähigkeiten im Vordergrund (immerhin, es reicht hier und da für eine mehr oder weniger gepflegte Diskussion über Repräsentativität).

Diese Leute interessiert weniger das „wie wurde das gemacht?“ als das „und jetzt?“. Aber sind es deshalb, wie sagtest Du, Florian „gruselige Zeitgenossen“?

Ist es ihre Schuld, dass der Mehrwert einer sauberen Datenerhebung für sie nicht erlebbar ist, dass das Plus an Qualität unserer Arbeit an dieser Stelle nicht zu Ihnen spricht? Ich glaube nicht, zumindest nicht zu 100%. Vielmehr haben wir hier ein Positionierungsproblem.

Und wenn ich ganz ehrlich bin, dann glaube ich, dass wir das auch wissen und uns deshalb so stark auf die Methoden, Erhebung, Messung usw. stürzen, weil wir hier die Experten sind, aber eben auch nur hier. Aber der Motor, die Software, die Ingredients sind für die meisten nicht (mehr) so interessant.

Mal ehrlich, wer würde denn ein Produkt kaufen, das man nicht oder nur bedingt gebrauchen kann, nur weil es adäquat hergestellt wurde?

Wer kauft ein Auto, das nicht den Bedürfnissen entspricht, auch wenn es vier Räder hat und den neuesten Sicherheitsstandards genügt?
Wer lädt eine App, weil sie so schön programmiert ist, wenn sie keinen Mehrwert hat?
Wer kauft eine Tagescreme, die zwar auf den neuesten Ergebnissen der Dermatologie beruht, aber die Bedürfnisse nicht trifft?

Ich nehme mal an, nicht so viele…

Warum dann aber glauben, Florian, dass professionalisierte Datenerhebung und viel (mehr) Methode hier allein etwas ausrichten kann?

4 Comments On This Topic
  1. Florian Tress
    7 years ago

    Lieber Christian,
    ich habe einmal versucht meine Irritation in einem kleinen Text aufzuarbeiten: Gegen die Bevormundung der Kunden!
    Mal sehen, ob Dich das überzeugen kann?
    Viele Grüße,
    Florian

  2. Gegen die Bevormundung der Kunden! | die forschungsfront
    7 years ago

    […] scheint, bei deinem letzten Beitrag bilden viele falsche Argumente ein schlüssiges Gesamtbild. Am Ende wirkt alles plausibel. Dabei […]

  3. Christian
    7 years ago

    Lieber Florian,

    das ist gut (also das mit der Irritation).

    Unsere Methoden sind kein Götzenbild, dürfen sie nie sein. Ich glaube, da gibt es keine zwei Meinungen.

    Aber unsere Methoden dürfen eben auch nicht als solches – bewusst oder unbewusst – benutzt werden.

    Sich hinter den Methoden zu verstecken und eine „Nach mir die Sintflut“-Haltung geht m.E. nicht.

    Oder sie geht doch, aber dann bitte nicht mehr beklagen, dass andere mafo-ferne Player den Markt aufmischen…

    In diesem Sinne viele Grüße
    Christian

  4. Florian Tress
    7 years ago

    Lieber Christian,
    das sind ja zum Teil sehr provokante Thesen. Ich sehe das in vielen Punkten ziemlich anders. Vor allem frage ich mich, ob man unsere Methoden wirklich als Götzenbild bezeichnen kann? Um ehrlich zu sein, dein Post irritiert mich ein bisschen.
    Viele Grüße,
    Florian

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.