Traumhafte Marktforschung – ROI wird zum „Return on Insight“

Traumhafte Marktforschung – ROI wird zum „Return on Insight“

Letzte Woche hatte ich einen ungewöhnlichen Traum. Ich war in der Zukunft der Marktforschung gelandet. Die Marktforschungswelt hatte sich verändert, alles war anders. Vieles in dem Traum machte aus heutiger Sicht keinen Sinn. Aber über eine Sache aus dem Traum musste ich doch länger nachdenken.

Ähnlich wie heute war der ROI eine zentrale Größe für die Beurteilung und Einordnung von Erfolg. Dass es grundsätzlich nicht einfach ist, den ROI als Return on Invest für Marktforschung zu bestimmen ist nicht zuletzt durch diesen Beitrag klar.

Es war in meinem Traum jedoch so, dass weitaus mehr Marktforschungsaktivitäten von den Kunden anhand von ROI-Betrachtungen bewertet wurden. Wie konnte das sein? Wie haben sie das Problem der Definition, die interindividuell eindeutig Bestimmung gelöst?

Es dauerte nicht lange, bis ich merkte, dass ROI nicht für Return On Invest sondern für Return On Insight stand.
Was war passiert?

Zentrale Veränderungen der Marktforschungsbranche, wie wir sie heute schon beobachten und erahnen können, hatten sich in konkreten neuen Anforderungen und Geschäftsbereichen manifestiert.

Die Kunden von Marktforschungsleistungen waren nicht mehr bereit, teure und hochspezialisierte externe Dienstleister und Service-Einheiten (hoch) zu bezahlen. Die Knappheit von Informationen über Märkte und Marktteilnehmer war immer geringer geworden, der Wert der aufwändigen Beschaffung dieser Informationen war schnell und kontinuierlich gesunken.

Das meiste und wichtigste für die Unternehmen war über intelligente Social Media Monitoring Ansätze und Fortschritte in der DIY-Marktforschung ohne großes Invest einfach zugänglich. Die Institute, die sich auf die Beschaffung von Informationen fokussiert hatten, waren in einer negativen Relevanz- und damit Income-Spirale nach unten geraten, bis sie keine Daseinsberechtigung mehr hatten. Qualität, Effizienz, Methodik und nicht zuletzt Preis waren zuletzt Argumente gewesen, in denen sich die Institute nicht mehr voneinander zu unterscheiden wussten. Folgerichtig war der Invest, den die Auftraggeber an die Marktfoschungsdienstleister für die Erhebung von Daten und Informationen ausgegeben haben, verschwindend gering geworden.

Dennoch war die Branche nicht vom Erdboden verschwunden, sie hatte sich aber deutlich verändert.
Die zentrale Währung für die Leistung von Marktforschungsdienstleistungen war der Insight geworden
. Die Generierung von Insights hatte sich dabei von der Wertschöpfung der Datengewinnung losgelöst, diese war bei den beauftragenden Firmen re-integriert. Zentrale Kompetenz war die Zuweisung von Bedeutung geworden. Und für die wurde viel und gerne gezahlt.

Was mir vor allem gut gefallen hatte war die Tatsache, dass die Auftraggeber den Return on Insight in ihre Bezahlung als flexiblen Bestandteil aufgenommen hatten.
Nur, wer in der Lage war, Insight zu liefern, die den unternehmerischen Erfolg der Auftraggeber positiv beeinflussen, bekam den flexiblen Teil des Honorars.

Ich bin mir sicher, dass ein Return on Insight für Marktforschung ebenso schwierig zu bestimmen ist  wie ein Return on Invest. Aber ich bin mir auch sicher, dass die Beurteilung unserer Leistungen durch unsere Kunden an einem Return on Insight zukunftsweisend ist. Denn dadurch würden wir gezwungen werden:

– unser Silodenken aufzugeben,
– mehr über Marketing und Werbung wissen zu wollen,
– weniger an Handwerkskunst und mehr an Relevanz zu glauben und
– letztendlich gerüstet sein für die Zukunft.

Wir selber haben es noch nicht versucht, einen Teil des Honorars als flexiblen Anteil zu vereinbaren, je nach Return on Insight. Auch, weil die Auftraggeber sich hier noch schwer tun.

Aber wir denken darüber nach, und wer weiß, vielleicht ergibt es sich bald, dass wir uns mit einem Kunden auf ein zukunftsfähiges Modell einlassen.

3 Comments On This Topic
  1. Wir brauchen Handwerk, kein Mundwerk! | forschungsfront
    8 years ago

    […] gibt es viele kluge Texte, insb. – in chronologischer Reihenfolge – von David Armano,  Christian Dössel oder Diane Schmalensee und A. Dawn Lesh (Chapter […]

  2. Christian
    8 years ago

    Interessant. Aber erstmal danke fürs Lesen und Kommentieren.

    Ich sehe es ähnlich wie Du. Und ich glaube auch, dass das 2streng dogmatische Codesystem“ eher hinderlich als nützlich ist. Es hat etwas Bewahrendes. Aber eigentlich ist es nicht zu bewahren. Zumindest nicht, wenn es so weiter geht.

    Ein Ausweg daraus ist ein besseres Verständnis für Marketing und Werbung. Dabei ist „Marketing und Werbung“ eigentlich nur ein Platzhalter für „Anwendungshorizont beim Kunden“.
    Wenn Du (MaFo) jemandem (Marketing) mehr über sich erzählen willst (weil der mehr über sich wissen will), musst Du doch ein Verständnis für dessen Situation haben und nicht krampfhaft versuchen mit den besten Methoden an der Oberfläche zu kratzen.

    Es gibt allerdings einen großen Zweig in der Marktforschung, der mittlerweile über den Selbstzweck nicht hinaus kommt. Es dauert sicher noch, bis dies dort auch als wirtschaftlicher Druck ankommt, aber dann ist es zu spät / sehr aufwändig für eine zukunftsgerichtete Umpositionierung…

  3. Daniel
    8 years ago

    Ein sehr interessanter Traum und sehr interessante Gedanken zur Bestimmung von erfolgreicher Marktforschung. Mein einziges Fragezeichen: warum muss die Marktforschung überhaupt gezwungen werden, mehr über Marketing und Werbung wissen zu wollen? Ich persönlich verstehe Mafo (als Funktion) eher als einen integralen Bestandteil des Marketings (als Organisationseinheit), der überhaupt nur deshalb existiert, weil das Marketing (als Ökosystem) mehr über sich selbst lernen möchte. Hat die Mafo (als Dienstleistung) über die Jahrzehnte immer mehr Eigendynamik entwickelt und ist schließlich zu einem Selbstzweck geworden, der mit einem streng dogmatischen Codesystem allem voran sein eigenes Fortbestehehen sichert?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.