Der Unterschied zwischen Wissen und Fähigkeit…

Gut, dass auch 2010 die Diskussion über die derzeitigen und zukünftigen Anforderungen an die Kolleginnen und Kollegen weitergeht und intensiv geführt wird. Dazu gibt es zurzeit auf dem Consumer Market Research Blog von Forrester einen interessanten Beitrag von Reineke Reitsma.

Im Großen und Ganzen geht es hierbei um die Definition einer (neuen) Rolle für Marktforscher, zumindest aber um die Verschiebung von Gewichten in ihren Kernkompetenzen. Es wird auch hier – zu Recht – angemahnt, dass die beraterischen Ansatzpunkte in der täglichen MaFo-Arbeit zu kurz kommen. Das liegt unter anderem auch daran, dass – ich sage jetzt mal – „skills“, die dafür gebraucht werden, weder in ausreichendem Maße vorhanden sind noch nachgefragt werden, so die Autorin.

Ich finde, da ist was dran, auch wenn es nur ein Teil der Erklärung für die gefühlte Schieflage bei Angebot und Nachfrage von Marktforschung ist.

In den Kommentaren wird es dann ein bisschen konkreter, wie so ein bisschen mehr „communication skills“ in die Branche kommen können. Die Phantasie reicht für zwei Grundströmungen.

  • Entweder werden bessere Geschichtenerzähler an den Bereich Marktforschung geführt (was sofort zu der berechtigten Frage führt, warum diese ausgerechnet zur Marktforschung kommen sollten)
  • Oder Marktforschung-Experten erweitern ihr „skill-set“ um die Dimension „Story-Telling“ (ein Tenor, der auch hier durchklingt)

Der Unterschied in den Qualifikationen besteht zwischen dem Wissen der Markforscher (z.B. über Methoden, Analysen, Tools, …) einerseit und den Fähigkeiten, die sie haben (oder eben noch nicht in ausreichendem Maße haben) andererseits. Beste Chancen ergeben sich, wenn sich beides parallel entwickeln kann.

Ich halte nur begrenzt etwas davon, Talente im „Story-Telling“ zur Marktforschung zu bringen, die haben zwar bemerkenswerte Kommunikationsfähigkeiten, ihnen fehlt aber das detaillierte Wissen, das grundlegende Voraussetzung für den Job als Marktforscher ist.

Und genauso wenig halte ich es für dauerhaft erfolgversprechend, wenn Marktforscher in Kommunikationstrainings und –coachings geschult werden. Denn es ist eine Fähigkeit, weniger ein erlernbares Wissen, überzeugend, inspirierend und vor allem relevant den Mehrwert der Marktforschung zu vermitteln.

Die Lage ist aber nicht hoffnungslos, im Gegenteil, es gibt eine Reihe von Möglichkeiten die dringend benötigten Fähigkeiten zu entwickeln. Z.B.

  • Prioritäten setzen: Welche Ergebnisse sind die Kernantworten auf die Frage(n) der Kunden? Und welche sind es nicht?
  • Qualität statt Quantität: Ist die Mischung von 100 Charts Grafiken und 5 Charts Handlungsempfehlungen aus Sicht der Kunden wirklich sinnvoll?
  • Perspektivenwechsel: Wie würde man selber als Kunde die Ergebnisse am besten aufnehmen können? Welche „Darreichungsform“ ist am besten geeignet?
  • Innovationsfreude: Gibt es andere formale Klammern für die „Überreichung der Ergebnisse als eine Frontalpräsentation?
  • Tellerrand verlassen: Wie werden die Kunden wohl mit den Ergebnisse weiterarbeiten? Welche Argumente brauchen sie, um die Ergebnisse nach innen weiter zu tragen und / oder in Maßnahmen zu übersetzen?

Diese Überlegungen helfen dabei, einen Mehrwert zu liefern, und zwar „on top“ auf die ganze hervorragende Arbeit aus den Bereichen Entwicklung von Studiendesign, Gestaltung von Erhebungsinstrumenten, Qualitätssicherung bei der Stichprobenziehung, etc. pp.

Dazu ist aber auch eine Bereitschaft zur Weiterentwicklung gefordert, die sowohl aus einem selbst kommen als auch von außen motiviert werden muss.

Da sind wir jetzt noch nicht immer und überall, aber in Zeiten, in denen die stetige Weiterentwicklung von Berufsbildern auch an der Marktforschung nicht spurlos vorbeigeht, stehen die Zeichen dafür nicht schlecht.

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