Brauchen wir überhaupt noch analoge qualitative Forschung?

Brauchen wir überhaupt noch analoge qualitative Forschung?

1. Warum es notwendig ist, die Frage zu stellen
Auf der Research & Results 2011 wurden die Glücklichen und die Unglücklichen gezählt.
Am Messestand eines großen Instituts war eine Kamera angebracht, welche die Vorübergehenden erfasste und klassifizierte. Auf einer Leinwand konnte man als Besucher die Ergebnisse ablesen…
… wie viele Frauen, wie viele Männer am Stand vorbei gekommen waren,
… wie alt diese Personen schätzungsweise waren,
… und: wie ihre Stimmung war.

Gemessen nach weltweit gültigen Mimik-Standards konnten wir sehen, wie viele Glückliche, wie viele Unglückliche, wie viele Erstaunte, wie viele Neutrale vorbei kamen.

Schlagartig wurde mir wieder bewusst, wie weit wir schon gekommen sind, mit unserem Drang zur Technisierung, Automatisierung und Virtualisierung der Marktforschung – und dass dieser Drang auch vor qualitativen Methoden nicht halt macht.

Schauen wir uns dieses Bedürfnis nach Digitalisierung – im weitesten Sinne – bezüglich der Marktforschung einmal etwas genauer an:

Primär werden natürlich die üblichen Gründe angeführt: Schneller gehen soll es, und kostengünstiger soll es auch werden, weil der Studio-Aufwand entfällt.
Als qualitative Forscherin gebe ich mich natürlich mit einer so offensichtlich-pragmatischen Antwort nicht zufrieden. Denn wir alle wissen, dass eingesparte Zeit mittelfristig durch höhere Schnelligkeitsanforderungen genauso aufgefressen wird, wie eingesparte Studio-Euro durch Verfeinerung der Online-Befragungs-Systeme.

2. Was qualitative Forschung in die digitale Welt treibt
Welche Motivationen könnte es also noch geben?

A. Verlangen nach „wissenschaftlich-objektiver“ Information.
Eine Studie des AKQua (BVM-Arbeitskreis für qualitative Forschung) in Zusammenarbeit mit der FH in Pforzheim hat ergeben, dass die qualitative Marktforschung häufig immer noch als Black Box gilt, als undurchsichtige Mauschelei, bei der willkürlich geäußerte Kundenaussagen auf nicht nachvollziehbare Weise zu „Insights“ verarbeitet werden.
Was aber könnte objektiver sein als das unemotionale, weil technische Auge der Kamera in Verbindung mit international standardisierten Emotionen?!

B. Ordnung im Gefühls-Chaos
Die Beweggründe der Verbraucher für Sympathie, für Informationsbereitschaft, zum Kauf, etc. sind in ein chaotisches Knäuel unterschiedlichster und teilweise arg widersprüchlicher

http://denkimpuls.com/was-ist-neuromarketing-4

Emotionen verwickelt. Wie erkläre ich dem Marketing-Manager hinter der Scheibe, dass auch Fans seines Produkts nicht die Inhaltsangaben lesen oder dass jemand nicht lügt, wenn er behauptet, immer auf den Preis zu achten, aber bei der Allianz seine Versicherungen abgeschlossen hat?

Neuromarketing-Ansätze z.B. sind hier klar im Vorteil, sie zeigen ein eindeutiges und scharf umrissenes Areal im Hirn, sobald das geliebte Produkt gezeigt wird.

C. Zurückerobern des eigenen Einflusses
Die Gruppendiskussion galoppiert dahin … Da! Ein interessantes Statement über mein Produkt, aber schon ist die Gruppe beim nächsten Thema – bis ich den reitenden Boten mit dem Zettel nach vorne geschickt habe, ist die Nachfrage ohne Dynamikverluste nicht mehr einzubauen. Wer kennt diese missliche Situation als GD-Beobachter nicht auch?

So schön es ist, neutral hinter der großen Scheibe zu sitzen, so hilflos ausgeliefert fühlt man sich dort manchmal auch. Vielleicht ist das auch der wahre Grund für die berüchtigte GD-Beobachtungs-Müdigkeit, nicht Dunkelheit und Sauerstoffmangel …
Auch frustrierend – wenn die Gruppe geschlossen das wunderschöne Grün ablehnt, man aber keine Alternative in Lila dabei hat.

Wie schön ist es dagegen bei synchronen online-Gruppen mit dem Moderator im Kundenraum zu „tuscheln“ und bei asynchronen einen Tag später Alternativen nachschieben zu können!

3. Was aus der digitalen Welt auf unsere qualitative Forschung zukommt
Am Rande dieses Problemfeldes warten auf uns noch zusätzlich

  • Blog- und Social-Web-Analysen mit dem „unverfälschten“ Feedback „echter“ Verbraucher,
  • Web-Welt-Weite Inhaltsanalysen mit Google-Searchtools, die semi-qualitative, voranalysierte Aussagen zu (fast) jedem beliebigen Thema liefern,
  • und Fan-Communities wie Last.fm, Runnersworld oder Chefkoch.de, in denen echte Fans eines Themas ihre Ansichten, Einsichten und Vorurteile mit aller Welt und dem Marketer teilen.

4. Warum es trotzdem immer analoge qualitative Forschung geben wird
Die Probleme beobachtender Forschung im Netz wurden an anderen Stellen bereits hinreichend erörtert, z.B.: Woher weiß das Analyseprogramm ob mit „eine Bank“ eine Sitzgelegenheit im Park oder ein Geldinstitut gemeint ist? Schreibt hier der Fan oder die Webagentur des Fanartikel-Anbieters? Wem gehört der Content? etc.
Aber auch das aktive qualitative Fragen birgt im Netz Fallen, die uns doch immer wieder zu einer Validierung in der Realwelt zurück bringen:

  • Die sterile Harmonie vieler hochgeladener Fotos am Bulletin Board der Marketing Research Online Community (MROC) ist genauso wenig erhellend, wie die schockierende Offenheit, die manche Teilnehmer im Schatten der Netz-Anonymität entwickeln – beide verschleiern den Kern des Problems, das der Verbraucher mit der Produktkategorie und / oder der Marke hat.
  • Die ausgefeiltesten Emoticons dieser Welt können nicht annähernd so viel Information transportieren, wie ein reales Lächeln, das plötzlich aus einem Probanden herausbricht oder eine von Ekel gerümpfte Nase – denn einige Dinge werden dem Netz noch lange verschlossen bleiben: Persönliche Ausstrahlung, physische Dynamik, Gerüche, Haptik, etc.
  • Und solange wir nicht ausschließlich offline rekrutieren, ist kein Forscher davor gefeit, sich mit künstlichen Identitäten zu unterhalten, die das Thema gar nicht interessiert, aber umso mehr das Incentive oder das „Trollen“ in der Research-Community.

Die erfrischende Normalität der realen Verbraucher, die nicht – unsichtbar für den Forscher – schnell noch was zur gestellten Frage googlen oder an ihrem Hochglanz-Avatar polieren, wird sich also bei vielen Themen als die bessere Informationsquelle erweisen.
Und deshalb sind wir optimistisch, dass wir unsere Forschertage nicht einsam hinter dem Bildschirm beschließen müssen, umgeben nur von virtuellen Probanden, die uns mit Web-Inhalten statt mit ihrem Erleben füttern.Sondern wir werden weiterhin die Studios, Heime und Büros besuchen, mit lebenden Menschen sprechen, ihre Mimik beobachten und an schwierigen Stellen herumbohren, ohne dass der Proband in die Weiten des Netzes flüchten kann.

Bis eine anschauliche, lebensnahe und handlungsrelevante Analyse auf dem Tisch liegt!

13 Comments On This Topic
  1. Saskia Kettner
    6 years ago

    mit etwas verzögerung…. hier der link zum oben erwähnten artikel.

    http://www.research-results.de/fachartikel/2011/ausgabe-7/schtzen-was-wertvoll-ist.html

  2. theresa holzgartner
    6 years ago

    Leider off-topic, fast jedenfalls: ich möchte nämlich in frankreich eine qualitative online-studie durchführen lassen und suche nach einer französischen seite wie „marktforschung.de“ (oder p&a, r&r etc.) um mir anbieter anzuschauen. WER KANN MIR DA EINEN TIPP GEBEN!!!! Danke!

  3. Christian
    6 years ago

    Ich bin absolut dafür!

  4. Bettina Wagner
    6 years ago

    Das sind in der Tat sehr wichtige Informationen – auch wenn dann wieder alle schreien „das ist doch selbstverständlich“ … ist es eben leider nicht.

    Schade, dass es so wenig öffentliche Diskussion darüber gibt.

    Vielen Dank für Deinen Hinweis und das Posten der Inhalte! Was hältst Du davon, wenn wir dies hier als Gast-Blog-Beitrag veröffentlichen, um vielleicht noch ein wenig mehr Diskussion darüber in Gang zu bringen? (Ohne Erfolgsgarantie allerdings 😉

    @Christian – was hältst Du davon?

  5. saskia kettner
    6 years ago

    nein, leider gibt es die aktuellen artikel erst in ein paar wochen dann auch im online-archiv… der beitrag ist von christoph gehricke von kernwert.
    ich finde es erstens wichtig, dass thema überhaupt anzusprechen und in die öffentliche diskussion zu bringen und zweitens werden in dem beitrag ein paar ganz konkrete maßnahmen genannt. teilweise scheinbar naheliegend, aber ich weiß (leider), dass sich die wenigsten daran halten… ich zitiere mal kurz aus den maßnahmen: „1. Die Übertragung der Daten von und zum Server der Software-Plattform erfolgt grundsätzlich durch den Einsatz eines sicheren Verschlüsselungsprotokolls. 2. Teilnehmer, Moderatoren, Projektleiter und Auftraggeber haben jeweils einen passwortgeschützten Zugang zur Studie.
    3. Die Trennung von Ergebnisdaten und Teilnehmerdaten ist innerhalb der Softwareplattform administrierbar. 4. Es werden keine Klarnamen verwendet. Die Teilnehmer geben sich ein selbstgewähltes Pseudonym und entscheiden selbst, wie/ob sie ihr Profilfoto gestalten. (…) Sämtliche Projektdateien und Serverdaten werden regelmäßig gesichert und mit Erreichen des Forschungsziels vom Server gelöscht.“ – was ich sehr wichtig finde und übrigens ein ausschlusskriterium für „forschung“ auf facebook ist.

  6. Bettina Wagner
    6 years ago

    Spannend! Hast Du dazu vielleicht einen Link? Ist das auf deren Webpage?

    Dieses Feld ist im Moment natürlich eine riesige Grauzone und kaum jemand traut sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Ich habe das Gefühl, die technische Entwicklung ist mittlerweile deutlich schneller als jede soziale, juristische oder methodische Entwicklung derzeit – oder sogar überhaupt?! – sein kann.

    Umso wichtiger ist es, dass wir als Branche unser Know-how strukturiert bündeln.

  7. saskia kettner
    6 years ago

    ein hoffnungsschimmer: immerhin wurde das thema „datenschutz und datensicherheit“ in der qualitativen online-forschung endlich mal angesprochen. in der aktuellen research & results gibt es einen kleinen beitrag dazu. EIN baustein für unsere ersehnten qualitätsstandards. erfreulich. denn dieses thema wird oft völlig vernachlässigt. mir ist es schon passiert, dass kunden mich als „leicht hysterisch“ bezeichnet haben, als ich mit ihnen eine datenschutzvereinbarung treffen wollte….

  8. Christian
    6 years ago

    @ Bettina. Ja, die Verständlichkeit hängt sicher nicht nur von der Methode ab. Die interne Akzeptanz manchmal jedoch umso mehr…

    @ Saskia. Qualitätsstandards für MROCs, das ist ein interessantes Thema. Wie wäre es mit einem ersten Gedankenanstoß in Form eines Gastpostings hier beim Foyer?
    Ich mag das „auf einmal“ in dem Kommentar. Das trifft es echt. Ich hoffe sehr, dass diese Selbstregulierung eintritt. aber erstmal machen es uns diese „Me-too-Anbieter“ schwer und die Methode schlecht. Das kan nicht der Sinn sein. Vor allem, wenn man sieht, wer alles zu diesen Anbietern gehört. Da sind ja auch namhafte dabei…

    Abgesehen davon bin ich für das „GANZ GROßE ins Netz stellen von wichtigen Sätzen“ immer zu haben 😉

  9. saskia kettner
    6 years ago

    @ bettina, danke für die antwort. kampf der welten, das könnte schon sein…. aber die kombination quanti-quali ist ja inzwischen auch nicht mehr revolutionär… also gibt es vielleicht hoffnung.

    @ christian. „Nur weil MROCs vielleicht noch nicht so etabliert sind wie andere Methoden, bedeutet das nicht, dass man hier nachlässig sein darf, oder nachlässiger sein als offline.“ danke für diesen satz! den sollte man GANZ GROSS ins netz stellen und all den „me-too-anbietern“ entgegnen, die jetzt auf einmal auch MROCs oder „insight communities“ oder „Blog-Studien“ machen und auf einen zug aufspringen wollen, der viel zu schnell für sie ist. ich finde es wirklich kontroproduktiv für die gesamte branche, dass von vielen instituten und dienstleistern im bereich quali online nicht sauber gearbeitet wird. da werden einfach irgendwelche panel-mitglieder durch fokusgruppen geschickt und sobald ein paar leute online diskutieren ist es eine „community“. hilfe! wir brauchen hier dringend qualität-standards! ich hoffe auf eine gewisse selbstregulierung des marktes. früher oder später wird die sehnsucht nach ECHTEN insights und hochwertigen ergebnissen stärker sein als die medienverliebtheit. und dann trennen sich weizen und spreu. hoffentlich.

  10. Bettina Wagner
    6 years ago

    Lieber Christian, Du weißt ja, dass ich gerne etwas schwarz-weiß schreibe 🙂

    „Wie erlaubt ist es?“ finde ich eine wunderbare Frage! (Auch wenn ich denke, dass die Verständlichkeit weniger von der Erhebungsmethode abhängt, als vielmehr von der Ergebnisdarstellung)

    Denn diese Frage stellt sich uns ganz oft, ohne dass wir sie so nennen – denken wir nur an harakirihafte Timings, überfallartige Änderungen an den Rekrutierungsmerkmalen und eben persönliche Methodenpräferenzen, die wir ja nun auch alle haben.

    Für die Zukunft sehe ich aber schon, dass die Anhänger der klassischen GD weniger werden, und die MROC-Fraktion stärker wird.

    Und deshalb glaube ich, dass es notwendig und sinnvoll ist, auf die Gefährdung dieser „alten“ Methodenarten hinzuweisen und prophylaktisch Argumente für ihre Erhaltung zu sammeln.

    Wenn wir diese dann nicht brauchen – umso besser!

  11. Christian
    6 years ago

    Qualität äußert sich m.E. einerseits in der richtigen Wahl der Methode, ob nun online qaulitativ, offline qualitativ oder beides oder kombiniert mit quantitativen Teilen. Und sie äußert sich auch in der der „richtigen“ Bespielung der Methoden.
    Nur weil MROCs vielleicht noch nicht so etabliert sind wie andere Methoden, bedeutet das nicht, dass man hier nachlässig sein darf, oder nachlässiger sein als offline.
    Aber die Qualität unserer Arbeit richtet sich auch nach der Anwendbarkeit der Ergebnisse. Gute, richtige, valide Methoden sind kein Garant für anwendbare Ergebnisse.
    Und ohne das eine für das andere eintauschen zu wollen, ist doch vor allem hier der Blick sehr verklärt. Wenn wir lernen, dass wir uns nicht mehr ausschließlich über unse methodische Handwerkskunst definieren dürfen, fällt es uns auch leichter Zugeständnisse in dieser Hinsicht zu machen.
    Wenn ich z.B. weiß, dass ein Kunde eher auf Gruppendiskussionen steht, weil er oder sie etwas mit den Ergebnisse anfangen kann. Wie erlaubt ist es dann, die Erhebungsmethode genau danach zu wählen, ob dieser Kunde die Ergebnisse gut oder weniger gut versteht?

  12. Bettina Wagner
    6 years ago

    Liebe Saskia,

    vielen Dank für das Lob und auch die Kritik!

    Ja, ich stehe zu meinem „Schwarz-Weiß“-Denken, denn ich habe das Gefühl, dass wir Marktforscher tendenziell verdrängen, dass das frühere „Quick & Dirty“ heute viel einfacher zu haben ist, und dabei noch viel sauberer aussieht 😉

    Auch die Banker waren irgendwann mal sehr erschrocken, dass die Kunden nicht mehr in die Schalterhalle kamen, wo doch der Geldautomat lediglich für die Vereinfachung des Geldabhebens gedacht war.

    Dein Punkt zur Offline-Rekrutierung ist nichtsdestoweniger sehr wahr und wichtig! Aus meiner Sicht können wir gar nicht oft genug darauf hinweisen, wie stark Qualitätsstandards Mafo-Ergebnisse beeinflussen.

    Bei den kreativen Forschungsdesigns, die beide Welten verbinden, teile ich Deinen Optimismus allerdings nicht – ich befürchte, dass es eher einen „Krieg der Welten“ geben wird. Wäre aber ein schönes Thema für einen FOYER-Artikel – hättest Du Lust, den als Gastbloggerin hier zu veröffentlichen? Das würde uns sehr freuen!

  13. saskia kettner
    6 years ago

    gut gesprochen. und vieles könnte ich unterschreiben. ABER die grundannahme des artikels, das „entweder oder“ finde ich nicht richtig. es geht nicht darum, ob die quali online forschung die offline forschung vertreiben wird oder nicht. es geht um eine ERGÄNZUNG. denn online methoden sind eine erweiterung sie bieten andere, zusätzliche möglichkeiten verhalten und denkweisen zu verstehen. ich denke, es gilt kreative forschungsdesigns zu entwickeln, die dieses potential ausschöpfen! und ganz wichtiger punkt: ich glaube an die offline rekrutierung für online-studien! damit löst man ca. 90% aller medienspezifischen probleme. ich habe fast ausschliesslich schlechte erfahrungen mit panel-mitgliedern gemacht. wir müssen die teilnehmer einer MROC genauso sorgfältig rekrutieren wie für ein komplexes offline projekt.

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