Was fangen wir an mit “Surveytainment”?

In einem dieser Interviews auf marktforschung,de, dieses Mal mit Dr. Lorenz Gräf, seines Zeichens Vorstand der Globalpark AG, fiel in einem mehr oder weniger wichtigen Zusammenhang der Begriff „Surveytainment“.

Nach einem kurzen Tweet (und nachdem ich endlich ein großes Projekt abgeschlossen habe) wird es Zeit ein wenig kritischer mit dem Begriff umzugehen.

Zuerst einmal ist es immer wieder bemerkenswert, mit welcher Selbstverständlichkeit Begriffe genutzt werden, so als würde jeder wissen, worüber gesprochen wird (und wer es nicht weiß, guckt sich verschämt um und fragt sich, ob er die richtigen Zeitschriften und Blogs liest). So auch beim Thema „Surveytainment“.
Dem, was hinter „Surveytainment“ steckt bzw. stecken sollte, muss schon mehr Beachtung geschenkt werden. Mal eben so nebenbei einen Begriff einzuführen, der nicht klar definiert ist, greift da zu kurz bzw. hilft erst mal nur den Buzzword-Liebhabern unter uns.

Warum Surveytainment, bzw. was kann Surveytainment sein?

Surveytainment, so wie an oben genannter Stelle eingeführt, bezieht sich in erster Linie auf die mehr oder weniger unterhaltsame Gestaltung von Onlineumfragen im Allgemeinen und Onlinefragebögen im Speziellen durch die Möglichkeiten, die mit neuen Darstellungsformaten entstehen, (AJAX, Flash, …). Da lange Ladezeiten durch die weite Verbreitung mit hohen Bandbreiten kaum noch Probleme für die adäquate Auslieferung von Online-Befragungen darstellen, sind große Teile der Online-Grundgesamtheit mit diesen (neuen) Formaten zu erreichen.

Doch worum geht es beim Einsatz der reichhaltigen Formate wirklich? Die Begegnung der Herausforderung von Befragungsmüdigkeit, wie von Dr. Gräf angeführt, ist dabei nur eine Anwendungsform, und für mich ehrlich gesagt die unwichtigste. Befragungsmüdigkeit ist nicht allein durch neue, reichhaltigere Formate zu lösen (das ist aber auch ein anderes Thema und dazu vielleicht in Zukunft mal ein Extra-Posting, verdient hätte es das).

Was mich am meisten stört ist der Teil „tainment“ in dem Begriff. Ich glaube nicht, dass es eine Qualität von Befragungen ist, die Teilnehmer adäquat unterhalten zu müssen. Und auch nicht jede technische Innovation ist für jeden Befragungsteilnehmer gleich wichtig. Schließlich wäre es darüber hinaus mehr als kritisch, wenn eine zufriedenstellende Datenqualität ausschließlich über den Einsatz von „unterhaltsamen“ Gestaltungselementen realisiert werden kann.

Warum dann also Surveytainment?

Meiner Meinung nach geht es vor allem darum dem sich veränderndem Internetnutzungsverhalten mit entsprechend gestalteten Online-Fragebögen zu begegnen. Denn ist es nicht so, dass z.B. eine 10×5 Radiobutton-Matrix in nahezu keiner Anwendung und keinem Webangebot mehr anzutreffen ist außer in Onlinebefragungen? Und in meiner Wahrnehmung finden sich auf jedem einzelnen einigermaßen erfolgreichen Webangebot mehr Designelemente als in den letzten zehn von mir beantworteten Online-Fragebögen zusammen.

Insofern ist es durchaus sinnvoll (auch) Befragungsinstrumente anzupassen an das zeitgemäße Internetnutzungsverhalten.

Aber für wen eigentlich?

Aber wie fast jedes Verhalten unterscheidet sich auch das Internetnutzungsverhalten und damit die Ansprüche an die Darreichungsform von Web-Inhalten (wie z.B. Fragebögen) nach unterschiedlichen Merkmalen. In einem sehr beachtenswerten Experiment von DMS Research aus dem Mai dieses Jahres, wurden diese Merkmale klar herausgestellt.
Diejenigen Teilnehmer, die als Fragebogen gerne (und freiwillig) neue Rich-Medi-Formate wählen, sind soziodemografisch nicht eindeutig bestimmbar. Es zeigt sich lediglich (statistisch nicht signifikant) eine leichte Tendenz hin zu jüngeren Teilnehmern in der freiwilligen Rich-Media-Variante.
Dafür zeigt sich, dass diese Gruppe sowohl einen deutlich hedonistisch-offensiveren Lebensstil pflegt und eine höhere Ausstattung an Consumer Electronics aufweist. Zudem zeigen sie ein anderes, intensiveres Internetnutzungsverhalten (gemessen über die Zeit pro Woche). Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass es sich bei denjenigen, die eher die Rich-Media-Variante gewählt haben, um eine Zielgruppe mit Tendenzen zu „Early-Adoptern“ handelt, deren intensiveres Nutzungsverhalten im web sich auch auf ein gesteigertes Bedürfnis nach intensiverem Content bei Online-Befragungen niederschlägt. Und schaut man sich Beispiele an (z.B. hier ), dann hat das ja auch in Form kaum mehr was mit den gewöhnliche Checkboxen und Radiobutton-Matrizen gemeinsam.

Soweit, so gut. Dann aber die Ergebnisse zu den Merkmalen, die sich mit Internet-Marktforschung beschäftigen:
Fast alle Liebhaber der Rich-Media Variante sind Online-Mafo-Spezialisten und nehmen häufiger an kleinen und großen Befragungen teil, qualitativ und quantitativ und sind in mehreren Online-Access Panels registriert und aktiv. Dieses Ergebnis stellt den Befund der „Befragungsmüdigkeit“ auf eine neue Basis. Denn es ist ja anscheinend viel mehr so, dass die regelmäßigen Befragungsteilnehmer müde geworden sind und sich nach neuen Formen der Befragung sehnen. Ich sehe weder eine allgemeine Ablehnung gegenüber Online- Befragungen noch eine dringende Notwendigkeit jedem ein interaktives Flash-Survey zur Verfügung stelle zu müssen, um weiterhin zufriedenstellende Responseraten zu generieren. Das wir übrigens auch durch das Experiment gestützt. Von den 828 Teilnehmern, die sich aussuchen konnten, welche Version des Fragebogens sie nutzen wollen, entschieden sich 74% für die Variante „Plain“ und damit für gewöhnliche Befragungsvarianten.

Und was nun?

Der Einsatz von neuen Darreichungsformen von Online-Fragebögen über technische hat sehr viele Vorteile. Immer dann, wenn es darum geht Untersuchungsdesigns, die vorher nur offline durchzuführen waren auch online durchführen zu können (z.B. Formatresearchs im Bereich Print), steht ihr Wert au0er Frage.
Ebenso zeigen die Experiment-Ergebnisse von DMS, dass sich Tendenzen des monotonen Antwortverhaltens bei Matrixfragen durch den Einsatz von Drag&Drop oder anderen interaktiven Mechanismen minimieren lassen. Beides führt zu einer deutlichen Aufwertung der Online-Marktforschung.
Dennoch bleibt offen, welche Rolle dabei „Surveytainment“ spielen soll. Im Moment sind vor allem Langzeit-Panelisten mit hoher Affinität und Ausstattung zum Thema Internet und Technologie diejenigen, die durch solche Rich-Media-Designs angesprochen werden. Bei allen anderen Zielgruppen ist stets zu fragen, welchen Einfluss der Einsatz diese neuen Designs im Hinblick auf Fragebogen-Usability auf der einen und Beeinflussung des Untersuchungsgegenstands auf der anderen Seite haben. Beide Fragen sind bisher noch weitestgehend ungeklärt.

Hier würde ich mir mehr experimentelle Forschung der Anbieter wünschen, damit die Argumente für oder gegen den Einsatz der Formate transparent sind. Wahrscheinlich gibt es diese sogar, nur ich kenne sie nicht. In diesem Fall bin ich um Zusendung dankbar (christian(at)olympiamilano.de).

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