Insight – nicht immer ist drin, was drauf steht

Wenn mich heute jemand fragt: „Was ist ein Insight?“ dann muss ich zuerst einmal zurückfragen: „Wer will das wissen?“.

In meiner persönlichen Wahrnehmung gibt es kaum ein Begriff, der in der Welt der Marktforschung eine steilere Karriere genommen hat als der „Insight“.
Und je steiler die Karriere des Begriffs desto größer ist das Spektrum möglicher Bedeutungen geworden.

Im gleichen Maß haben Differenzierungskraft und Bedeutungsgenauigkeit des Begriffs gelitten. Insight planning, insight management, consumer insights, insight strategy, insight based segmentation, …  Im Deutschen Sprachgebrauch klingt das alles gut, weil es nicht ins Deutsche übersetzt wird, was seinerseits zur Begriffsverklärung beiträgt.

Photo by Thea Kamilla

 

Ich habe stets gute Erfahrungen damit gemacht, den Begriff Insight im Vorfeld – je nach Gesprächspartner – zu definieren (eine zielgruppengerechte Herangehensweise hat bekanntlich noch nie geschadet 😉 ).

Aus meiner Erfahrung mit Kunden aus den unterschiedlichen Branchen macht es vor allem Sinn darin zu unterscheiden, wie ein Insight einerseits generiert wird und wie er dann andererseits nutzbar gemacht wird.

Es existieren unterschiedliche Definitionen von „Insight“. Allen Definitionen ist jedoch mehr oder weniger gemein, dass ein Insight …

– unerwartet und vorher unbekannt sein muss

– stark genug sein muss, um Veränderungen hervorzurufen

– nutzbar ist über eindeutige Mehrwerte oder Unterscheidungsmerkmale von Marke und / oder Produkt

Mehr in Richtung Marktforschung geht diese Definition:

„An Insight is a key piece of in-depth understanding about a target audience that will unlock a true business potential“

Unabhängig davon, welche Richtung man einschlägt und welche Definition man ansetzt, es wird klar, dass für ernst gemeinte Insights ein Blick über den Research-Tellerrand notwendig ist.

Denn wie sonst ist das Business-Potenzial abschätzbar? Wie sonst ist zu bewerten, ob ein Insight unerwartet und neu ist?

Daher lege ich stets viel Wert auf die Betrachtung des jeweiligen weiteren Studienkontexts wie Wettbewerb, Kommunikation in der Vergangenheit etc. (ich habe hier schon mal etwas über Insights und Context geschrieben).

Insight haben es in sich, dass sie sich manchmal erst entwickeln. Marktforschung trägt dann nur einen Teil zum Insight bei (den Rest machen Strategie, Advertising, PR, Marketing & Sales). Interdisziplinäre Fähigkeiten sind dann gefragt.

Nicht jeder Research ohne Insights ist sofort wertlos. Denn nicht jeder Research hat das Ziel Insights zu finden. Viele Marktforschungs-Studien bleiben auf der Ebene der Ergebnisse und Antworten stehen, und das völlig zu Recht.

Nur sollte man dann auch nicht von Insights reden sondern mit dem Begriff verantwortlich umgehen, bitteschön…

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